爱奇艺体验报告：爱奇艺的功能版块分析

爱奇艺体验报告框架：

一、产品及需求

爱奇艺是一款功能强大而完善的视频app，爱奇艺满足了用户的娱乐需求。

视频网站的功能性就是提供视频的播放服务。对于用户而言，使用视频网站就是为了观看视频，而观看视频的内在需求又划分为学习需求、娱乐需求。

爱奇艺的定位是“中国高品质视频娱乐服务提供者”，平台提供的大部分视频都属于娱乐范围，满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。

用KANO需求模型来分析，用户的需求分为基本型需求、期待型需求、兴奋性需求。用户对于视频网站的基本型需求是观看视频，而爱奇艺提供了功能强大的视频播放服务，用户体验无可挑剔，满足了用户的基本型需求；用户对于视频网站的期待型需求是抒发观剧感想、与剧友讨论，而爱奇艺的泡泡版块就是一个剧集社区，为用户提供了聚集区，进一步提升用户体验，满足了用户的期待型需求。

二、用户画像

2.1 用户画像

爱奇艺的用户主要是一二线城市的年轻人。

性别：男性略高于女性。

用户中男性较多、占53.5%，女性较少、占46.5%，男性用户比女性用户高7个百分点（竞品中都是男性用户多于女性，腾讯视频多7.04%，优酷多8.74%）。相对而言，男性用户与女性用户的比率差异不大。

年龄：年轻人居多。

用户中年龄占比最多的是24岁及以下，占31.16%，分别高出第二、三名，4.65%、8.05%；用户占比前三多的是35岁及以下，占比80.78%，高出35岁以上用户61.56%。整体而言，年轻人使用居多，且随着年龄的增长呈递减状态。

地域：经济发达地区居多。

就用户行政区划分布来看，用户多分布中部以及沿海省份，这些地域的经济发达、互联网普及率高，对于视频娱乐的需求更为强烈。

总结：从性别、年龄、地域三个维度来分析，用户比较突出的特点是年轻、位于大城市。因此爱奇艺的应该尽可能的满足这些一二线城市年轻人的需求，在功能、内容上有所偏向。

2.2 用户需求场景

学生党回家后，做完了作业，睡觉前想看看娱乐视频放松一下，打开了爱奇艺。

上班族忙完了一天的工作，下班回到家中，想起来又新出了一部剧，打算先看两集，便打开了爱奇艺。

三、功能版块概览

页面内下方任务栏分为五个版块，分别对应不同的功能，从五个版块就可以看出爱奇艺的偏向。

1. 视频版块是核心功能，放在首位，满足了用户最基本的观看视频的需求。
2. 短视频版块是爱奇艺破圈的战略导向，从长视频领域向短视频领域扩张。
3. 会员版块位于正中，是爱奇艺的主要收入来源。
4. 泡泡版块是追星社区，依托于剧集的播放所形成的供用户交流的聚集地。
5. 个人设置版块就是有关用户的个人账号的一些功能。

四、核心功能-视频播放

视频播放是视频网站的核心功能，用以满足用户使用视频网站最基本的需求。一个视频网站如果满足不了用户的观看视频的需求，在这方面无法给用户良好的体验，那么此视频网站就没有核心竞争力，无法吸引用户使用。

整体而言，爱奇艺的视频播放功能完善且强大，考虑到了用户使用的方方面面。除了一般的基础功能无可挑剔，还有一些独特的功能十分人性化。

按照用户观看视频中的流程，总结出“选择视频”与“观看视频”这两个主要流程，进行了以下的分析。

4.1 选择视频

用户在观看视频之前，首先是要选择想看的视频，这是观看视频的前置条件。爱奇艺为此主要提供了四个功能，推荐、分类筛选、搜索、历史记录。

四个功能各自对应了不同需求的用户：

（1）推荐-不知道看啥的用户

功能描述：

推荐主要分为三个部分：历史记录推荐、热播推荐、新播推荐。

1. “猜你喜欢”是根据用户播放历史记录的推荐。在撰稿期间，本人的账户主要观看了《民国奇探》、《青春有你2》，“猜你喜欢”正好推荐了《民国奇探》以及《青春有你2》的衍生综艺《青春加点戏》。
2. “热播”则是当前热播剧集的推荐，在爱奇艺热播榜单上，《民国奇探》、《我是余欢水》分列第三、第五。
3. 大屏滚动推荐主要涉及新播出的剧集，一共六个推荐位，其中四个剧集右下角都表明“全网首播”，彰显了爱奇艺对于新播剧集的大力推荐。

体验：对于不知道看什么的用户而言，这三个部分完整的囊括了推荐的方方面面，用户个人的观看偏好、符合大众口味的热播剧集、新播的剧集，让用户不用过多的纠结、迷茫，三种类型总有一种适合此类用户。

（2）分类筛选-对视频有要求的用户

功能描述：

可以滑动的分类栏按视频的类型、内容分类，一共有24个分类。靠前的是大众的视频类型，包括“电视剧、电影、综艺”等，靠后的是一些新兴、小众的类型，“动漫、儿童、直播、小视频”等。

每一个分类下，有着更加细分的推荐。以电视剧分类为例，下方包括“爱青春”、“奇疑剧”、“境外剧”、“网络剧精选”等。

如果用户的要求更加细致、全面，则可以使用“筛选”功能，筛选条件包括排序、地区、类型、年份、付费、推荐，一应俱全！

体验：可以满足对视频有分类、筛选要求的用户的需求，用户体验良好。

（3）搜索-专门寻找某一视频的用户

功能描述：

1. 搜索方式支持文字搜索、语音搜索
2. 搜索项包括搜索记录、根据用户历史记录的搜索发现等

体验：用户可以直接搜索自己想看的视频，也可以点击搜索记录、搜索发现直接进入，十分便利。

（4）历史记录功能-观看上次没看完的视频的用户

功能描述：

1. 历史记录包括“看过”与“赞过”，这两种都是用户对视频感兴趣的行为，记录下来十分合理。用户寻找之前留下过痕迹的视频非常方便。
2. 历史记录的视频还可以选择，“过滤掉已结束直播”、“过滤掉短视频”。爱奇艺搭建的视频生态也包括了直播、短视频，给用户提供了不同的内容寻找服务。
3. 每个视频还有智能的历史观看时长的显示，“剩余……”、“观看少于1分钟”，在用户再次点进视频之前，便显示出上次观看的进度，提前给予用户反馈。
4. 历史记录根据观看的日期时间分类，方便用户回忆、寻找视频。

体验：只要是用户看过的视频，在历史记录里都能找到，在这一方面的用户体验已经做到了极致。

总结：

这四个功能应对了不同用户的需求，可以帮助用户快速地找到自己想看的视频，缩减了不必要的寻找视频的时间。用户的主要需求是观看视频，如果观看之前需要麻烦的寻找视频，毫无疑问会给用户带来不好的体验，进而影响用户观看视频的体验。爱奇艺满足了用户这一需求痛点，给用户带来良好的体验。

细节：

（1）图搜剧、词搜剧

功能描述：

搜索功能还支持图搜剧、词搜剧，对于寻找某一剧集，却仅仅记得台词、拥有图片的用户来讲，提供了极大的搜索便利。

体验：

搜索准确性极差。图搜剧中，下方展示的图片倒是可以准确的搜索，但是我用两部剧的封面海报进行搜索，根本搜索不到（剧集播放中的截图也搜不到）；词搜剧中，下方展示的台词倒是可以准确的搜索，但我用某一剧集的经典台词搜索，也搜不到。

图搜剧、词搜剧的功能并不完善，这或许是爱奇艺对于多样化搜索功能的尝试，因此这两项功能并不在初始界面，入口较深。

（2）剧集角标

功能描述：每个视频海报的右上角、右下角都显示了相应的标签，归纳为两类：

1. 与收入关：“VIP”、“超前点映”，这些剧集需要充会员、充值购买剧集才能观看；
2. 与版权有关：“自制”、“独播”、“全网独播”、“全网首播”，爱奇艺拥有独家版权，只有在爱奇艺才能观看这些剧集。

体验：

1. 对于用户而言，可以清晰的看见那些剧集是免费的、需要会员的、可以提前点映的，用户浏览海报就能得到相关信息，从而选择适合自己的剧集，避免了点进某些剧集之后发现不能观看，从而降低体验。
2. 用户可以知晓那些剧集是爱奇艺独播的，只要在爱奇艺才能看到，增加了对平台的依赖性。

（3）电视剧、动漫版块-“风云榜”

功能描述：“风云榜”是内容播放的排行榜，可以按视频类型、热度、搜索指数等排序。

体验：对于用户来讲，通过排行榜来选择剧集是很常见的行为，可以选择按内容类型、排列标准进行排序，方便了用户的选择。

建议：有意思的是，只有电视剧、动漫分类下才有“风云榜”的入口，其他分类没有。这种不平衡的设置或许是因为电视剧、动漫都是长剧集播放，用户往往会根据排行榜进行筛选、观看，因此有意为之。

可以在“首页”的“推荐”下增加一个“风云榜”入口，因为打开爱奇艺后将直接进入“推荐”，此处添加一个入口将会更加的显眼，将用户引入排行榜中、筛选观看，减少用户不必要的搜寻时间。

4.2 观看视频

用户选择视频，进入播放页面后，就只是进行观看视频这一过程了。在此过程中，用户也会产生一些其他的需求，比如锁屏、发弹幕、百科演员等，以下都是针对用户观看视频过程中的功能分析。

4.2.1 横屏

用户在观看视频过程中，专心于视频、更大的屏幕体验就会使用横屏的模式。爱奇艺横屏模式下，功能非常丰富，照顾了用户各种的需求。

（1）横屏总览

页面结构：

左上是剧集数、名称；右上角是电量、时间；功能四散分布且留有间隙，布置合理，功能众多却并不显得拥挤；中间播放的视频页面足够大，即使点开功能的选项，也不影响观看。

基础的功能：包括播放、暂停、下一集、锁屏、弹幕、倍速、选集、截屏、只看TA、画质、分享，可以满足用户在横屏观看模式下的大部分需求。

以下是特殊的功能

（2）奇观

功能描述：

点击后截屏，可以识别剧中的主要演员及台词（测试中发现只能识别主要演员，一段台词中只能识别词语，例如“轨道”）。

演员识别成功后，弹出爱奇艺百科，可以查看演员的资料（爱奇艺自制的与剧集相关的百科）。再次点击资料后，将进入竖屏；词语识别成功后，将弹出词语，点击将进入百度百科，视频小窗位于右下角。

体验：此功能有三大便利：

• 一是免去了用户搜索的时间成本，如果用户对某个演员、某一句台词感兴趣，可以直接用奇观搜索，系统将识别用户、台词，减少了搜索过程的时间消耗；
• 二是可以在继续观看视频的前提下，进行搜索，保证了用户持续观看的体验。
• 三是避免了用户在离开视频后被其他的APP吸引注意力，起到了留存用户的效果。

（3）免流量、解锁结局

功能描述：此两项功能都是在服务视频播放的功能之上创收的。免流量针对没有流量的用户，用户可以优惠办理流量包；解锁结局针对会员用户，会员可以单独或打包购买剧集，提前播放。

体验：其中免流量、解锁流量强烈地直击用户没有流量、期望提前观看的痛点，在用户打开视频，为此感到烦恼的时候，惊喜的发现这两项功能，在应时应景的情况下，很有可能进行冲动消费。爱奇艺一举两得，既提升了用户的体验，又创造了营收。

（4）智能跳过片头片尾

功能描述：当用户打开视频后，准备滑动进度跳过片头，这时将显示“滑动手势，可以智能跳过片头片尾”。照做后，智能跳过了片头，结束时跳过了片尾，播放下一集时已经默认开启智能跳过。（我重做这一行为时，不知道为什么功能没有弹出来）

体验：对于用户而言，会产生一种很惊喜的感觉，爱奇艺察觉到了自己的意愿并提供了服务。体验一流！

（5）小艺语音

功能描述：开启后口述“小艺小艺”既可唤醒，可以实现的功能如下，暂停、继续播放、选集播放、切换画质、音量调整。

测试：在戴耳机的情况下测试，正常说话的音量都可以唤醒语音控制；在外放的情况下测试，视频音量正常的情况下，正常说话的音量可以唤醒，但在视频音量较大的情况下，无法唤醒。但在实际播放情况中，大音量外放的情况非常少，可以视为极端情况，因此这项功能十分强大，满足了用户习惯使用语音的需求。

体验：年轻的用户接受程度更加，也更习惯于语音的使用，很细节。

（6）弹幕回复

功能描述：点击某一弹幕后，右侧将弹出弹幕页面，点击的弹幕将置顶。用户可以对他人的弹幕。此项功能解决了用户横屏观看视频时无法互动的问题，让用户可以追踪感兴趣的弹幕、加强了弹幕的互氛围。

缺陷：在弹出弹幕页面之后，视频没有暂停、仍然在播放，此时双击暂停视频，弹幕页面又将退回。对于用户来讲，在弹幕页面进行互动时，往往是没有精力去观看视频的。

建议：点击弹幕后，直接暂停视频，增强用户的体验。

4.2.2 竖屏

（1）竖屏总览

结构清晰明了，上方是视频播放页面，下方左侧是视频相关资讯、右侧是评论。

（2）播放页面

在竖屏的模式下，四散分布的功能得到了简化，播放页面变小。此时用户更多的是阅览下方视频相关的信息、评论，简化、功能、页面的调整适应了用户的需求。

（3）视频相关资讯

功能描述：此版块，用户可以选择观看剧集原著小说、选集、周边视频等。

体验：满足了用户想对剧集进一步了解的需求，同时用户对于剧集的了解越深，对于剧集就更加难以割舍，沉浸在剧集之中，也就更加离不开爱奇艺。

（4）评论页面

功能描述：在视频版块，有三个入口可进入评论版块。右侧是评论版块；左下角是评论，点击可直接进入评论版块；视频版块与评论版块相连，下滑可进入评论版块。

体验：对于用户而言，观看视频之前想了解一下观众的评论，正在观看视频或看完视频之后也渴望与其他观众进行交流讨论。多个入口给用户交流、讨论提供了便捷的通道，满足了用户这方面的需求。

（5）视频播放折叠

功能描述：

• 当视频播放暂停时：在用户评论区下滑，将折叠视频播放页面；在用户评论区上滑，将重新浮现视频播放页面。这个设计非常人性化，用户下滑的时候，往往希望仔细的阅览评论，这种情况下，视频播放页面就自动折叠，给用户营造全屏阅览的体验；当用户想继续播放视频，手指上滑视频播放页面将重新浮现，十分便利。
• 当视频播放时：无论用户下滑还是上滑，视频播放页面都不会折叠，继续播放。在用户选择不暂停视频的情况时，肯定是希望一边观看，一边阅览评论，不折叠契合了用户的需求。

体验：这个有差别的功能满足了用户不同状态下的需求，超级人性化。

（6）评论排序

功能描述：用户可以自行选择按最热、最新、最早进行排序，默认是最热。

体验：兼顾了不同用户的需求，比如用户自己发了一个评论，就可以切换排序为最新，查看自己的评论。市场上大多数软件的排序都是不支持切换的，这一点爱奇艺做得非常好。

总结：最大的感触，爱奇艺的功能设计超级人性化，兼顾了用户在观看视频过程中的或大或小的需求。既满足了基本的需求，又在不断优化其他的小需求。这是一款用户体验之上的App，真正地把用户的体验放在了首位。

五、附属功能-追星社区

用户普遍都是自己一个人使用App观看视频，在观看视频之后，往往会产生对于剧情、人物的强烈的归属感、认同感，想与剧友分享自己的情绪。而评论区受到功能的局限性，并不能完全地承载用户的需求。

于是，爱奇艺设置了“泡泡”社区。

“泡泡”社区独有的优势在于，用户都是在爱奇艺平台上观看视频的，用户会“近水楼台先得月”般进入“泡泡”社区，而不是别的地方。依托于平台的“泡泡”社区将更加容易的吸引、留存用户。

（1）观看视频导入社区

功能描述：点击这两部分，将直接进入同一话题讨论的社区中。

体验：当用户观看视频之后，是最渴望进入相应的社区中的，此时是把用户导入社区的最好时机。

（2）我的圈子

功能描述：点开后显示我正在关注的社区。

体验：用户可能正在浏览不同的社区时，一键点击，就可以进入其他的社区，切换非常方方便。

（3）帖子

发帖功能就在右下方，做成了铅笔的形状，非常直观醒目，用户一眼就能看到。

可以切换帖子的排序方式，分别为推荐、最新、最热，满足了用户多样化的需求。

准确地显示了帖子的时间，因为社区帖子的沉淀性，顶层的往往是推荐、热度高的帖子。因此用户可以知晓帖子的时间，对帖子的内容有了时间上的把握。

（4）爱豆版块

功能描述：此版块是不限定社区的聚集地，功能非常繁杂。与明星热度相关的功能有“榜单”；与明星互动的功能有“明星来了”、“爱豆空降”；与明星相关的活动有“糖分补给站”、“应援”、“爱豆话题”……

体验：用户可以在此版块感受多样的追星体验，只要你想不到，没有爱奇艺做不到。同时每个功能都有导入的作用，将用户导向相应的社区。

（5）社区极端依赖热播剧集

• 在排行榜前九名中，有八名都出自爱奇艺近期热播的剧集。其中蔡徐坤、徐佳琪、刘雨昕、虞书欣是正热播的《青春有你2》，张艺兴是正热播的《唱作人》，肖战、王一博是2019年播出的《陈情令》，李现是2019年播出的《亲爱的，热爱的》
• 广场版块是没有主题，用户随意发帖的地方。我一直滑下去，不间断滑了3分钟，发现基本上全是《青春有你2》的帖子，只有少量的其他主题的帖子。
• 上方的五个版块中，爆款的《青春有你2》有一个单独的版块。

爱奇艺强力推荐平台爆款的节目是正常的现象，在流量的基础上聚集粉丝。

• 一方面来讲，只有爱奇艺不断地推出新节目，泡泡就会不断地吸引观看节目的用户进行讨论、交流，形成永不停息的社区氛围。
• 另一方面，用户严重地依赖当期推出的节目，随着节目播出的完结，因节目吸引而来的用户不可避免地流失，泡泡严重地依赖于爱奇艺节目的导流，无法成为一个独立的社区。

总结：对于用户而言，在泡泡社区可以从事一切有关追星的行为，满足了用户追星的所有需求。同时用户从观看视频后导入社区、进入相应的圈子、发帖等一系列行为都考虑到了，都设计得非常合理，让用户第一时间进入，第一时间找到聚集地，可以在社交方面弥补观看视频时用户间的“老死不相往来”的状态，强化用户间的关系，从而进一步沉淀用户。

六、商业模式

6.1 收入多元化

就爱奇艺的各项收入绝对数来看：会员收入增长幅度最大，2018年超过了广告收入成为第一大收入；2019年广告收入不增反减；其他收入、内容分发收入逐年增加。

就爱奇艺各项收入的百分比而言，会员收入占比、其他收入占比、内容分发收入占比逐年增加，会员收入占比增长幅度最大；广告收入占比逐年下降，失去了第一的地位。

爱奇艺财报提到：“在2019年，我们实现了健康且更多元化的收入增长”。

爱奇艺的收入更加的多元化，收入结构更加合理，不再是过去那般极端地依靠广告收入、会员收入，而其他收入、内容分发收入的比重得到提高，打破了以往国内视频网站收入单一的困境；爱奇艺的会员收入走向了正轨，国外的庞然大物netflix就是单纯地依靠会员收入实现盈利的，在这一点上会员收入超过广告收入是十分合理的。

6.2 会员增长面临着严峻挑战

虽然爱奇艺的会员数在不断地增加，但是会员增速却急剧下降，内部来看触碰到了会员增长的天花板，外部来看面临着竞品甚至是短视频的冲击，未来的会员增长不容乐观。

会员版块：

会员收入已经是爱奇艺第一大收入，单会员的增长却放缓，因此爱奇艺对于会员收入一定是极为看重的，希望通过其他的方式提高会员收入。

会员有一个独立的版块，在中间最醒目的地方。

会员包括VIP会员、体育会员、FUN会员，分类对应一般剧集、体育、动漫，细分的会员类型满足了用户不同的需求，使用户重叠购买会员，提高会员收入。

会员除了基本的免看广告等功能，还延伸出其他的功能，服务于视频播放的：超前点映、杜比音效，这方面是从用户的观看体验着手的，通过提高用户的体验来额外的扩收；服务于平台生态的：会员权益、等级福利，这方面是爱奇艺把会员作为导流的入口，让会员获得一定的优惠，进而在平台的泛娱乐服务、生活服务等进行消费。

爱奇艺正在通过多种方式扩收会员收入。

6.3 内容是核心竞争力

而就收入的性质来划分，会员收入、广告收入、内容分发收入都极度依赖于平台的内容。

只有爱奇艺拥有大量的优质内容，吸引足够多的用户观看才能带来收入：

1. 用户对平台产生依赖性，才会购买会员，带来会员收入。
2. 品牌商需要在大量用户的基础上曝光，与爱奇艺合作广告，带来广告收入。
3. 优质的内容受众度高，能够在其他平台分发，带来内容分发收入。

因此，优质的内容是爱奇艺的核心竞争力。

剧集角标：

海报的角标显示了“自制”、“独播”、“全网独播”、“全网首播”。

版权是视频网站的核心竞争力，所以爱奇艺大张旗鼓的张示这一点。对于有观看需求的用户而言，可以清晰的知晓，自己只能在爱奇艺看。

七、破圈导向-短视频

7.1 短视频行业发展迅速

2018年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计 2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台 广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。

7.2 爱奇艺向短视频发力

打开后，有三个分类，“VLOG”、“随刻”、“小视频”，似乎各自对标了不同的短视频产品。

“VLOG”就如它的名称一般，内容更多的是用户关于自己生活的“VLOG”展示，更贴近于日常生活的分享，这一点类似快手的“记录美好生活”；“即刻”的形式类似于app版的YouTube，但是时间较短，大多数不超过三分钟；“小视频”完全就是抖音的翻版，不论是形式还是内容。

站在爱奇艺的角度，或者是为了广泛地满足不同用户的需求，从不同的角度发力短视频。

但对于普通的用户来讲，三种不同的分类并没有太大的差别，他们不会细致地去辨别，规规矩矩地在不同的分类看不同的短视频。（说实话，可能是我还太菜了，看不出爱奇艺的用意）

总体评价：爱奇艺是一个功能强大而精致的app，近乎完美地满足了用户的方方面面需求。在核心的视频播放功能上延伸出饭圈追星的功能，兼具了“视频+社交”的属性；内容多元化，电视剧、电视、综艺等一应俱全；商业模式成熟，营收多元化。

本文作者 @小白hhh

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