产品分析 | 知乎如何完善知识生态，提高付费内容打开率？

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 产品功能结构
2. 竞品分析
3. 用户分析
4. 用户调研
5. 功能优化
6. 总结

01 知乎产品功能结构

由知乎的产品架构图可看出, 知乎的核心业务是以问答形式为主体的多种内容创作形式共同发展的知识分享社区；以知识付费、广告和会员体系作为商业化的变现手段；现在，也在拓展直播、小蓝星推荐和圈子等新业务。

02 竞品分析

记得大二时的一次辩论赛，由于辩题涉及到「英美法系」和「欧陆法系」的比较。作为一位非法学生的辩手很难去找寻和了解相关知识。对于没有法律基础但又希望得到准确法律知识的我来说，法律书籍的学习过于繁重；学术论文又晦涩难懂；而百度搜索和百度知道给出的答案过于主观和低质。

这个时候是我第一次发现知乎，问答社区里面有很多相关问题，我通过了解一个问答不仅能学到所需的知识，同时那些优秀答主的经验、经历和个人见解，还使我产生对该知识领域的好奇心，有时我甚至会去私信他们讨论问题。

一款好的知识交流平台，不仅能在「点」上解决你当下的问题，更能由「点」到「面」的引发你对该领域的思考和求知欲。之后的使用过程中，我在问答社区获取知识的同时，会与我理念相近、对我有帮助的「行业精英」产生更多的互动。例如，关注答主、私信询问、「付费咨询」、听「Live讲座」等等。这些交流和启发都是我在书本和现实生活中无法得到的。

2.1 市场&产品定位

知乎早期是采用邀请制注册方式的问答社区，到后来向公众开放注册扩大受众，再到现在推出了包括「盐选专栏」、「Live课堂」等众多知识付费体系和 「小蓝星推荐」 、「圈子」等拓展业务。从知乎slogan由「与世界分享你的知识、经验和见解」到「有问题，上知乎」的改变，我们也可以知晓知乎的产品定位逐渐由鼓励分享创作、小而精的问答社区转变成为「渴望获取知识和经验的用户」提供交流社区和付费学习平台。

目前，知乎是一款以问答形式的 UGC 社区为核心的多内容分享平台，并衍生出了知识付费、好物推荐和「圈子」等更多完善知乎生态的内容。在功能多元化，业务体系化，定位大众化后，知乎更希望打造出一个完整有机的知识分享社区的生态。多元的用户能在其中找到共鸣学习知识，内容创作者能获得认同收获利益，平台能保持质量获得流量是知乎所愿意看到的多赢局面。

虽然知乎的用户质量在大众化的过程中难免会有下降，但仍旧属于高质量用户群体的使用平台。如何保证高质量的内容，认真、专业、友善的社区环境，精确的对不同用户进行内容分发以及提升用户对知识的付费意愿是目前知乎面临的主要问题。

2.2 发展历程

知乎从2011年上线至今已有近十年的发展历史，产品功能从单纯的问答社区，逐渐走向「社区+付费」的完整生态和闭环产业链。在十年的发展历程中，主要的迭代都是围绕三个方面，内容创作，社区建设和商业变现。不同的时期侧重也有所不同，早期（2011-2014）主要针对内容质量和社区建设；中期（2015-2018）则是用户增长、社区氛围和内容分发；近期（2018-至今）则主要战略放在商业变现和社区建设上。

2.2.1 内容建设发展

第一、保证内容质量

邀请行业精英作为种子用户，他们具有较高社会地位、丰富个人经验和独到的个人见解，他们输出的内容和营造的交流环境保证了知乎初期的内容质量（2011.1）；其次，通过社区算法机器人（2015.4、2018.6）和用户间的“众裁议事厅”来进一步规范社区的内容质量和环境；邀请众多机构号加入（2017.9），例如「中国科学院」、「京师心理学堂」，他们背靠强大的学术后台，具有高质量内容输出的能力。

第二、鼓励内容创作

扩充更多内容形式，从问答、专栏再到想法、视频和直播，让擅长不同创作领域的创作者都有自己的空间（2016.8、2017.8）；其次，通过保护知识产权、加入商业变现（2015.7、2016.1-7）和通过成长体系–盐值、认证等（2018.8）分别从物质激励和精神激励两方面提高创作动力；引入机构号，大量机构号在营销的同时也会创作高质量的内容（2019.4）。

第三、精确内容分发

光有好的内容还不够，还需要让目标用户能够精准的看到，在产品初期就通过加入页面导航、排序、推送算法等优化内容的分发（2012.9、2013.11、2014.12）；加入话题功能，让同一行业的问答能够跟容易被用户发现（2016.11）；也推出不同的分发模式，包括关注、推荐、热榜等等，同时加强用户社交关系，通过社交关系来分发内容。

2.2.2 社区建设发展

第一、清理社区环境

通过多种用户态度表达（反对、举报等）和多种隐藏内容模式（折叠、删除）来净化社区氛围（2016.11）；其次通过智能算法机器人删除与问题无关、阴阳怪气的答案进一步优化社区氛围（2018.6）；最后，客服审核、众裁议事厅等社区建设功能也能帮助清理社区环境。

第二、提高社交行为

产品迭代初期扩充社交功能，改进个人页面提升交流频率（2012.4-9）；增加「盐值」（2019.3）「徽章」等成长体系，通过成就体系鼓励用户互动；加入「圈子功能」扩展除问答社区以外的其他社交互动方式（2020.3）

2.2.3 商业化历程

第一、会员体系

从「知乎大学」开始做会员体系的铺垫（2018.6），直到去年选推出「盐选计划」（2019.3），截至今年2月底，知乎付费用户数比去年同期增长4倍（2020.3）。因为知乎用户的需求非常多元，今天解决生活上的问题，明天搜索关于职场的话题。「盐选会员」覆盖多领域的专业内容，在用户有需求的时候给他们足够好的内容和解答。同时把会员内容，有机融入到问答场景，付费会员制既可以帮助会员获得有信赖、高质量的内容，同时也能发现深度用户培养付费习惯。

第二、付费课程

目前的付费课程包括「盐选专栏」「Live讲座」「读书会」等等，价格也从9.9至数百不等，部分课程可在会员身份下免费观看，这一点提高了课程的使用频率。付费课程商业变现布局较早（2016.4-8），但是一直比较散乱，直到后来加入「知识市场」入口（2017.5）建立「知乎大学」（2018.6）才逐渐走向完善系统的业务。

第三、付费咨询

知乎作为问答社区起家的产品，咨询从一开始就是知乎的业务之一。而付费咨询业务的起源追溯到「值乎」的出现（2016.4），但是知乎在营造完善的付费生态时一直更重视课程，而忽略了咨询这一业务。知乎作为问答社区，咨询业务有较大的成长空间，在未来规范咨询规则，完善咨询功能不仅能提升创作者收入，也能拉近用户与行业精英之间距离（现实生活无法完成），提升社交属性增加互动。

第四、广告营销

知乎的广告模式包括开屏广告、信息流广告、展示类广告，知乎在广告方面略显克制，但是近期因为商业化考虑，增加了广告投入，由于广告低质、不够精准也引起用户反感。知乎未来应该提升广告质量、精准推送广告；其次，机构号未来也会成为广告推广收入的一个来源（2017.9、2019.4），如何保证广告质量依旧是知乎面临的困难。

2.3 市场空间及面临问题

知乎以「问答社区+知识付费」形成商业闭环。知乎官方宣布，截至2018年底，用户数破2.2亿，其中DAU也达326.4万，但至此之后知乎的用户增长有一个长期放缓的趋势。

知乎用户日均活跃人数

2.3.1 中国网民规模

基于知乎目前的市场定位和产品定位，这一趋势将会长期存在。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》针对中国网民规模及结构统计[2]，总体网民规模为8.54亿，目前知乎的主要用户群体集中于具有一定教育基础的高端用户，目前我国专科以上的网民仅为1.73亿。在网民逐渐走向低龄化的新时代，加入高中在读的网民也刚刚过2亿，基于针对学历和年龄的判断，知乎的目标用户已经接近饱和。如果继续大众化，技校、中专用户也仅有约1亿用户的提升空间。（具体用户分析会在第三节）

中国网民规模

而且在不断大众化的过程中，知乎的内容质量、社区友善程度都受到一定的冲击，过度的扩大受众会进一步降低社区质量，与知乎核心的产品定位相矛盾有流失深度用户和高知用户的风险。基于知乎的产品定位和网民结构分析，笔者认为目前知乎追求用户增长的边际效益较低，保证现有用户的留存率和付费转化率应该作为产品的重要目标之一，其中最为重要的方式是保证社区交流的氛围和付费内容的质量。

2.3.2 知识付费市场

其次，在商业变现这一方面，「知识付费」是知乎商业闭环的重要组成部分。知乎公布了盐选会员一周年成绩单：截至2020 年 2 月，付费用户数同比增长 4 倍。毫无疑问，这是知乎在会员体系商业化过程中的一次成功的里程碑。

在知乎会员体系影响下，用户对于泛生活化、兴趣爱好类内容的消费意愿正在逐年提升，与此同时，还应该进一步满足用户针对具体知识、疑问解答的使用需求。知乎注册用户已占中国总体网民数的25.76%。与「在线教育」人数及比例（20.1%）相当。

在线教育网民

Live讲座、盐选专栏等付费课程由于属于会员体系中，所以在在知乎的使用频率较高，但是对于「付费咨询」这一业务并不在会员体系中，使用使用频率并不高。其次，知乎作为问答社区为核心的平台，用户使用的一个重要前提就是「有问题需要问」，而「付费咨询」这一业务在知乎其中并没有得到重视。笔者认为，知乎需要通过用户量较大的问答社区培养用户付费习惯，达到引流至付费功能专区，同时保证优质内容创作者的收益。其中针对具体问题的解答是一个值得重视的课程方式和业务模块。

2.3.3 小结

综上，第一，针对市场空间，目前知乎的用户增长边际效益不佳，应该着力保证社区内容质量和交流友善程度，以「先富带动后富」的模式发展。第二，针对商业变现，在会员体系成功的同时，还需培养用户付费习惯和保证内容创作者的创作动力和收益。

2.4 竞品分析

目前知乎的主要业务分别是「问答社区」和「知识付费」，市面上没有完全与之业务相同的竞品，但是不同的业务模块都有不同的竞品。考虑到知乎在做「问答社区」的同时还拓展了新业务「圈子」，未来有开拓其「社区」的功能的想法，所以选择市场上分享社区比较完善、用户体量较大与知乎用户重合较高的微博作为竞品之一；其次，选择「知识付费」领域较为成功的得道；最后，在「知识付费」中的「付费咨询」领域，在行做的比较系统、专业，虽然其体量并不大，但未来会成为知乎这项业务的竞品，值得分析。用户重叠方面，知乎与微博和得到也有较大的用户重叠。

新浪微博与知乎用户重叠

得到与知乎用户重叠

因此，知乎的主要竞品为：新浪微博、得到、在行（部分业务）

2.4.1 核心业务

知乎与微博的对比（社区体系）微博和知乎的核心业务都是内容分享的社区业务。微博的slogan「随时随地发现新鲜事」，其定位为「一款为大众提供娱乐休闲生活服务新闻资讯的信息分享交流平台」，更具娱乐属性。

目前，知乎与微博的用户重叠程度也较大。最近几年知乎在不断大众化的过程中，用户量有明显的增长，在社交领域会和微博形成竞争关系。但是大量的用户也会带来许多问题。

我们选取了了3.26日的一个热门话题来进一步讨论用户活跃量和内容质量的关系。

知乎讨论页面

微博讨论页面

明显看出，在话题的讨论量上，无论是从回答还是点赞的角度，微博的用户活跃都是远超知乎，针对同一问题的探讨，微博评论达7411条，而知乎的回答仅为45条，就算加上评论也不过1000条；但是从内容质量上看，知乎回答的理性程度，友善程度、论述能力和科学精神都是远胜过微博的,这一结果也明显符合两者的市场定位。

从知乎的第三张图可知，知乎的社区氛围和内容质量已经有所恶化，这很可能是因为过于快速的市场扩张带来的结果。知乎的业务是知识问答社区，所以决定了他高质量内容的定位，一味的扩大受众反而会导致微博种所存在的现象，与自己的深度用户和产品定位相矛盾。进一步说，扩大市场带来的低质量用户也不会有很强知识付费的理念。知乎理应将产品的重心之一放在社会氛围治理上。

同时，两者都显示出同一个问题，从第二张图和第三种图对比可知，评论入口越深的言论，其理想程度、友善程度和质量都越低。低质量、阴阳怪气、侮辱脏话的言论是目前社区产品都面临的问题。所以社区氛围的治理应该最为关注入口最深的评论体系。

小结：

微博因为娱乐化，门槛低的特点，有较多的用户量。知乎在扩大目标用户的过程中，在分享内容社区业务会和微博有一定的竞争。

以目前微博的用户量与内容质量的关系为例。扩大用户会带来社区内容质量降低的冲突，与知乎的建立初衷、产品定位相矛盾，应该谨慎面对用户增长问题。

作为知识问答社区，内容质量、社会讨论氛围的其最需要保障的重点。目前知乎的内容质量已有下降，应该着力改善，可以从用户评论入手。

知乎与得到的对比（知识付费体系）从核心业务上，得到和知乎的商业模式都属于「知识付费」领域，得到的slogan「知识就在得到」，其定位为「在线知识付费市场」，更具有严肃属性。得到的兴起主要靠个人IP，主要盈利模式就是「知识付费」，与知乎用户重叠程度较大，在此领域会有直接的竞争关系。

接下来的竞品分析主要会从商业模式、课程结构涉及，和培养用户付费习惯的功能出发。

知乎的优势在于，本身有问答社区可以作为知识付费的地基和载体，通过社区吸引更多的用户，然后培养用户付费习惯，从而引流向会员体系和知识付费市场。其次，知乎也不是靠某个名师的个人IP来进行营销授课，具有更稳定的生态系统。

知乎与得到课程页面对比

在课程结构设计上，得到明显比知乎更加专业，也更加重视。得到的课程不仅有多节课的试听功能，可以让用户在足够了解老师的基础上购买课程，且在课后内容上也更加多元，例如有「加餐」功能，用问答和预告的形式补充单纯讲课的局限性。而知乎的课程试听功能大多为前几分钟，甚至部分课程没有试听功能，且课程的形式过于单一，这样会使得购买意愿降低，老师和学生的匹配程度也会收到影响。

小结：

1. 知乎要善用社区流量的优势，精细耕耘已有用户，达变现目的。
2. 针对付费课程结构、内容形式、试听体系和课程推的功能缺陷进行优化

知乎与在行的对比（付费咨询业务）由于在行起步较晚，用户较少，其目前的数据分析并没有太大的参考价值。但其和知乎「付费咨询」业务有直面竞争。知乎作为问答平台，在「付费咨询」方面一直做得不温不火，而随着在行等问答咨询产品的发展，会进一步与知乎的业务竞争。接下来的竞品分析主要会从付费咨询的功能上进行。

正如知乎的slogan「有问题，上知乎」一样，用户使用知乎的一个重要前提就是「有问题」，那么有问题就需要问。当我看自己需要的答案还想追问时，或者遇到认可的创作者还有新问题想问时，付费咨询的需求就出现了。接下来，我们对比一下知乎和在行的付费咨询页面。

在行与知乎付费咨询对比

在行的顶端为搜索功能，方便用户直接搜索有需要的行业或者认可的答主，其次对于行家的经历以及擅长的领域有一个明确的介绍，方便用户选取，最后推送算法也相对精准，例如，给正在入门产品经理的我推荐产品行业的老师。相反，知乎这是比较佛系，既没有搜索功能，也不详细介绍老师，更没有去精准的推荐答主。知乎最核心的问答社区、会员体系都没有和付费咨询得到一个有效的整合和互通。

小结：

1. 优化付费咨询业务界面，提高其曝光率和用户的使用兴趣。
2. 将付费咨询业务接入问答社区和会员体系，使其也成为商业闭环的一员。

2.4.2 数据分析

数据来源：易观千帆 时间：2019年8月

以上是知乎、新浪微博以及得到的数据表现（由于在行数据量过小没有实际参考意义，故只做业务和功能上的对比），可以看出：●从活跃人数上看，微博>知乎>得到，微博的活跃人数分别是知乎、得到的20倍和240倍。

原因有三，首先，从产品定位的娱乐性和普惠程度上看，微博>知乎>得到，娱乐性越高，产品门槛越低，目标用户就越多，使用难度也越低。微博主要是用于看娱乐八卦、时事新闻、分享生活是每个人生活都会参与的事情，而知乎主要是做知识分享社区，在使用场景和目标人群就小于微博，得到更是因为其是严肃的知识付费平台，故使用人数更少；其次，与我国人口素质有关，我国作为欠发达国家，人口教育水平普遍不高，知识社区平台自然竞争不过娱乐平台，但是随着经济的发展，知识社区的使用人数会有小幅稳定的增长；最后，与上线时间也有关系，微博作为我国最早一批的社交平台，在多年的运营和发展下也积累了众多用户。

1）从人均单日启动次数和使用时间上看，知乎的数据表现明显强于微博和得到。

相比于微博，知乎的内容质量和社区氛围远优于微博（见下节分析），优质的内容质量会提高用户的阅读意愿，而良好的社区氛围会使得互动更加良性；相比于得到，得到的功能结构过于单一，用户只有在需要听课的时候才会使用，这是导致得到人均单日启动次数为2.2次的原因，其次，课程学习是一个较长时间的过程，一般多余15分钟，而社区的浏览几分钟的时间也可以进行。

基于以上，得到倍用户使用机会很可能在上下班的地铁上。最后，脱不花说过「学习是反人性的」，而得到的功能就是学习，这也是得到使用时长比不过知乎的原因。知乎因为其知识质量，社区氛围比微博好；知识的密度，碎片化程度和获取难度低于得到，知乎的内容社区和知识付费体系相辅相成，导致其在娱乐和严肃之间，碎片化越系统化找到了合适平衡点，在此方面数据优于微博、得到。未来如何平衡娱乐与严肃、碎片与系统也是知乎发展中的关键之一。

2）在次月留存率和用户活跃度（指数越接近1活跃度越高）上，微博优于知乎，两者远高于得到。次月留存率上，得到因为其需要付费才能深度使用的特点，许多下载过后因为没有知识付费习惯或者经济条件不允许等因素，无法做到付费，这应该是其用户流失的主要原因，微博和知乎因为有社区功能的存在，次月留存率还不错，微博略高于知乎的主要原因应该还是其内容主要是娱乐八卦和新闻等，人人都可以接受。在用户活跃度上，微博的互动门槛远低于知乎和得到，知乎上，阴阳怪气无用言论会被删除和折叠，在减少用户活跃的同时保障了社区氛围，得到更是学习过课程的用户才会参与互动。

活跃人数环比

3）从活跃用户增速上看，三者表现都平平无奇，知乎用户已超2亿和微博更是月活用户都超过5亿，市场天花板已经接近，没有太大空间，但是知乎要严防用户流失去得到，得到虽然在目前看来增长数据不佳，在用户增长方面还有不小空间。但经济水平提高，用户付费意识增强后，得到的用户可能迎来一定程度的增长。

2.5 知乎优劣总结

根据各板块小结和以上优劣总结，笔者的建议是，坚持高质量内容社区的产品定位，保证社区氛围和内容质量；目前已经到达中国较高素质用户的天花板，不宜冒进的扩大受众，而应精细耕耘现有用户，培养付费习惯；改进付费课程功能结构上的缺陷和进一步完善生态系统。

接下来，我会从优化社区氛围与保证内容质量、付费课程功能改进和优化付费咨询并将其纳入商业闭环几个方面去思考，具体的措施会在「功能优化」中介绍。

03 用户分析

3.1 用户角色地图

3.2 用户城市分布图

知乎用户地域分布数据来源：百度指数

知乎的用户主要集中在经济水平较高，相对富裕的城市。一方面，这些地区经济发达，文化开放，人居收入和知识水平较高，在满足了生理需求的基础上，对待生活品质和精神层面的满足的需求更为强烈，提高了他们对知识的渴望；另一方面，由于一线和超一线的工作压力大，身边优秀同龄人太多，城市发展迅速，竞争激烈，人们需要不断充电，提升自我。四大超一线城市是知乎用户最多的地方，这也是拥有两个超一线城市的广东排在第一的原因。江浙也是发展均衡、对外开放的经济强省，湖北拥有众多的大学生人群。而四川、河南、山东则是因为都为人口过亿的大省，用户基数大。

知乎不同等级城市用户增长变化图数据来源：易观千帆

除了看当下的用户城市分布，也需分析知乎不同城市等级用户的变化趋势，2016年主要目标人群在超一线和新一线城市，两者占比达63%，而2019年主要目标人群为新一线城市用户。三年来，新一线城市的用户增长极快，占总用户增长的60%以上。这是因为随着超一线城市的生活压力太大，新一线城市的快速发展，更多年轻人将生活求职的主要目标放在了新一线。

未来，这类趋势将进一步扩大，随着超一线城市人口过饱和，新一线城市的发展，新一线的目标人群还会增多，甚至有下沉到强二线的可能。这两类一线城市的人群主要特点是，生活节奏快，工作压力较大，追求生活品质和精神需求，对知识的渴望较强，且有一定的消费能力。

近三年，知乎的主要用户增长主要是新一线城市，知乎应该继续努力耕耘新一线城市，例如，在新一线城市开展「线下club」和针对新一线市场做更多营销等。而在产品功能上也要贴合这两类人群的使用场景和用户需求，例如碎片化的交通时间，用户的焦虑心理。

不同等级城市用户比例变化图数据来源：易观千帆

针对用户比例图，可以很清晰地发现，过去知乎的主要市场在超、新一线。三年来，知乎的市场在下沉，新一线的比例在不断扩大，逐渐从超一线下沉到新一线，未来有进一步下沉到强二线的可能，形成以新一线城市为主，其他等级城的比例相近的整体市场。这一数据显然和知乎的普惠战略有关。虽然在下沉的过程中用户量得到了扩大，但是下沉用户消费能力和付费意愿不如一线市场的用户，知乎需要在下沉市场的同时即保证社区氛围和内容质量还要培养用户的知识付费习惯。

3.3 用户消费能力分析

2016.7知乎用户消费能力数据来源：易观千帆

2019.7知乎用户消费能力数据来源：易观千帆

此组数据对比，2016年，知乎的高消费和中高消费人群达718.8万人，但三年中，知乎的此类用户人群流失相当严重，达94.2万人，其原因，有可能是因为知乎在普惠的过程中，内容质量不断下降，社区氛围不够友好，导致此类人群无法在社区友善交流、寻找认同选择离开；其次，也可能是因为他们多年来在知乎耕耘，却无法得到有效的变现手段，从而选择离开。

笔者认为，94.2万的中高消费和高消费用户流失，是知乎在普惠过程中的一大损失，知乎应该以此为鉴，保证社区的友好氛围和内容质量，以防有消费能力和消费意愿的用户进一步流失。但，笔者对次组数据的准确性存在质疑，此数据来源易观千帆，可能有误差。

3.4 用户画像

04 用户调研

4.1 用户反馈收集

知乎APP Store评分

当前App Store对知乎的评价为4.8分，处于较好的评价，以下选取了部分典型的用户反馈内容，以供分析和参考，从而进一步明确用户调研目的和产品改进措施。

4.2 调研目的

调研目前产品定位的改变和下沉市场带来的隐患：随着知乎的大众化和普惠的进程，三四线城市的用户、较低学历的用户和多元领域的用户都将加入知乎这个大社区。这些用户有不同的使用场景、使用行为，甚至存在对立的使用需求。如何平衡娱乐和知识，普惠和精英，营销和严肃都将是知乎未来面临的问题。此次调研为找到如何缓解下沉人群的加入带来社区质量问题，杜绝恶行营销和娱乐至死的内容隐患。

调研用户对社区质量变差带来的反馈和感受：

过往的深度用户对知乎内容质量有所下降，社区氛围不如以前友善已有存在较大的不满，这些低质内容和营销信息甚至是娱乐故事会都会降低他们的学习知识分享见解的社区环境；200多万高消费人群流失严重，他们都是知识付费的潜在用户，这将使缩小知乎的知识付费市场；辱骂、仇恨言论和审核机制带来误判误删会降低理性、友善用户的回答、互动动力，在「劣币驱逐良币」的影响下，只会使得社区环境进一步恶化。次调研希望了解用户面对以上情景时，会做出何种举动，对未来的使用交流和付费意愿带来哪些影响？

调研商业变现功能可以进行哪些完善：

以知乎目前公布的营收数据来看，会员体系收入符合预期。但是在付费课程的内容和形式上是否有所不足。付费咨询和排行榜这两个业务没能有机的融入了知乎的生态系统。在调研中希望了解用户是否有付费意愿，在付费过程中有那么不良体验，学习能否坚持下去，知识是否有用于生活。其中将对付费咨询和排行榜重点调研，包括两种业务的用户需求，以用户需求与用户使用次数是否匹配等层面。

4.3 用户访谈结果

4.4 用户调研总结

4.4.1 基本信息

本次调研用户年龄分布为20-30岁，用户居住地包括了从1线城市到4线小城，月可支配收入从800-10k，有学生也有职场中年，有最初期用户也有近2年加入的用户。用户的选取均为知乎的典型用户，用户分布也涉及到了知乎的各类型用户；用户主要了解知乎的渠道是在网站搜索过程中发现知乎，然后被其高质量的内容所吸引成为其用户的，目前F轮融资方因为百度的存在，知乎的这一流量入口可能会进一步扩充，提高用户新增；

用户使用情况上，知乎的用户粘性表现较佳，单次使用时间为1小时左右，用户DE使用知乎的目的性较强，会在工作学生时期使用更频繁，而用户ABC目的性不强，所以在闲暇时使用更多，而目的性强的用户更愿意为知乎付费；从付费程度上看，用户AC皆为知乎五年的老用户，但是目前为止并未在知乎上产生任何消费，老用户的付费转换率有提升的空间，会在后续分析；使用业务上，付费用户和目的性较强用户使用业务更广泛；同类竞品使用情况较少，一来因为价格过高，二来因为没有在线学习的需求。

4.4.2 社区场景

使用场景一是「有问题，上知乎」，二是闲暇的时候逛一逛，时间主要是中午和晚上休息时间，通常会看推荐页面和关注页面，推荐内容普遍获得用户接受，但是遇到用户无兴趣的推荐时，用户往往会无视，表达不愿再看到的意愿较弱；用户在搜索问题时，多为搜索关键词，这样可以得到更多的相关内容，而且知乎问答社区的解决力较强，除了要求较高的用户E外，基本上都能快速的解决用户疑惑，这归功于问答社区高质量的UGC内容创作者的高质量输出，同时还能拓展用户知识面，用户E也选择付费得到更优质的内容；

在对内容质量判断上，下沉用户更在意答主的学历、地位和答案的赞同数，这符合下沉人群因教育水平不，独立思考能力较弱带来的「服从权威」和「从众心理」，而高质量用户则是会通过内容逻辑、真实性和自身实践来判断；互动上，用户会点赞和收藏，评论和私信较少，但用户ED会评论和私信追问答主，这一行为可能与他们使用知乎的目的有关，通过私信答主得到回复的概率较小，答主的认证标签是用户信赖的标志，其次是被赞数和粉丝数；对待内容质量，老用户认为知乎是分享知识的平台，他们多有抱怨质量下降内容杂乱，抖机灵、故事会和营销广告增多，他们不感兴趣，但是新用户认为知乎是娱乐性的平台，对待故事会等内容他们会去看看；

社区氛围上，除去新加入的下沉用户B以外，都认为氛围变差、内容变杂，但是用户共同建设社区的意愿较低，长期用户中仅有用户E为众裁官，会举报、批判低质评论；针对内容分发，用户普遍不喜欢看到故事会和营销内容，特别是老用户，盐选机构号的付费内容也无法强烈吸引用户阅读和购买会员，广告也分发不精准导致用户及其厌恶，但是针对用户无感的内容，用户表达不愿看到的意愿同样较弱。

4.4.3 商业化-会员体系/付费课程/付费咨询

对于未办理会员的用户，其主要原因为，其一，问答社区足以解决用户疑惑，而盐选官方号和付费课程对其并无吸引力，其二，并没有一个为知识付费的习惯，认为物联网的内容泵盖免费，知乎的付费转换率并不高，多年的老用户AC甚至没在知乎平台消费一分钱；而办理会员的用户，主要是因为有明确的使用目的，在打折营销时期，办理了年费会员，也有办理一个月会员的情况，下沉用户B也表达了因为好奇和新鲜感而办理了会员。

对于付费课程的使用场景，用户DE都有解决一个具体问题，提供可执行操作的需求，但用户并没有得到自己想要的答案，认为Live课程讲解过于宽泛和理论，同时目录等信息介绍不清晰，无法选择最有效的课程，用户E有系统学习的需求，用户C有娱乐性的需求；在课程的完成度和使用频率上看，早期的使用频率较高，因为好奇心、新鲜感和积极性有关，未来频率会慢慢下降，其中很多课程被收入到书架却不了了之（如果知识不需用智识去选取，就是一堆平等的垃圾）；

课程入口主要为知乎推荐、盐选会员页面和讲主个人页面，其中推荐不够精准，盐选会员页面更新较慢，课程入口未能有机融入到问答社区；在课程结束后，收获感受也各有不同，在比较认同的时候会推荐课程给亲朋好友甚至会购买讲主推荐的书籍，而在不认同的时候则会去其他平台寻找帮助；课程使用中，与老师互动体验较差，因为大多时候听的回放课，其次也有用户希望能有文字版，通过阅读更快速的学习。

用户不使用付费问答的愿意也同样是搜索功能足以满足用户需求，其次是对答主的不信任和答主的个人介绍并不明确具体；用户普遍认为较难发现付费咨询这一功能，基本上都是在个人主页看到，用户E知道有咨询广场，但是也没能立刻找到入口；对于是否咨询，答主的学历、地位、行业和被赞数都是重要的判断标准；而在使用过程中，有些答主长时间不回复也会对提问者带来不良体验。

4.4.4 小蓝星推荐

在购买商品时，商品与自身是否合适是最主要的考虑因素，其次是功能实用性和价格等，而下沉用户B则对价格有高敏感性，朋友推荐和从众心理也是影响用户购物的重要因素；现在用户普遍认为其他平台的软文推广、营销、水军过多，不愿相信，但是对待知乎都较为认可，甚至认为知乎起到决定性作用，主要原因是知乎营销软文较少，回答内容质量高、理性专业，测评分析有理有据而且比较细致，特别是高端产品、电子产品和前沿科技产品用户会来知乎需求建议；从入口上看，受访用户基本上都没有发现这个功能，仅有用户E知道并使用过，但是听到我提及后，都有去寻找该功能，入口有必要进行优化。

05 功能优化

基于对知乎的市场分析、竞品分析、数据分析和用户调研的结果，将对高质量用户留存、商业化和小蓝星推荐功能进行优化和改进。笔者的优化核心价值：不要严格地按照不同业务（问答社区、知识付费、圈子、小蓝星等）来规划知乎产品，提高业务间交叉与互动，用户的互相转换；业务间连接尽可能的密集，入口尽可能便捷，交集尽可能增多；建设和鼓励大众化的交流社区，为知乎提升用户体量，但也要保证高端社区的内容质量和交流氛围，做好分层，减少不同用户使用知乎之间的矛盾。

功能优化脑图：

5.1 知识付费优化

5.1.1 需求背景

用户角度：付费用户的使用场景一般为找到帮助自己解决问题的方案，其次也有系统的学习某一领域知识和扩展自己见识的目的。付费原因一是为了减少无用消息的噪音，以更低的时间成本获得更优质的内容和解决问题的方案。其中主要问题为：

1. 课程过多，质量参差不齐，选择内容的时间成本较高；
2. 课程针对性不明显华而不实，提供具体问题的直接解决方案较少；

产品角度：知识付费本身就算新兴产业，

1. 需要能帮助用户解决问题，做到「有问题，上知乎，能解决」；
2. 培养用户的付费意愿，通过完善的生态系统提高用户的付费转化率。
3. 确保课程质量与口碑、建立用户与平台间的信任，提高用户粘性避免流失。

5.1.2 业务困境与解套思考

1）内容下沉，用户难以找到合适、有用的课程

据统计，Live的数量到2020年已超过13000场，并还在不断增多；在内容也纷繁复杂，从人文到前沿，从爱情到亲子；质量上也是参差不齐，例如「几个月逆袭XX大学」、「学渣逆袭985/211/Top10」等。数量的增多，和定位的大众化，必然带来内容的下沉，如果无法将优质专业和低质无用的知识分开，使用户找到有用的知识，那么这些知识和一堆平等的垃圾没有区别。用户调研过程中，三位会员用户多有听了几分钟就觉得这个课程没有意义、内容空泛的情况 ，然后退出了重新寻找，如此往复；其次，不同用户使用目的不同，仅针对同一领域，下沉用户B更希望找到新鲜有趣的课程，而精英用户则希望找到「知其所以然」的内容，目前两方用户体的学习需求都无法有效满足，导致学习意愿都不高。

若知乎目前无法做到严苛控制课程质量，至少要做好课程分类和用户分层，让用户更直接明了的了解课程目的和课程质量，可为课程增设「标签」；其次，提高优质课程的曝光率，降低「劣币驱逐良币」的影响。

2）课程实用性不高，无法帮助用户有效解决问题

这类问题主要来源于目的型用户，他们抱着解决目的的态度使用知乎作为解决问题的工具，他们也是知乎付费用户的主力军。用户DE在使用Live和专栏时，往往认为大部分知乎Live内容缺乏实践方法，而是空讲方法论，给予用户的实用价值偏低，之后又会通过其他方式解决问题。笔者认为，原因除去课程内容下沉和分类不清晰外，还有付费生态中，解决实用问题环节的缺失。

问答社区中软文抖机灵答案较多，质量低下；专栏多为系统长期的知识学习；Live多为60分钟的科普讲座；付费咨询则更为个性化但是时效性低。在面对一个具体的问题，需要专业高效的解答时，目前没有满足这一场景的付费课程。而用户在使用中大多时候是满足「解决具体问题」需求的，付费内容理应比免费问答社区更由更高效专业解答和更少的无用噪音。

笔者通过设立新形式的课程「Tip帮助」，将知乎的付费生态建立成系统、科普，具体，个性化「四位一体」的新生态，满足用户更多的使用场景。

3）用户付费转换率不高，社区生态没被有效利用

用户调研中，用户AC都是知乎五年以上的老用户，但是并未在知乎上消费。他们认为付费并未能给予他们更优质的内容。例如，他们看到盐选会员和故事会的官方号甚至会排斥，认为是营销内容；从数据分析上看更明显，近三年高消费用户流失达216.7万。

上文中说到，需要建立完善的付费生态体系。但整体上看，知识付费和问答社区等不同业务间也要建立完善的生态体系。提高用户的对内容兴趣的表达意愿，做好用户分类。针对娱乐性用户可继续推送盐选内容和故事会，针对目的型用户可以将优质的「Tip帮助」和「Live课程」等内容融入回答信息流，让用户发现付费后能得到更具体更专业的解答，也能减小低质答案带来的信息噪音。付费体系内部也可以通过此方法增加入口，做到互相转换，其他业务例如小蓝星推荐和付费咨询等也可以融入该生态建设。

4）付费咨询页面混乱，分发不精确，入口过深

用户调研中，使用过付费咨询的用户为听取Live课程，或逛咨询大厅时使用，但当用户无法在问答社区找到答案时，他们往往会去其他地方找解决办法，当再追问下去他们有想过付费咨询这个功能时，他们都没想到。但此刻却正是用户所需要的。其次，没使用过该功能的用户C则认为，知友介绍和页面无法取得他的信任，认为知友能帮他解决问题。作为问答社区起家的知乎，却在付费问答上经营不善实数遗憾。

笔者认为，需要改善咨询广场的页面结构和知友的咨询页面，让用户更容易找到需要的知友，同时提高用户对知友的信任；其次，建立更及时和准确的入口，让用户在需要咨询时，就能想到咨询功能。

5）其他问题

在调研过程中也发现，用户在判断课程质量上感到困难；而在课程结束后，与老师无法产生互动，疑惑没法解决；收藏进书架的书籍更多时候则是不了了之；但有认可的课程时也无法与好友分析。

针对这些细节上的具体小问题，笔者会在后面一一解决。

5.1.3 优化目标

知乎付费的用户大多都是带有解决问题的目的去使用，所以能够有效的帮用户解决困惑，用户才有意愿为知乎付费。首先，增加新的课程形式—Tip帮助，用于帮助用户解答一个直接具体的问题；其次，建立和完善盐选专栏、Live讲座、Tip帮助和付费咨询的付费生态，从系统、通俗、具体、个性化四个不同场景来满足用户对知识和解答的需求；然后，改进课程分发方式途径、增加标签功能和融入问答社区等方式，让用户能快速找到适合自己的课程；最后，优化课程介绍，增强课程互动和反馈，提高用户的学习频率和兴趣。

5.1.4 优化建议

1. 新增「课程形式—Tip帮助」，提高知乎解决具体问题的能力，与盐选专栏、Live讲座和付费咨询共同组成知乎的知识付费生态；并重新整合各项业务的联系和入口，完善知乎的知识体系生态。
2. 在课程排序「最多人感兴趣」中加入「已学习人数」，提高用户学习意愿；新增「课程时长」排序，帮助用户根据自己使用场景和对自己集中专注时间的判断选择适合学习的课程；新增「课程标签」，通过「课程形式」「课程质量」「用户评价」三个维度的标签帮不同使用目的的用户选择；优化「课程推荐」的机制，加快课程更新的排序频率。
3. 优化「课程互动」，新增「疑惑收集」和「笔记分享」功能，提高用户的参与、互动和做笔记的积极性；同时新增「讲主评价」和「优秀笔记展示」，笔记既可以帮助用户二次复习，也能将笔记展示给新用户看，了解课程。
4. 优化「课程介绍页面」，突出更能吸引用户学习和认可的特征；
5. 优化「付费咨询」等付费系统的入口，与问答社区建立更紧密的联系；优化「咨询广场」，提升用户的使用体验，降低用户的时间成本；
6. 新增「会员赠送」的功能，让会员可以每月赠送「Live讲座」或「Tip帮助」。

5.1.4.1 新增课程形式—「Tip帮助」

存在问题：

1. 使用付费的用户，目的性较强，重视效率，希望用更低成本解决具体的问题，但通过用户调研发现，知乎需要更高效的为他们解决问题。
2. Live讲座多为60分钟左右，而且内容过于宽泛，用户在仅需解决一个问题的时候，却耗费大量的时间成本用于快进/倒退，去听本不需要的内容。
3. 在问答社区寻找答案时，质量参差不齐，仅通过赞数和自己的认知去判断并不完全准确。
4. 付费咨询的询问，有许多提问可以抽象为同一问题，多次的询问浪费资源，也会让答主反复回答，丧失兴趣。

「Tip帮助」功能脑图：

「Tip帮助」目的：

1. 提高知乎为用户解决问题的能力，减少课程华而不实的现象。做到「有问题，上知乎，能解决」，从而提高用户的付费转换率和付费留存率。
2. 该课程，相比于付费咨询更符合「知识共享」，用最少的资源帮助最多的人，相比于Live课程更有针对性，降低用户的时间成本；相比于问答社区更专业，提供更为有效的答案。成为建立付费生态的重要一环。

修改建议：

1）Tip入口

1. 原有入口：包括「内容搜索」可以发现Tip；原本「个人页面」展示个人作品栏也可展示Tip；「我的书架」和「学习记录」里面也可收集Tip。
2. 新增入口：会员页面的付费课程列表展示；通过问答社区中，相关回答的信息流展示「Tip帮助」。

2）Tip主界面

1. 页面介绍：页面上方为Tip主题和解答人ID，点击主题可跳转至「介绍页面」；中部为主展示页面，用于展示文字、图片或视频；下方为播放按键，用于控制播放。
2. 功能按钮：用户认为Tip帮助到自己，可点击「有帮助」按键，为Tip点赞；用户在使用Tip过后，若激发起好奇心，希望更系统的学习更多知识时，可点击「学习更多」，帮助用户推荐盐选专栏和Live讲座，进一步完善知乎的付费生态。

3）课程建设

1. 题材来源：Tip课程的题材来源为问答社区搜索量高的问题，付费咨询重复性较高的问题和Live、专栏收集用户疑惑较多的问题，且问题一定要有针对性，要具体。通过长久的问题累计逐渐使用户希望解决生活中每一个小问题时，都能找到最合适快速有效的Tip帮助。
2. 课程生态：可以通过问答搜索和社区信息流推荐至Tip帮助，也可从小蓝星推荐至Tip给予直接的购物建议；在Tip学到碎片化的知识和解决具体问题后，可以推荐用户知识面更为广泛的Live，再进一步推荐系统的盐选专栏。做到「先以欲钩牵,再令入佛智」，提高课程的学习生态，紧密连接社区与付费功能。
3. 课程质量：提高答主的审核门槛，必须为行业认可用户，且有相关学历和行业经历才能作答，提高Tip帮助的质量和解决力。

5.1.4.2 分发途径

存在问题：

随着知乎平台的发展，课程越来越多，质量鱼龙混杂，用户的使用目的也不尽相同，在没有对课程内容和开课目的有明确标注时，用户往往要花费较高的认知成本去寻找符合自己的课程；课程分发不够精确，课程推荐页面更新不够及时；不同场景的用户对课程时间高敏感，但是无法明确的知道课程时长。

优化方案：

1）显示「已学习人数」：「已学习人数」是判断一门课质量的标准之一，且学习基数越大，对课程的评价越准确。让用户看到「已学习人数」有以下作用。首先，让用户知道这门课程的学习人数，辅助判断课程质量；其次，通过「上进心驱使」，让目的型用户发现众多和自己同样有困惑的人群在不断学习，激发其学习意愿；最后，利用「从众效应」，提高闲时刷知乎打发时间的用户的听课概率。

2）新增「标签」：标签分为「系统标签」和「用户标签」，「系统标签」为系统设置，用于表达课程的难度和使用目的，帮助课程定位，用户可以为认同的定位点赞；「用户标签」为用户自行添加，可以随意表达观点，系统也会会通过评价互动提取有效信息作为标签，用户也可以为自己认同的标签点赞。标签获认同数/已学习人数为「标签的认同率」，认同率越高，标签颜色越深，核心标签将会显示在课程概要页面，帮助用户定位和选择课程。

标签可用来标志课程质量、目的和分类不同课程，为课程标记相关的关键词，便于用户查找和定位所需课程。首先，标签压缩用户寻找合适课程的认知成本，通过用户添加、设定和从课程评价提取关键词，使用户直接关注到核心的效用信息；其次，相比于评论，添加或点赞标签，操作更为简单，有利于提高用户表达态度的意愿

3）显示「课程时间」：不同用户使用目的和使用场景对时间的敏感程度也不同，让用户在列表看到课程时间能帮助选择合适的课程。

4）优化「课程列表排序」：通过问答社区搜索，过去学习历史，好友关注等信息，为不同用户分发不同课程，让用户发现有兴趣的课程，提高用户的学习意愿。

添加标签和认同标签的原型图：

5.1.4.3 课程互动

存在问题：

1. Live讲座使用场景多为录播使用，与老师的互动频率以及机会较少；
2. 用户学习课程中没有一个有效的激励措施和学习后二次复习的方式；
3. 用户之间学习交流频率较低，且新学员无法更为明确的了解老学员的学习效果。

优化方案：

1. 新增「笔记」：用户可以在听课途中「做笔记」，也可以课后上传「分享笔记」；用户也可以互相点赞和评论他人上传的笔记，起到互相交流，激励学习的作用；讲主会点评和选取优秀质量的笔记用于指定展示，可供其他同学复习时使用；会员免费课程，会员用户会在课程首页看到优秀笔记从而帮助用户了解课程内容质量和老学员的学习效果。
2. 新增「课后疑惑」收集入口：为Live和专栏提供「课后疑惑」的一个收集入口，在Live课程结束后，将输入框换成「疑惑留言」，帮助录播用户提出疑问，提高录播用户的课程参与感。每个用户的好奇心都有价值，理应被记录，若用户对同一问题的疑惑较为集中，讲主可以选择回答，或针对问题开设Tip帮助；

5.1.4.4 课程介绍

存在问题：

1. 讲主和课程的介绍页面不够清晰，没有突出重点；
2. 课程介绍页面没有抓住用户心理，提高用户的学习意愿。
3. 用户无法快速简便的了解课程的具体内容。

优化方案：

1. 页面页面排序：改为「你将获得」「讲主介绍」「课程简介」「标签」「用户评价」，若会员用户还将加入「优秀笔记分享」。
2. 将「内容大纲」改为「你将获得」：利用用户的「厌恶损失」心理。提前告诉用户本可以获得的收益，比告知用户课程内容能具有吸引学习；其次，相比繁琐的「课程简介」，将「你将获得」放置首位降低用户判断课程适合程度的时间成本和认知成本，若合适，再往下阅读课程简介。
3. 建立「讲主个人主页」入口：讲主水平与课程质量有直接关系，需要给予用户更便利的查询讲主质量入口；其次，尽可能的紧密连接付费业务和问答业务的通道，提高不同业务之间的交集。

5.1.4.5 付费咨询业务优化

存在问题：

1. 「付费咨询」入口太深，很多时候用户可能需要该功能时，却没能想起；
2. 「咨询广场」过于混乱，没能给予用户良好的用户体验。

优化方案：

1. 新增「内容搜索」：帮助搜索高质量答主，相关咨询内容和旁听问答。
2. 新增「为你推荐」：通过问答社区、学习课程等动态，推荐用户可能需要提问的答主。
3. 增多「问答社区」入口：虽然目前问答社区少数情况会展示旁听的「付费咨询」，但是入口仍旧不足，可在相关问题下，根据用户浏览频率、停留时间等数据，为那些寻找答案过久又还在继续寻找答案的用户，弹出「付费咨询」提示弹窗，告知用户还有其他功能帮助他解决问题。
4. 显示「等待时间」：让提问用户看到等待回复的可能时间，一方面降低用户等待过程的焦虑和帮助用户通过该数据作为提问的判断标准，对待回复较慢（超过12h）的知友，将提醒用户等待时间过长；另一方面，也能规范和激励知友的回答效率，更快的做出回答。
5. 新增「个人作品」：展示知友的个人作品，以便用户知道知友领域；并且主要展示Tip帮助，如果有合适的Tip则可以免去针对同一问题再次付费咨询的情况，减少咨询的重复性；更多里面也会展示知友的Live和专栏，提高该知友的其他课程的曝光率。

5.1.4.6 新增会员赠送课程

优化方案：

会员用户发现好课时，无法与朋友分享，降低了用户互动和自传播效果。

存在问题：

新增「共享课程」：普通会员每月共享一次，年费会员每月共享三次；共享课程的使用时间为一个月，共享权益经在会员有效期内生效；Tip帮助与Live讲座的共享情况一致，盐选专栏暂时不开放共享好友功能。

5.2 小蓝星推荐优化

5.2.1 需求背景

在用户调研过程中，被调研的用户在购买商品前都会来知乎了解商品，而且知乎在他们购买行为中起了重要作用，比起其他平台，他们更相信知乎。特别是优质的回答和系统专业的测评。但是当问到他们是否用过「小蓝星推荐」时，仅有一位用户E了解过。剩下四位用户在被访问时，立即打开知乎寻找该功。证明，用户对该功能需求强烈，但是因为小蓝星入口和生态做得并不完善导致用户使用率较低。由此可见，「小蓝星推荐」存在严重失效的问题。

5.2.2 功能分析

目前，小蓝星推荐榜覆盖数码、时尚等领域的商品，细分为手机、耳机、洁面、面膜等30+ 品类榜单、400+ 在售上榜好物，以及750000+ 评价数据。用户通过在知乎App内搜索「小蓝星」或者相关商品，即可获得进入榜单的入口。而知乎本身更理性、科学的属性，拥有更多崇尚知识的高知用户。

从消费场景来看，相比于「小红书」等商品营销产品，小蓝星更适合于「科学种草」，用数据和科学的态度说服用户，尤其是需要比对大量指标的数码类产品。例如，会有「xxx手机实际体验如何，值的购买吗」之类的好物评测话题；再如时尚领域，也会有「有哪些适合学生党的高性价比洗面奶」这类的种草话题。「小蓝星推荐」存在的目的笔者总结如下：

1）提供一个内容更系统、更完善的「科学种草」生态

知乎过去的种草推荐主要分布在：问答社区的回答信息流，用户发布的测评专栏、想法以及部分Live课程中讲主的推荐等。但是随着相关问答越来越多，回答质量参差不齐，用户在众多内容中寻找有价值信息的成本也不断增加。早期用户自行逐渐的好物推荐已经无法满足需求。故设立了一个更系统、明确的业务「小蓝星推荐」，它可以将商品、用户评价、问答和测评系统的结合起来，让用户能快速准确的找到自己需要的商品。一方面，降低了用户寻找好物的时间成本，另一方面，完善了知乎的整体生态，用「小蓝星推荐」将不同业务连接在一起。

2）增加未来商业变现方式和机会

目前，各大平台都掀起直播带货的风潮。当然，知乎在这方面的用户定位和使用场景与上述产品不同。但是知乎也可以用符合自己产品定位和用户喜爱的方式做带货商业化模式，而小蓝星推荐就可以成为第一步。目前，可将「小蓝星推荐」与已有的付费课程连接，帮助需要买洗面奶的用户了解皮肤分类和皮肤管理从而学会选择适合自己的洗面奶，推荐买奶粉的用户相关育儿课程，从而建立商品与知识的连接生态。未来，「小蓝星推荐」也能建立相关连接，提供购买商品渠道，从而获取盈利。榜单上已有商品的机构号如果有活动也能通过「小蓝星推荐」用来宣传等等。

5.2.3 失效分析

1）用户不知道这个「小蓝星推荐」，或者说很难发现该业务的入口。其中的根本原因是这是因为「小蓝星推荐」没有得到很好的引导。首先，「小蓝星推荐」与问答社区相对独立，用户在寻找商品信息时往往会去看问答。其次，在用户的日常使用路径中，「小蓝星推荐」的入口过深，曝光度不足。用户难以发现这个功能。

2）用户知晓该「小蓝星推荐」的存在，但并不能有效的服务与用户。

第一、榜单上给予的有效信息过少，只给出排名和评分，但是很多商品讲究的是适合，用户无法通过评分来判断是否适合自己；第二、没有有效连接专业测评和告知回答，导致榜单的说服力和专业程度不足，用户依旧还是会去搜索相关回答和测评；第三、商品的核心优质评价不够突出，例如「讨论」和「精华」页面只是信息的堆砌，并没有帮用户挑选高质量的内容，无法起到降低时间成本的作用。

5.2.4 优化目的

优化「小蓝星推荐」入口，融入社区生态，提高曝光率；优化「小蓝星推荐」榜单和内容页面，降低用户时间成本；通过榜单推荐Tip和Live，优质测评，让小蓝星推荐、问答社区和知识付费形成有机生态。

5.2.5 优化方案

1. 增加「入口」，重新在首页设立入口以及建立回答信息流入口。
2. 优化「榜单页面」，增加商品特点标签、专业推荐和认同人数。
3. 优化「精华」，仅展示最优质的回答、专栏、评测，「答不在多，有精者行」。
4. 增加「知识付费」入口，提供用户更专业的购物和商品相关指导。
5. 优化「短评」功能，加入「举报」等功能，杜绝营销行为和水军

5.2.5.1 新增入口

原有入口仅为搜索后问题页面，且靠下，用户使用路径接触较少。添加「首页入口」和「信息流入口」能增加该业务的曝光。

5.2.5.2 榜单页面优化

1）添加「标签」，结合相关用户评价和测评结果，对榜单前十的商品表上符合该商品且对用户有帮助的标签。例如，就洗面奶看，「最性价比」可以帮助学生用户，「最温和」可影响敏感肌用户的购买决策。

2）展示「行业认可用户」的推荐消息，若有行业认可用户或者专业人士发表回答或专栏等内容支持该商品，将展示该用户的ID，且可跳转至其个人页面。行业认可用户和专业人士的建议能帮助用户做出更理性的选择行为。

3）添加「查看测评」入口，除了对「洁面」商品做出排行榜，知乎还有许多优质的测评内容，能帮助用户更细致的了解每个产品，建立该入口能更好的完善推荐生态。

5.2.5.3 「精华」与「短评」优化

1. 点击商品进入商品页后，将「精华」放在首位，其次，通过赞数、专业程度，收藏数等参数作为标准，选择最优质的内容放置「精华」页，如果有相关优质的Tip、Live和专业也放入精华页帮助用户选择。
2. 为「简答」添加「分享」「举报」等功能，传递优质的简答内容，同时避免和遏制营销广告和水军的存在。

5.3 社区建设

5.3.1 存在问题

知乎的用户量已超2亿，而随着用户的下沉，内容质量下降也是必然结果，调研过程中，老用户认为抖机灵、阴阳怪气和无用内容明显增多，寻找干货和有用内容时间更久，同时社区氛围也大不如前，但是用户参与社区建设的意愿不高；其次，知乎属于弱社交产品，有时候用户不愿让其他人看到自己的动态；最后，社区里面出现用于吸引用户付费的内容对用户吸引并不大。

5.3.2 优化方案

1. 新增「匿名赞同」功能，更大限度的保护用户隐私。
2. 加强用户表达对不喜欢内容的意愿，做好内容分发和用户分层
3. 鼓励用户积极参与社区建设，净化社区交流氛围

5.3.2.1 增加「匿名点赞」功能

存在问题：

用户赞同部分私密问题时，不希望他人知道。导致，用户内心认同该答案，却不愿做出赞同行为。

优化方案：

提供简单的「匿名赞同」功能，用户长按原赞同键就能赞同答案，该赞同仅有自己能看到，在别人浏览自己主页和他人关注页面并不会显示，保护用户隐私。

5.3.2.2 优化用户表达意愿

存在问题：

1. 用户在遇到无兴趣的答案，多为刷过，却不愿表达自己不喜欢的态度，导致知乎的分发功并不精确。
2. 面对各种的内容形式，用户无法屏蔽不喜欢的内容形式。

优化方案：

1、增加「不感兴趣」，当用户多次快速刷过某内容时，弹出弹窗咨询用户是否不感兴趣，若长按次按钮，则反馈用户「不感兴趣」的意愿，未来减少此类内容的推荐。2、新增「屏蔽」，除了对不感兴趣的内容可以选择减少推送外，也可以对不感兴趣的内容形式减少推送，例如视频、音频等。

5.3.2.3 优化「众裁议事厅」

存在问题：

1. 用户参加众裁的意愿不强。
2. 用户在众裁的过程中，并不准确的根据相关规则众裁，有过多的主观判断。

优化方案：

1. 将众裁议事厅设立为子页面「经典案例」、「众裁推荐」和「众裁广场」。
2. 「经典案例」聚集历史中，对待案例的典型判例和有争议判例被讨论后的审判结果。通过让众裁官了解过往判例，知道该依据何种思维，何种方式和规则进行众裁。
3. 「众裁推荐」提供一个众裁内容的分发功能，为不同特性的用户分配不同的众裁内容，众裁内容可从违规原因分为「不友善言论」、「广告营销」、「不实信息」和「有害信息」。
4. 「众裁广场」主要提供一个众裁官之间交流互动的社区，分为「热门众裁」和「有争议众裁」，让热门众裁有更多人了解和讨论，让有争议众裁提供更多的人审判，提高众裁的准确性和普适性。

06 总结

知乎一直致力于建设一个完善的知识分享社区，在原有问答社区的基础上，发展出了知识付费、好物推荐、付费咨询以及圈子等多个功能。有机的社区生态应该多个业务之间通力合作、水乳交融，同时每个业务也应分工明确。最近几年，知乎在用户增长小有成就，但也导致其内容质量下降，社区氛围变差，从而新老用户在使用时产生矛盾。

知乎需要一定时间的沉淀，在做好内容质量把控的用户分层之后再考虑下一步的用户增长。同时要明确自己的产品定位，如果一味的大众化而不保证质量，内容微博化，将不利于知乎的长远发展；商业化部分，知乎更希望通过大量用户的评判来筛选课程，而不是通过官方把关质量，这样就需要明确更好的评判机制，通过课程的积累来完善知识分享体系，让更实用更有价值的课程脱颖而出。

笔者认为，可以通过「圈子」满足泛娱乐化的内容保证大众用户的使用时间和用户留存；「问答社区」采取较为严格的内容管控，将阴阳怪气内容折叠、不友的好信息删除等，尽量保证较高的内容质量和社区氛围；「知识付费」要更体现出帮用户解决问题的价值，而不仅仅是华而不实的「高大上」知识；所有的业务之间也要互联互通。

最后，知乎已成长近十年的时间了，已不再是那个天真烂漫的知乎，但依旧要记得自己来时的路，记得让「好奇心不再孤独」。

本文作者 @IHui 。

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