产品分析 | 小红书——干货种草？广告营销？找到平衡继续领航
本文将从以下几个方面进行分析：
- 产品架构脑图
- 产品定位及竞品分析
- 用户分析
- 用户调研
- 功能分析
- 总结
01 产品架构脑图
产品架构
小红书的核心业务还是内容社区，“无可取代”的内容社区是其开拓电商和其他领域的强大基础。
02 产品定位及竞品分析
2.1 产品定位
2015年的某一天，我在朋友圈看到代购在给好友种草某护肤品时，po了一张手机截屏，内容是产品图片及其使用心得，图片上还有标签。由于不止一次看到这样的图片，我便询问了这个APP的名字，由此我第一次打开了小红书。
2013年6月成立的小红书，在跨境电商还处于蓝海的情况下，以提供海外购物攻略切入市场，以趋向海外市场购物的一线城市女性为目标人群，收获了第一批用户。但考虑到指南性产品很难与用户产生互动，形成粘性，于是6个月后，推出海外购物分享社区，2014年初，小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略”转型成社区性质的“小红书购物笔记”，有境外购物习惯的女性开始在小红书上分享自己的购物心得、购买地点，优质的笔记使小红书积累了一大批中高收入的女性用户，粘性有了质的飞跃。
在优质内容社区的基础上，2014年8月小红书从内容社区升级为内容电商，商业闭环最终形成，小红书成为了从内容种草到商城下单的一站式平台。近年来，用户的消费水平上升，购买物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不断上升，对商品品质的要求不断提升。
小红书作为发展最快的生活方式平台，其定位是非常准确的，用户利用碎片化的时间像逛街一样浏览生活社区，并且分享自己get到的好物。与此同时，小红书契合用户喜好地推荐优质笔记来激发用户对商品的购买欲望，再提供商品购买渠道诱导其在自营商城消费，实现社区电商的高转化率。
国外的好东西—全世界的好东西—全世界的好生活—找到你想要的生活—标记我的生活，由2014年至今slogan的变化可以看出，一方面小红书的商品规模已经从单纯的海外商品扩展到本土商品，另一方面笔记内容也从海淘好物分享扩展为生活分享。目标群体的收入水平、性别、年龄层范围扩大。
所以目前，小红书的产品定位是：为喜欢购物或热爱生活的偏年轻化的互联网用户提供生活方式分享交流平台，能第一时间了解流行趋势和新品上新情况，发现全球好物。
2.2 产品定位
2.2.1 竞品选择
小红书以海淘分享社区起家，后拓展跨境电商业务，现虽然目前小红书把打造国潮板块作为一个发展方向，但目前海外品牌居多，从易观千帆数据来看，考拉海购在跨境电商领域处于一家独大的地位；抖音和小红书有相同的目标用户、用户使用场景、类似的商业运营模式和发展路径，且晚于小红书3年上线，却已经拥有了5倍于小红书的月活；
从电商起家的蘑菇街现在也发展成了女性用户为主的内容电商，用户群体与小红书重叠度高，且小红书的直播业务刚起步，而蘑菇街2016年直播上线，如今已经成熟完善。基于四个方面，选择考拉海购、抖音短视频、蘑菇街作为小红书的竞品。
2.2.2 竞品业务分布
产品业务分布图
从竞品业务分布来看，业务均涉及UGC内容社区、电商平台、直播、商业化，但优先级不同。小红书、抖音内容社区优先级更高，考拉海购、蘑菇街反之。
1）内容社区
从易观数据来看，在综合社区论坛这个行业小红书处于榜首的地位，明星入驻、KOL打造，用户希望在海量的笔记中突出重围，倾向于在个人主页上发表垂直型的内容，同时笔记流封面整体质量较高。优质的内容社区为其直播、电商业务的发展起到了很强的导流效果；
考拉海购内容社区以商品种草为主，有一对一的商品链接，UI界面整齐；
蘑菇街主打服饰穿搭的垂直领域，现在也加入了少量的生活小技巧、美食等类别内容。短视频为主，少量图文，笔记流封面制作大部分不精致美观；
抖音的UGC内容社区以15s超短视频为主，1min-5min长视频的普及还在进行中，UI设计简洁易操作，沉浸易上瘾，内容娱乐性很强，个性化推荐系统使其内容受众面广。
2）电商业务
小红书、蘑菇街、考拉海购都是以B2C为主的自营电商平台，而抖音主要还是电商导购的形式，外链接到淘宝、京东，抖音小店还未成规模。
小红书坚持自营，后引入第三方平台入驻，其电商业务存在明显供应链不足的问题，由此还造成了假货风波，另外商品类型不全，远跟不上其内容社区提及商品的范围；
考拉海购保税仓和直营体系较为完善，正品信赖度强，另外其主打“微利型电商”，时常做促销类活动；
蘑菇街的商品类型以服装为主，依靠直播带货的模式已非常成熟，现在蘑菇街商城在逐渐扩展上商品类型，男装、食品、家居商品的增长率很高；
3）直播业务
小红书是最晚起家的，蘑菇街是发展最成熟的。蘑菇街、考拉的直播模式都是以带货为主，抖音现在以娱乐和电商导购为主，愿景是打造定流带货平台。因为2020年初的疫情，很多实体门店开始在抖音线上直播卖货，基于巨大的收益，即使门店复工也未中断该业务。
小红书2019年底“被迫”开启直播，采用90%内容营销+10%带货的模式，设置很高的直播门槛，主播必须是某一领域的达人，直播内容严格把控，不允许闲聊无干货。
4）商业化
除抖音外均有【会员】，考拉海购的会员分黑卡和红卡，会员特权主要有打折、减税、减运费、专属客服、优惠券、商城礼包、分享赚、提前购等，蘑菇街的会员特权有退货补运费、全国包邮、专属客服、上门取件等，小红书的会员特权有包邮包税、专属客服、7天保价、提前购、会员专享价等。考拉海购和小红书海淘商品为主，所以比蘑菇街多了减免关税的特权，三者会员主要针对在商城消费的用户。
抖音和小红书分别开通了“dou+”和“薯条”，主要面向利用平台进行广告投放、买量的用户。
2.2.3 竞品业务发展史
数据来源：七麦数据、企查查、36氪。
2.2.3.1 产品定位发展史
4个产品的定位发展史总结如下图：
产品定位发展史
蘑菇街和考拉海购以电商切入市场，随后由于电商行业竞争激烈，硬广效果不如从前，内容布局成为电商平台进一步增加用户粘性、提高用户营销体验度的方向之一，逐步开始布局“种草”内容社区。抖音和小红书则以内容社区起家，多年来的工作重心也一直放在内容社区的优化上。
随后为了不使平台内种草的用户流向其他电商平台，小红书开始打造自营电商，形成自己的商业闭环，但因为其似乎不太具有电商基因，一直是以试错的模式前进的。抖音则选择导流至淘宝、京东等的方式而赚取佣金。
4个产品甚至其他同领域的产品，通过不同的路径最终是要向同一个目标发展的，那便是大而全的综合内容电商。面对电商巨头淘宝、京东和抖音、快手对其生存空间的全面挤压，小红书在社区、电商、直播三个分战场均面临极大的挑战。
2.2.3.2 内容社区发展史
4个产品在内容社区上的发展史总结如下图：
内容社区发展史
考拉海购和蘑菇街的工作重心在电商，从其内容社区的迭代史来看，主要功能是通过达人的分享、测评报告，让用户“种草”商城商品，起到导流的效果，内容社区板块自上线以来，没有太大的迭代升级。内容社区是抖音和小红书的核心业务，小红书上线初期一直采用图文笔记形式，2016年9月抖音以超短视频的形式切入市场，因为视频本身形态优势易于理解和传播，抖音迅速吸引大批用户的注意力，3月后小红书也开通了视频笔记的功能。
随后，二者在不同时期进行了类似的迭代：如抖音的“随拍”“故事”和小红书的“瞬间”，抖音的“dou+”和小红书的“薯条”，以及二者均在保护和发展创作者、抵制虚假不良创作方面做了类似的工作。此外，小红书基于自身特质，上线了“小红心”评分系统，通过对广大普通用户体验后的评价进行整合形成完整的产品荐、购、评体系，对其内容社区的整合和可靠度有一定的提升作用。但如今，小红书内容社区发展到了一个瓶颈期
原因如下：
1）小红书给品牌和产品提供了一个很好的营销平台，打造了不少的爆款，但也因此，虚假营销尘出不穷，用户对对社区内容的信任度逐层下跌，小红书近些年在这方面没有做到很好的把控，平台逐渐被挂上营销化、广告过重的标签；
2）抖音、快手内容社区的发展有巨头之势，其与小红书目标用户有重叠，并占领了用户大量的使用时间，这剧烈的挤压了小红书的发展空间；
3）小红书想将用户边界向男性用户扩张，但一直没有一个很好的契机，社区女性属性较强，近三年来女性用户比例始终保持在80%左右。
2.2.3.3 电商业务发展史
4个产品在电商业务上的发展史总结如下图：
电商业务发展史
抖音自2018年开始试水电商，到现在还是以电商导购模式为主，抖店暂未形成规模，可能暂时不打算在自营电商方面发力。蘑菇街和考拉海购一开始便定位自营电商平台，从迭代史可以看出，二者在供应链体系建设上有很大的发力，尤其网易考拉，强大的供应链资源为其海淘100%正品提供了保证（物流、保税仓相关工作红字标出）。
而小红书，自2013年以好物分享社区上线不久后，便意识到商业闭环形成的重要性，便开始试水自营电商，但是因为小红书团队缺乏电商基因，没有在供应链方面发力，问题层出不穷，引发假货风波。因此小红书在电商业务上始终无法形成壁垒，连续两年（2018、2019）未完成电商业务的目标GMV。加之在社区业务所受的挤压，小红书现在处于进退两难的尴尬境地。
想在大环境下突围，商业闭环必须形成，为解决电商方面的问题，首要的还是搭建电商团队和寻求供应链资源。
2.2.3.4 直播业务发展史
随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。
2019-2020中国直播电商用户常用直播平台TOP10
4个产品在直播业务上的发展史总结如下图：
直播业务发展史
蘑菇街2017年打通了微信直播小程序，依靠微信10亿的月活量获得了极大的流量优势，2019年7月发布“2019蘑菇街直播双百计划”，面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链，因抢占了市场先机而获得了一定的市场份额。
抖音2017直播业务上线，优质的内容社区和网红储备，为其直播起到了很好的导流效果，并上线流量扶持计划，实现良性循环。小红书布局了一条与截然不同的路线，一方面采用特有的直播组合服务：互动直播（90%）+带货直播（10%），以营销推广为主；另一方面对主播设置了非常高的门槛，必须是官方挑选的某一领域的达人，以保直播内容的高质，并不像其他平台，可逐级达到全民开播。
我认为其采用这样模式的原因一方面是其想坚持时尚高端的调性，给想提升曝光的品牌方提供平台，另一方面因为其坚持自营，不愿向其他平台导流，但电商供应链承载力有限，不能满足大规模的销量。
当下，不少高端品牌在平衡在营销直播和带货直播的资源投放比重，头部KOL抢占了巨大的用户规模和时长，笔者认为，小红书如果想从内容营销入手抢占直播资源，关键点在于：
1）形成自己的直播风格，让用户觉得“在其他平台看直播是被忽悠消费的，而来小红书看直播是学知识，与喜欢的博主交流心得的“，面对面相比图文，种草更有说服力；
2）挖掘和快速发展自己的KOL，KOL的直播状态和私域流量对直播效果影响巨大；
3）避开其他平台头部KOL直播时段，先抢占非黄金时间；
4）扩展海外用户市场。
2.2.4 数据分析
数据来源易观千帆统计时间2020.5，数据呈现时间2019.10
产品数据表现
2.2.4.1 月活人数
产品月活趋势图
数量级的差异的产生，必先归结于产品定位本身，考拉海购和蘑菇街电商属性强于内容社区，在电商领域难以与淘宝、京东等巨头抗衡。分析小红书和抖音月活差异的原因：
1）抖音2016.9上线，最初根据市场反馈不断打磨产品，寻找最适应市场的产品定位和目标人群，半年后才正式在推广上发力，其的爆发与其长时间的潜心摸索离不开关系；
2）头条极力的推动，大量的明星入驻和综艺节目推广；
3）抖音的种子用户是创造力极强的学生，最初目标用户是喜欢音乐短视频的年轻人，而小红书的种子用户和最初目标用户是喜欢海淘的大城市女性，长期积累的UGC内容风格决定了对不同类型新用户的吸引力；
4）与产品形态有关，小红书主要是以图文为主的知识型内容，而抖音主要是以超短视频为主的娱乐性内容，后者的内容形态和沉浸式体验的UI界面存在先天的优势；
5）巨大的用户基数使得抖音在亲友间传播开来，用户的年龄边界逐渐扩宽。
笔者认为这5点就成就了抖音极高的月活人数和其增长率，用户天花板不是单纯由目标群体决定的，产品本身在用户体验的优化才是使用户天花板和目标群体被动提高扩大的根本原因。
2.2.4.2 人均使用次数、人均日使用时长
笔者觉得这两个指标要综合考虑，后者与前者的比值是人均每次启动该产品使用的时间，经过计算：蘑菇街>考拉海购>小红书>抖音。比值越低，说明用户越容易在碎片时间使用该产品，小红书对于笔记的篇幅有限制，阅读一篇笔记的时间在1s-40s左右，抖音的视频大多为15s。而考拉海购和蘑菇街电商属性强，用户粘性不如生活社区类产品，故人均启动次数较低。而之所以蘑菇街的人均日使用时长能反超小红书，应与其直播业务有关，主播群体及其忠实粉丝在用户群体中占一定的比重，而单次直播时长一般在3h以上，由此导致人均日使用时长较高。比较抖音和小红书，两项数据抖音均为小红书的3倍左右，笔者认为原因如下：
1）短视频相比图文笔记更能让人上瘾；
2）抖音向上滑动页面即可切换到下一条视频，流程非常简单，而小红书需要离开这篇笔记再点进下一篇，流程较为复杂且思考点进哪一篇笔记，多了一分思考，便降低一分上瘾入迷的风险；
3）小红书的搜索功能较抖音有更高的使用频率，用户会在小红书上自主搜索想了解的信息和产品，获取知识的目的性强于抖音，而抖音看视频多为被动推送，且娱乐性质更强。
2.2.4.3 次月留存率
抖音的次月留存率极高，这个一方面与产品本身太容易上瘾有很大的关系，另一方面与其巨大的用户基数有关，抖音的活跃人数全网渗透率超过50%，每两个使用智能手机的用户中便有一人是抖音的活跃用户，巨大的月活导致用户自然而然地在抖音内部形成了联系，用户节点连接成网。蘑菇街的次月留存高于小红书，笔者认为有两个方面的原因：1）与内容垂直度和用户群体有关。小红书的用户群体多为中高收入的大城市女性，她们在小红书上交流心得，分享生活，而蘑菇街的用户群体多为三四线城市的女孩，使用蘑菇街正是因为它可以在服装搭配上提供很多建议，垂直化的内容更容易留住忠实用户，当用户有服装搭配需求时，最先会想到专做这个领域的蘑菇街；
2）美妆护肤类产品、美食等相比服装，评判主观性较强，看笔记的用户只能通过作者的描述得知其好坏，不能通过图片自主判断，由此导致小红书内容笔记造假率高，用户拔草体验后效果不如预期，便会对整个内容社区其余笔记产生怀疑。
2.2.4.4 行业独占率
小红书和蘑菇街在易观中属于同一行业：综合电商，虽按月活排序，小红书在该行业排第3，按行业独占率排序排第4，但因为巨头存在，其行业独占率依旧很低。当小红书归属综合社区论坛时，其行业独占率稍具优势，近三年来均排名第1，笔者认为原因有2点：1）优质的内容积累，小红书成为时尚生活领域最火的交流平台；
2）庞大的内容基数，很多用户把它当作是一个时尚生活领域的“百度搜索”存在，加之泛生活化，“无论什么事儿都可以在小红书上搜一搜”。
2.2.5 小红书优劣势总结
小红书优劣势总结
03 用户分析
3.1 用户角色地图
小红书—用户角色地图
3.2 用户画像
小红书—用户画像（7个）
04 用户调研
笔者调研了小红书的6位用户，基本信息整理如下表：
调研用户基本信息
调研结果总结及优化思路
05 功能分析
笔者针对用户分析和调研整理出的结果，提出小红书的功能优化思路，目标是提升用户对小红书的信任度，优化产品体验，以提高用户活跃和留存；发掘新的用户场景，增加新功能，提供新颖的内容产出物，挖掘潜在用户，以实现用户自增长。
总功能迭代构思
注：蓝色字体为板块原有内容，红色为新增内容。
5.1 笔记剪贴板（新增）
5.1.1 需求背景
1）调研的用户均表示同一关键词搜索出的笔记存在内容重合的问题，如果收藏多篇会过于冗杂，对于其中干货信息的整理，一般采用收藏+截屏的方式，不利于信息的整理、重温和传播；
2）在挑选对比多款产品时，由于瞬间获取内容过多，缺乏一个提取关键信息进行对比的平台，全靠脑海印象不易得到准确客观的结论；
3）从七麦数据用户反馈看出，部分用户对于收藏夹的排序方式不满，如果可以按时间排序或自己排序会有更好的体验。
5.1.2 目标
1）提供一个优于收藏夹的信息整合的平台，优化产品体验，提升用户留存、活跃；
2）为笔记内容创作提供基础。
笔记剪贴板—迭代构思
具体原型方案
1）剪贴板入口
笔记剪贴板—原型图 (13-15)
7）用户在笔记发布时，可以添加地点/购物点推荐
笔记剪贴板—原型图 (16-19)
5.3 小红心大赏（优化）
5.3.1 需求背景
1）调研的6位用户均不知道小红心大赏榜单，笔者认为原因是：一是榜单入口、商品评论不易找到；二是榜单商品信息较少，且相比排名、热度和品牌，调研的用户更关心评价、肤质、年龄和价格；三是小红书社交属性弱，用户间交流不多，对小红书依然停留在初始功能；四是可参与测评的用户必须是平台选择的出品人，普通浏览用户不易触及。
而产品为何如此设计可能一是不想在首页增加新业务的控件或入口，影响主页设计；二是从产品定位考虑，在榜单产品页面需突出笔记列表；三是为了保证榜单的真实性，杜绝虚假打分的可能；四是由于小红书用户中不同年龄层、不同性别人群比例本身就存在差异，对于产品年龄结构等的描述可能会不准确。但是综合看来，小红心大赏还是有一定的优化可能。
2）部分用户想简述产品使用心得但是懒得去整理图片并书写大量的文字或觉得该内容与个人主页垂类不符，因而选择不发布，因此我认为可以降低使用心得发布的门槛。
5.3.2 目标
1）提升用户对小红心大赏榜单的接受度和参与感，提升留存和活跃；2）进一步降低门槛，鼓励用户在平台多发表真实内容。
笔记剪贴板—迭代构思
注：蓝色字体为板块原有内容，红色为新增内容。
5.3.3 具体原型方案
关于使用者比例的计算方法（以年龄结构为例）：假设小红书用户中18岁以下人群人数为X1-1，其他年龄层用户人数依次为X1-2、X1-3、X1-4、X1-5；参与评价的用户18岁以下人群人数为X2-1，其他年龄层用户人数依次为X2-2、X2-3、X2-4、X2-5；则18岁以下用户中参与评价的用户占所有参与评价的用户的比例为f1，以此类推以此为f2、f3、f4、f5；
最终呈现在图表中的数据为f1占f1、f2、f3、f4、f5之和的比例F1.
使用者比例计算方式：
小红心大赏—原型图 （1）（优化前）
小红心大赏—原型图 （2-3）（优化后）
5.4 小红书卡片（新增）
5.4.1 需求背景
调研的6位用户中，有3位表示使用小红书时有截屏的习惯，且一次截屏无法截全所有信息。
5.4.2 目标
1）增强用户体验；
2）形成小红书特有的产出物，吸引新用户
小红书卡片—迭代构思
5.4.3 具体原型方案
小红书卡片—原型图 (1-2)
小红书卡片—原型图 (3)
5.5 产品试用（新增）
5.5.1 需求背景
小红书是品牌营销的平台，产品多而杂，笔记广告性质明显，种草产品多但对笔记的信任度低，不易挑选和购买真正适合自己的产品。
5.5.2 目标
1）提升产品的留存率和用户信任度；2）吸引新用户。
5.5.3 具体原型方案
1）与品牌合作，赠送一定数量的产品小样给提交申请的用户，并要求其使用后一定时间内输出一篇笔记，发布的笔记会有试用tag，并同步呈现在【产品试用专区】；
2）用户申请次数、签到次数越多，中签概率越高，以此提升用户对这个板块的关注度；
3）中签用户所写笔记在用户看来是真实使用后的非营销性质笔记，用户信任度提升。
产品适用—原型图 (1-2)
06 总结
广告、不可替代，这是用户调研时听到最多的关键词，似乎是相斥的，细品不然，小红书现在最难也是最需要的就是找到自己的平衡点。优化和充盈内容社区是第一步在所有APP陆续布局内容社区的趋势下和社区大佬快抖的强烈挤压下，小红书的用户受到各方引力而无法驻足，此时广告、女性化标签就是催化剂。小红书只有优化内容社区、增加更多的功能，才能留住这些老用户，并催生更多的用户场景。
提升用户的信任感是第二步，如何成为品牌眼中最棒的营销平台，同时又能成为消费者眼中最好的干货来源，必须要降低种草软文的比例，比如转变营销方式为体验式购物，比如鼓励更多的真实用户创作。
正如抖音在上线初期疯狂打磨自己一样，小红书想在电商、直播领域有所突破，必须先疯狂打磨自己的内容社区。
作者：璨璨，原型内部部分图片来源于小红书笔记
本文作者 @璨璨 。
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