数据产品规划：网络营销数据考核产品规划
2020年一场新冠疫情让互联网电子商务再次成为人们热议的话题。
中国互联网营销发展20多年，大量企业的涌入网络营销领域，随之而来的是营销成本的不断攀升和效果的逐渐下降。
互联网营销“质优价廉”的时代已经一去不复返了，实现网络营销投入与产出的相对合理成为网络营销的关键。
因此网络营销需要一套数据评定考核产品作为网络营销数据考核的依据，那么网络营销需要什么样的数据考核产品呢？
一、需求是什么
1. 数据分析过程
网络营销渠道数据分析的过程分为四个阶段：广告渠道数据阶段；引流数据阶段；平台数据阶段（平台数据阶段分平台行为数据记录、着陆页数据记录和活动页记录项三部分）和注册用户数据阶段。
下面以互金平台进行举例：
2. 数据来源
不同阶段获取数据的来源不同：
- 广告渠道数据由投放广告平台提供；
- 引流数据由第三方提供如CNZZ、GA、百度统计、友盟等（有实力企业自建统计模式）；
- 平台运营数据由平台跟踪系统提供；
- 注册用户及用户行动数据由企业CRM提供。
3. 风险把控
网络营销存在的问题和出现问题的角度
二、需要注意的问题
1. 数据来源如何获取
实现网络营销成本与效果的评定，需要根据四个阶段数据进行整合分析才能判断营销渠道及效果的优劣：
- 广告数据可以由广告媒体提供，但平台需要录入功能。
- 流量数据与第三方监测平台通过api进行数据对接获取。
- 平台数据对接平台运营数据系统获取。
- 会员数据对接企业CRM系统获取。
2. 数据考核评定的系统模块有哪些
数据追踪系统模块构成：以某互金平台数字营销体系搭建为例。
3. 数据追踪系统搭建要注意什么
数据追踪系统搭建需要注意以下几个点：
1）追踪数据标准化（主要指表头的标准化和数据统计全面性）
2）数据追踪全平台化
3）数据追踪时效性
注：时效的设置上依据不同企业的管理模式进行设定一般在3~30天
4. 对照风险进行综合评定，让考核更科学更合理
网络营销过程主要是对外营销引流，而流量是否能够留下并形成转化成为网络营销效果评定的关键，而流量转化往往是平台运营体系的工作范畴，因此跨部门数据分析才能更有合理科学的评定网络营销效果。
例如：转化率低的问题存在两种可能：
- 一个是流量不精准，这个归类于营销部门问题；
- 另一个是活动和主推产品吸引力不足，这个归类于运营部门问题。
三、数据考核系统设计规划
1. 功能模块构成
2. 特点
- 营销渠道数据跟踪代码获取过程中，数据录入期间添加投放费用和投放时间便于平台后台算法分阶段计算投入产出比，可以做到实时发现实时规划，当然这个算法是固定算法。
- 添加渠道获取投放代码过程中添加投入产出比，是为了更好的形成系统预警，但往往前期投放会根据企业设定的值填写，后期再次根据数据反馈取中间值进行设置。
- 系统预警机制能够打破传统一次投放后期不管，投放结束提报数据分析报告的模式，让系统形成预警对投放过程进行监督，有效降低投放成本。
- 单一渠道可以投放多个创意，后期创意数据单独展示，主要是为后期数据分析过程中对创意进行分析，找到更适合投放渠道的创意模式和方向。
- 数据追踪时效性将作为写死相，不开放更改权限给营销团队，尽量规避人为操作风险，更改时效性需进行层层审批上报。
- 数据追踪过程中需要进行API接口开发，目前友盟等三方数据平台已经开始开放数据接口。
- 数据追踪项相对单一且简单，核心在后期的数据分析的过程，因此这部分设置相对简单。
- 数据展示阶段分成三部分：总表展示、渠道数据展示、创意数据展示。
- 总表展示：主要分析整体情况，这部分主要是给高阶管理者查看。
- 渠道数据展示：主要分析渠道的优劣，并对渠道投放创意进行有效分析，后期也需要在创意数据展示的过程中添加渠道数据详细分析，借此综合考量渠道和创意之间的配合数据构成。
- 创意数据展示：主要分析创意构成和效果，当然这部分还需要配合渠道数据进行更详尽分析，虽然未做详细规划，但在渠道数据展示阶段需在创意数据方向再次展开。
- 考核预警机制，更多的降低人工预警的时间周期，做到实时预警实施规划，分别有上一级和更高级管理者进行投放的效果进行监督和投放过程把控，降低营销投放风向。
以上就是针对平台型产品设计的网络营销数据考核产品规划的功能模块设计，虽然将预警机制进行了添加，但是数据分析的过程是复杂的多变的。
目前的这个产品仅仅是最低标准的数据追踪系统，未来还需要针对复杂多变的分析过程进行系统的设计制作，以期更好的提升追踪监测系统的科学性、多变性、准确性。
但让一篇文章很难讲数据分析的过程完全展示出来，多变的科学的系统还需要长期积累找到规律后形成系统开发，本文暂不做具体规划分析。
#作者#
北漠，微信公众号：北漠聊互联网运营。资深互联网人，专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。
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