产品分析报告：家居业小红书，阿里巴巴“躺平”APP

一、体验环境

1.1 产品名称

1.2 软件版本

V1.12.0

1.3 手机系统

Android 7.1.1

1.4 体验时间

2020.04.01

二、 产品概述

2.1 躺平系列介绍

躺平是阿里巴巴旗下家居家装平台，以全链路数字化改造为基础，以用户定制化、场景化为消费者提供服务，提供端对端的整体解决方案。躺平系列产品由四部分组成，躺平APP，淘宝-躺平频道，躺平设计家以及躺平供应链。

• 躺平APP是阿里巴巴旗下生活方式APP，居家好物分享社区平台
• 淘宝-躺平频道是基于淘宝APP，集家居直营、在线装修设计、DIY搭配于一体的电商平台
• 躺平设计家是阿里巴巴电商生态官方家装家居设计平台，在线提供免费专业工具和渲染服务以及新手教学课程，同时依托阿里电商生态，帮助设计师和企业打通设计与商品全链路，为消费者提供完整的设计方案
• 躺平供应链为供应链工厂提供直接的零售通道，为品牌供给跨品类组合销售机会，为消费者提供标准化的质保体系服务，在躺平官网可申请入驻

本报告集中分析讨论 躺平APP

2.2 躺平APP Slogan

躺平，是一个姿势，也是一个生活方式

2.3 躺平APP定位

产品角度：主攻小家具用品的UGC社区，打造社区交流、好物推荐与居家指南

用户角度：居家好物分享社区交流平台，分享生活分享家

三、用户需求分析

3.1 用户画像

                                       2019.10-2020.03躺平APP搜索指数地域分布

数据来源：百度指数

从搜索指数的地域分布可以知道：广东、浙江、上海、北京、江苏占据着前五名的位置。这说明了躺平用户目前在发达地区相对更为集中，用户数量一定程度上来讲和城市发达程度呈正相关。

                                                    躺平APP用户人群年龄分布

数据来源：百度指数

                                                     躺平APP用户人群性别比例

 数据来源：百度指数

从性别比例可以发现：躺平用户中男性用户明显多于女性用户，作为一个生活分享社区平台，这个数据可能存在一定的偏差，这可能与躺平APP上线时间短发展时间不长有关，目前还没有得到大规模的使用，所以暂时不能断言躺平是一个男性化使用平台。

从年龄分布中可以发现：躺平用户多为20-29岁这个年龄段，约占65%左右。这个年龄段意味着躺平是一个较年轻化的平台，这也符合年轻人愿意分享喜欢探索爱社交的特性。

结合以上的分析可以猜测躺平的主要用户群体大概有以下几种类别：

• 希望寻找圈子的职场新人或者大学生群体：热爱生活，热爱分享的年轻群体，把躺平当作一个干净的小众分享平台寻找认同感与归属感，找到志同道合的朋友，同时也寻找喜爱或感兴趣的圈子去浏览以及去分享，比如#装修互助交流#，#我们都是餐具控#，#香薰搜集翻译所#，#举铁女孩#等等；
• 有装修或改造需求群体：躺平作为一个主基调为居家好物安利的APP，会吸引很多有新房装修、旧房改造或者想添置家居好物的人，此外，躺平里有优质的装修方案以及改造方案；
• 寻找安利的群体：在躺平不同的圈子里，有着不同的安利，比如想探店，想寻找优质民宿的可在躺平找到答案；
• 文艺群体：文艺方面的内容在躺平上占有很大的比重，在主页推荐可以看到很多文学作品以及影视的推荐，也有绘画和摄影作品的分享；
• 体验群体：有一部分群体并不是内容生产者，比起分享他们更喜欢收藏和点赞，默默欣赏，默默浏览；
• 精华内容生产者（比如设计师）：设计师可通过躺平分享自己的设计方案，躺平在淘宝专门的频道，也有设计师入驻，其他用户可直接在平台与喜爱方案的设计师沟通；

四、产品现状分析

4.1 主要数据表现

iOS系统与竞品排名对比：

数据来源：蝉大师

iOS系统应用排名变化：

数据来源：蝉大师

入选苹果精选推荐

数据来源：蝉大师

Android系统下载量渠道分布

数据来源：蝉大师

综上图表可知：目前躺平APP总体来说排名较后，且下载量不高，但它是一个优质APP有很大的成长空间

躺平自上线以来，在应用商店排名逐步上升，在2019年8月入选苹果生活解决方案精品推荐，说明躺平是一个较优质的APP。但是躺平APP当前的ASO指数（蝉大师指数是应用搜索流量获取能力的精准体现）为303，根据蝉大师对比的20个同行竞品，同行的的平均ASO指数为2327。躺平APP的ASO指数仅击败了30%的同行竞品。

值得注意的是，躺平APP在苹果商店的下载量有70%以上是通过搜索获取的，安卓系统中下载量渠道92.6%为百度。

此外，竞品一兜糖家居的关键词覆盖数约为躺平关键词覆盖数的一半，但是一兜糖家居的ASO指数为躺平的两倍，所以躺平在后期可以加强ASO优化提高下载量（比如：提高关键词排名）。

4.2 运营推广手段

躺平APP的官方微博是一个良心做内容的优质博，首先躺平APP的页面设计就是十分简洁清爽，APP Icon以及分类小图标的设计也十分生动有趣。躺平官方微博延续了APP 的风格，清爽有趣，内容引起极度舒适。

从内容上看，官方发博可以大致分类为：躺平用户优质原创内容分享，躺平自家日常画报分享、APP隐蔽功能解析、节日活动抽奖，不定期话题参与抽奖，新周边抽奖等。

此外，创建优质长期话题#一周一画#，#给你看个好东西#，可以看到话题的热度在逐渐提高，其中#给你看个好东西#话题下出租屋改造（小房间版）更是有2K的转发量以及1.6k的点赞。发博的语气也很有意思：抽完奖就掉粉啦！眼瞅着人一个一个就走了！哪有这样子的！官博与粉丝的评论互动也较频繁。

综上所述，躺平在微博推广运营这一块做的非常好，是一个有前景的博主。

躺平用户优质内容分享

不定期活动抽奖送周边或其他礼品

节日活动

日常画报分享

五、产品分析

5.1 产品结构图

躺平APP的结构划分很简单清晰。

主功能模块包括：社区模块（首页）、圈子模块、消息模块、我模块、另外有一些重要的子模块包括：底部tab导航栏中间放置的“+”图标代表的发布模块、同时存在于社区与圈子的搜索模块、圈子下的详细分类板块，以及初次登录时能看到的注册与登录模块。

从结构图可以看出，小红书的各个模块之间分类非常明确、相互联系却又互不干扰，常用的功能都能够快速的找到，给用户简洁明快的使用效果，是视觉与体验的双重丰收。

5.2 产品核心功能流程

目前，躺平用户只能通过手机号验证码登录或者淘宝账户快速登陆。暂无第三方登录的途径。

5.3 功能体验分析

（1）首页推荐/关注

体验感受：

• 页面设计：推荐首页页面设计与小红书类似，都是分两栏展示，但是躺平的设计更为清爽简洁；与小红书的推荐内容不一样的是，躺平首页推荐任意点击一个内容，二级页面是专门的推荐页面，页面浏览形式与关注页一样，类似绿洲，无分栏设计；关注页的页面设计也与绿洲类似，无分栏展示，用户可以看到更多信息（收藏数，评论数，点赞数，来自什么圈子，以及参与话题），整体观感舒适；
• 每日画报：推荐首页的置顶是每日画报展出，展出内容是用户优质内容精选，是一个很好的特色设计；
• 展示内容：推荐首页的展示内容多且丰富，来自不同圈子，且穿插着热门投票以及优质文章；
• 商品购买：躺平在发表图文时，可以添加图中好物的商品链接。所以浏览关注页时，如果所关注的人附上了商品链接，用户可以查看商品图文详情以及收藏，直接下单购买，十分便利；
• 搜索栏：首页增加了搜索入口，用户可以在首页进行感兴趣内容的筛选，躺平的搜索很有特色，在下一点会详细说明；

优化建议：

①内容监管

虽然躺平目前并没有给人小红书首页满屏美妆、减肥、美白、嫩肤、炫富、自拍的感觉，但是首页推荐的内容仍可以隐隐约约看到小红书的影子。

躺平的产品定位是打造社区交流、好物推荐与居家指南，而首页推荐关于好物推荐居家指南的内容并不丰富，也能看到在小红书经常能看到的美女自拍，影视台词截图分享等等，这与官博推荐的优质内容观感并不一致。

躺平是一个生活分享社区，但正如官博所说，所见即生活，那也意味着小红书上的爆款内容也可以在躺平的到复制。生活的范围太广，也太抽象，如果不专注于某一区域比如生活好物，而放任各类内容自由生长，躺平可能是下一个小红书且短时间内做不到小红书的精度也无法吸引固定群体。如何筛选出更贴合产品基调的高质量内容展示，以及如何做好社区内容监管营造独特的社区氛围是躺平未来考虑的方向。

②功能键设置

在首页推荐浏览的过程中，没有回到顶部这个功能键，回到顶部只能刷上去或者点击推荐重新刷新，建议后期做一个回顶部的功能键；

③推荐功能调整

首页推荐比较杂，可以看到很多内容，用户不能大致筛选出喜欢的内容，只能被迫接受。在刚接触新软件时，如果不能很快的获取自己想要的信息，用户很有可能没有继续使用下去的耐心。

建议首页可以设置一个跟淘宝“猜你喜欢”板块一样的“不喜欢”功能键，算法分析用户不喜欢的内容品类，以后不做推荐；也可在用户注册登录时，询问用户感兴趣的标签，然后进行推荐，这样能很大提高用户满意度。

（2）内容搜索

体验感受：

• 图标设计：躺平APP的首页和圈子页均有搜索栏，每个细分类都有独特的图标设计，页面清爽舒适；
• 细分类内容呈现：选择任一细分类，比如风景，就能看到所有相关内容，与推荐页和关注页不同，这里的浏览页内容呈现能看见内容阅读次数，不能点赞也不能看见评论数，只能在下一级页面操作。
• “有好物”筛选功能键： “有好物”这个筛选功能键十分便捷，点击之后可查看所有附带商品链接的同一分类下的相关内容；
• 关键词搜索：在搜索框输入关键词之后，可直接出来所有与关键词相关的内容，用户，圈子以及好物；

优化建议：

关键词搜索优化

在首页的搜索栏无法输入文字搜索，搜索栏的第一次点击会出现上左图的页面，第二次点击搜索框才会出现上右图的“大家都在看”，然后才可以输入关键词进行搜索，步骤比较麻烦，会误以为不能进行关键词搜索

（3）圈子

体验感受：

• 功能介绍：圈子是躺平APP的心动功能，类似于豆瓣小组，但是比豆瓣小组的展示更为直观，进入APP页面后用户可以很快很清晰的了解到有哪些分类以及现有的圈子，躺平APP也推荐圈子给用户，用户可以根据自己的喜好加入寻找志同道合的人；
• 页面设计功能分区：圈子的页面设计功能划分十分清晰，即已加入的圈子，圈内活动以及推荐的圈子，用户可以根据需求直接进入下一级页面，也可查看所有圈子进行选择
• 内容覆盖：圈子的内容覆盖面非常广，潮玩、DIY、时尚、写写画画、居家、书影音、美食、摄影、玩乐、宠物等等，基本上所有人都能在躺平APP上找到自己感兴趣的圈子
• 圈内活动：圈内活动是一个很不错的促活功能，形式分为投票和话题讨论两种，这种圈地讨论的功能非常惊喜；

躺平APP圈子一览：

解锁躺平周边、香薰搜集翻译所、球衣发烧友、烘焙小世界、美好宠物生活、Vintage女孩的复古家、离不开的瓷器、绿植养成记、家居美学摄影、画就完事了、今天吃早餐了吗、咖啡漫游指南、装修互助交流、有温度的木作、拼搭玩具迷、手作器皿爱好者、我们爱手账、我们都是餐具控等；

优化建议：

创建圈子：目前来看不知道如何创建自己的圈子，根据官方消息，圈子创建功能即将上线，希望在后期也能增加对圈子的审核功能；

（4）图文/视频/文章 发布

体验感受：

①可发布形式：躺平APP可以发布图文（最多9张），视频以及文章，其中文章必须访问PC端躺平官网扫描二维码在电脑上进行编辑并发布。发文章这个功能给予用户更大的空间去创作优质内容；

②心动的视频时长：躺平APP可以最长发布3分钟的视频，远优于其他社交软件，是令人心动的时长了；

③关联淘宝订单功能

发布图文作品以及文章时，躺平APP有一个心动功能是可以添加内容好物的商品订单链接。躺平系统与淘宝、天猫、盒马等阿里巴巴订单互通，关联商品订单，标记好物只需点击一下就可。即便这款好物未曾购买过，躺平也会对商品的图片进行识别并推荐相关商品，以供用户选择；这一点与小红书不同，小红书有专门的商城板块和自动商品推荐，这一点躺平更尊重用户的选择，可以添加商品，也可以只分享内容。躺平计划把商城设置在淘宝—躺平频道，以躺平APP为辅，构建了一个十分清爽的纯粹的社区分享平台。

④水印设置：在设置里有水印设置，用户可以选择显示照片水印，这样发出去的照片可以有自己的水印，用户得到创作保护；

⑤发布内容分类：用户发布内容时可以选择适合的圈子，圈住更多的用户原创内容；发布文章时还可以选择文章分类

（5）合辑功能

体验感受：

功能介绍：与小红书的个人主页分栏展示不同，躺平APP的个人动态是以时间轴的形式展示，对于发布动态多的用户来说不易查看历史动态，所以合辑功能很好的解决了这个问题。用户可以创建不同的合辑来将自己的动态分类，方便自己也方便来访用户；

六、竞品分析

6.1 竞品选择

这篇分析报告选择了两个竞品，一是与“躺平APP”类似的分享生活社区平台产品，如小红书；二是与“躺平”某个业务功能相关的产品，如一兜糖家居。

6.2 竞品对比

（1）产品定位

• 躺平APP：主攻小家具用品的UGC社区，居家好物分享社区交流平台，打造社区交流、好物推荐与居家指南；（家居业的小红书）
• 小红书：基于生活分享社区的跨境电商平台。小红书的slogan为“标记我的生活”，使命是“让全世界的好生活触手可及”，打造以经验分享为驱动的优质UGC平台；
• 一兜糖家居：一兜糖家居APP，专注家居装修及生活分享的社区，同时也是社交及工具属性为一体的装修指南平台，致力于为用户解决家居装修的问题；（家居业的大众点评）

（2）产品核心功能

躺平APP：

• 记录与社交：用户可以发布图文，文章，视频来分享记录生活
• 圈子：躺平特色功能，覆盖面广，用户可以加入圈子找到兴趣相投的伙伴
• 商品推荐与购买：用户可直接在躺平APP购买家居好物

 小红书：

• 记录与社交：可以记笔记或者打卡，小红书提供丰富的贴纸滤镜来美化照片和短视频，标记用户生活，笔记下面的评论互动，关注互粉，还可以查看附近的人，社交功能强大，增加用户粘性
• 好物推荐：小红书的好物推荐功能非常强大，涉及面也非常广，用户能想到的产品基本上都能在小红书上面找到笔记 ；
• 商城：用户可直接在小红书上进行购买操作；

一兜糖家居：

• 学装修：根据用户的装修状态，目标风格，装修目标等来给用户扫盲，提供硬装，局部改造等干货；
• 全屋记：用户可以看到其他屋主全屋装修案例；
• 找设计师：用户可在一兜糖APP直接与本地室内设计师沟通合作；
• 家居话题：用户可参与不同的话题讨论，浏览各式各样的装修图片，寻灵感与共鸣；

（3）竞品优劣势

一兜糖家居

优势：

首先，一兜糖家居对于装修小白来说是一个很好的扫盲干货社区平台，根据用户的装修状态，装修目标，装修风格，房屋类型提供不同的扫盲贴，根据用户需求提供硬装、改造指南，装修清单、避坑大全，预算，风格解锁等等干货，帮助用户快速装修入门。

此外，用户可以根据自己的实际情况选择户型，面积，预算，风格，类型来查看基本情况一致的全屋装修案例来寻找装修灵感。

值得注意的是，一兜糖家居有专业的设计师入驻（躺平计划的设计师入驻在淘宝-躺平频道），用户可以在线查看设计师作品然后根据自身需求与设计师沟通。

另外，一兜糖的“看图”模块是重点社区交流板块，相较躺平APP，一兜糖是真正的专注于家居分享交流，社区家居氛围浓厚，给人想多挖掘干货的期待感。

劣势：

一兜糖APP作为专注家居装修社区无疑是成功的，干货满满，但作为生活分享的社区，内容略显专业，并不适合用户分享日常生活。

在满屏都是干货的情况下，普通的生活分享可能也不会得到太多青睐，专注于日常生活分享的用户无法在一兜糖找到认同感与归属感。一兜糖的用户画像更多的是有装修或者改造需求的用户。

总结：

一兜糖家居是一个专业性非常强的APP，可以说是装修改造干货必备APP，但使用场景也受到了限制；而躺平APP更注重于生活分享，圈子也更加清爽干净，是一个非常适合日常生活分享和寻找伙伴的平台。

因为与淘宝躺平频道区别开来，主要的家居卖场与搭配分享并不在躺平APP，躺平APP的内容专业性并不强，躺平APP是UGC，而一兜糖更符合PGC 。

这两款产品没有绝对的优劣之分，定位的不同也一定程度上影响了产品的优劣，从用户需求和使用场景来说，这两款产品都是良心制作。

小红书：

优势：

小红书有非常强大的社交功能以及海量的优质原创内容。

首先，几乎每个用户都能在小红书找到自己想要的内容，比如说，某热门口红的试色，某款包包的买家秀，好看的电影安利，美白去黑头的办法等等。可以说即使抛开社交与电商功能，小红书仍是一个储备了大量优质原创内容的宝库，与一兜糖的专业帖子不同，小红书的生活分享更加接地气。

其次，谈及社交功能强大时，首先应该提及的就是小红书的升级机制（尿布薯，奶瓶薯，困困薯，泡泡薯，甜筒薯，小马薯，文化薯，铜冠薯，银冠薯，金冠薯），用户可以通过发布笔记，收藏点赞，参与话题讨论，获赞数等一路升级，解锁不同的福利，这种升级机制会刺激用户去互动，去生产内容，而当收到来自其他用户的点赞，收藏或评论时，内容生产者会在小红书平台得到认同感，从而继续生产内容，成为活跃用户，形成良性循环。此外，小红书有“附近”功能，用户可查看附近的人的笔记，这也是助力社交的好功能。

小红书是基于生活分享社区的跨境电商平台，小红书通过社区笔记累积的数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，在供应链上具有主动权，并在此基础上把全世界的好东西，以较短的路径和简洁的方式提供给用户，用户在被种草时，可直接在小红书下单心仪商品。

劣势：

在内容方面，随着小红书的迅速发展，很多商家隐藏其中做广告宣传甚至某些KOL也会接广告推广产品，一些减肥瘦身去颈纹瘦脸等虚假内容，炫富酒店打卡疑似色情，狗血经历心灵鸡汤等等低俗内容导致越来越多的用户失去对小红书的信任，降低了社区口碑与用户粘性，尤其小行书曾被勒令下架整改，说明社区内容的确需要引起重视。

在商城方面，小红书曾经的slogan是找到全世界的好东西，小红书的确可以通过社区笔记累计的数据来在供应链上占有主动权，但是小红书相比同跨境电商平台网易考拉，价格偏高并且运营活动较少。

另外通过用户反馈能了解到小红书的正品率以及物流、售后服务并不及网易考拉，这可能和小红书后转型为电商平台还不够成熟有关，因此它的商城还有很大的进步空间。值得注意的是，用户都会关注商品是否为正品，性价比以及售后服务体验，也越来越看重生活品质与商品质量，货比三家对于“精明”的买家来说是常态。目前市场的海淘、代购、订购网站等渠道并不少，但是用户即便拥有了购买渠道，却仍缺乏对平台足够的安全感。如何向用户证明平台可信赖以及如何持续优化用户服务是值得长期思考的问题。

总结：

在社交模块，相较于小红书，躺平APP发布内容之外，并无其他社交辅助功能，没有附近的人查看，也没有第三方平台登录推荐好友关联，但“圈子”这个心动功能为用户开辟了一个清净有趣的天地，平台更加注重的是兴趣相投的交流。

此外，躺平APP目前并没有用户认定的升级机制或者创作奖励机制，这可能会造成一部分用户的流失，在产品初期如何拉新促活留存很重要。

就内容而言，躺平APP虽没有小红书的内容海量，但相较之下，更为精细优质清新脱俗，目前整个社区的氛围良好。

对于电商模块，躺平APP虽然有好物商品购买链接，但是比较隐晦，主商场还是在淘宝躺平频道，所以整体来说，躺平APP没有市侩气，整体氛围清爽干净。此外，躺平APP与小红书面临同样的获取用户信任感的难题：面对如此多可供用户选择的渠道的情况下，如何让有家居装修需求的用户向躺平倾斜？换言之，躺平的优势是否足够明显或者足够特别呢？。家居装修对于大部分用户而言并不是一个高频需求，在家居行业获客难线上线下较割裂的情况下，如何完美结合社交与家居电商，赢得用户好感并留存用户，躺平APP作为隐藏的家居装修流量获取入口，任重道远。

七、总结

有网友指出，“躺平”其实是个消费者权益色彩很重的概念， “躺平计划”说到底就是通过内容、设计重新赋予消费者权益，赢得消费者口碑，然后顺理成章打造家居流量场。

躺平计划的前端，是躺平APP——流量获取入口，淘宝躺平频道——家居电商平台，以及躺平设计家——官方家装家居设计平台，依托阿里电商生态，帮助设计师和企业打通设计与商品全链路。直观来说，“躺平”APP是UGC，“躺平设计家”则是PGC。

躺平计划的后端，则联结行业与商家，并由阿里电商和新零售生态提供储存、配送、送装、售后等一系列商业配套支撑。

最后通过上述产品分析，采用SWOT框架，对产品做一个总结性分析。

1. 优势

躺平APP是一个功能简单，内容清爽的生活分享社区平台，尤其是“圈子”模块，更是独树一帜，区别于其他社交平台较浮躁的社交模式，躺平APP给趣味相投的人一个平台圈地交流。目前整个社区氛围清新，生活气息浓厚。

此外，恰到好处的内容运营与较为隐蔽的好物推荐，使社区成为一个潜在的真实用户口碑库，通过内容、设计重新赋予消费者权益，赢得消费者口碑，躺平计划家居流量场的营造也就顺理成章；躺平APP的微博也是一个专心做内容的官博，活动策划，内容发布也能看到热度在逐渐提高，给力的后援给躺平APP带来了更多的曝光量，躺平大火指日可待。

2. 劣势

躺平APP在各大应用商店的表现不佳，可能与产品正处于发展初期有关，后期应该考虑ASO优化。

此外，躺平APP作为“家居业的小红书”目前已经隐隐约约有了内容低俗化的趋势，如何根据产品定位做好内容监管以及个性化推荐对于营造独特的社区氛围非常重要；另外，躺平APP没有用户升级机制或者创作奖励，这在一定程度上降低了用户粘性。

3. 机会

中国家居业有接近5万亿的市场，虽然有过百亿的企业，但并未出现如家得宝、宜家这样的产业巨头，阿里巴巴是互联网巨头，依托于面向数亿消费者的淘宝平台，也是中国家居业最大的销售平台，淘宝有“极有家”，天猫有“天猫家装”，而躺平APP作为躺平计划前端的流量入口，站在家居业新尝试的风口，背靠阿里巴巴大树，拥有无限可能。

此外，在社交大环境浮躁的市场下，躺平作为一个清新脱俗内容优质的小众社交分享（目前）平台可以借助独特的社区氛围吸引更多的用户。

4. 威胁

就整个躺平计划而言，家居装修业有获客难，高客单价、周期长、重体验、重服务的特点。用户的需求已经不再局限于单品，而是侧重家居的场景化搭配。此外，在众多渠道可供选择的情况下，用户的信任感并不容易获取，如何保证用户的体验并持续提供优质服务是很大的考验。阿里巴巴从初试家居家装业到深入家居产业链并推出躺平计划用了10年，在家居装修这个线下属性强，长期来看用户需求低频的行业中，推进电商化并不容易，躺平APP作为躺平计划的前端流量入口，一荣俱荣，一损俱损。

就单个躺平APP作为生活分享社区平台而言，市面上生活分享平台百花齐放，各有千秋，哔哩哔哩，绿洲，豆瓣，小红书，微博等等都会成为躺平APP获取用户以及增强用户粘性的阻力，所以躺平APP要找准自己的定位，持续深耕，营造独特的社区氛围。

本文作者@ HiPerrie。

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