为什么AI在广告投放上受追捧，创意上却饱受非议

刀客 2024-09-20 08:54:38

AI代表着人类科技的未来，这已经是营销圈的共识，从网络上各个机构的解读来看，AI的奇点似乎正在临近。

AI人工智能对人类社会的震撼有两次标志性的事件：一次是AlphaGo战胜李世石，我相信大多数人了解人工智能的开始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引发的这一轮生成式人工智能革命，它解决了人机交互问题,，被认为破解了人类文明的操作系统。

我一直以为广告业对人工智能是一个全面拥抱的积极态度，然而研究后我却发现，AI人工智能在广告投放和广告创意两个领域简直是冰火两重天的境遇。

01 广告投放越来越受益于AI投放

就在一年前，大量的广告商还对在没有人工监督的情况下，依赖 AI 进行广告投放和优化持怀疑态度，担心它缺乏对细微差异的判断力。

现如今，情况发生了巨大变化。广告主对AI技术的信任开始转变，表明人工智能正在成为广告的一个基本组成部分。Advertiser Perceptions 商业智能执行副总裁Sarah Bolton指出：“无论人们喜欢与否，这一趋势都会出现。”

8月29日，传媒大亨苏铭天爵士在复旦大学管理学院接受了访谈。谈及AI在广告营销领域的影响力，主要体现在五个方面：

广告文案和视觉创作。
针对单个目标消费者度身定制内容。
媒介策划与采买算法的变革。
AI在营销效率提升方面的作用显而易见。
AI对知识普惠的推动。

很显然，苏铭天对AI人工智能是持积极拥抱的态度，因为广告商越来越认识到人工智能的好处，它是一种实时优化广告活动的宝贵工具，而人类无法独自管理。

根据广告行业情报分析机构Advertiser Perceptions的报告，2024年超过一半 (57%) 的广告主和代理公司信任AI人工智能可以完成广告投资和优化等任务，这一比例高于2023 年的33%。

广告主也越来越愿意在 AI 生成的内容旁边投放广告。根据 Advertiser Perceptions 的调查，2023 年大约 60% 的广告商对此持开放态度，但到了今年，近 70% 的广告商愿意在 AI 生成的内容旁边投放广告。这一方面说明人工智能的趋势不可阻挡，「打不过就加入」，广告行业不断讨论如何融入AI带来的技术浪潮之中。

02 品牌在试水AI时非议不断

此外，根据麦肯锡 2023 年的一份报告，生成式人工智能的使用可以为服装、时尚和奢侈品行业的营业利润增加约 2750 亿美元。

一些时尚品牌不仅将人工智能用于广告，还利用人工智能打造整个产品系列。纽约甚至还举办了人工智能时装周，专门展示最新设计。H&M 等快时尚品牌也全力投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至开始允许用户创建自己的设计，然后使用其新的生成式人工智能平台 Stable Diffusion 将这些设计印在服装上。

尽管当人工智能在广告投放领域备受推崇的时候，在广告创意领域却难见起势，原因可能是多方面的。

昨天，世界广告主联合会 (WFA) 的一份报告显示，虽然生成式人工智能在品牌内部的使用持续增长，但80%品牌领导者对广告代理商如何代表品牌使用AI技术“表示严重担忧”。

一方面，由于美国、英国和欧洲的监管机构严厉打击人工智能的使用，在某些情况下甚至要求对滥用该技术的开发商或其他组织进行处罚，因此品牌有充分的理由担心法律风险。

另一方面，还需要考虑严重的道德和声誉陷阱。去年夏天，大众汽车的一段视频中，以虚拟方式模拟了 40 多年前去世的巴西传奇歌手埃利斯·雷吉娜 (Elis Regina)，引发了关于使用人工智能重现死者形象的道德问题的争论。视频发布后，巴西市场监管机构 Conar 展开了调查，以确定 Regina 的深度伪造是否构成道德违规行为。

此外，Under Armour 在 Instagram 上宣传其“首个人工智能运动广告”后也遭遇了强烈反对。导演韦斯·沃克在帖子中写道：“Under Armour 要求我们仅利用现有广告创意资产来制作一部影片”，并指出整个过程仅用了三周时间。广告创意人员很快发现，人工智能是营销人员节省时间和金钱的宝贵工具，但沃克的广告片不是“无中生有”的，而是基于许多现有的内容，这有助于节省项目成本和时间。

也就是说，人工智能虽然可以优化投放算法，也能再创意上借助生成式AI创作内容，但是版权、道德问题却是横亘在AI营销上的一大拦路虎。根据WFA对多个国家品牌负责人的调查，受访者最常提到法律、道德和声誉风险（按此顺序）是其组织内“更广泛采用生成式人工智能的主要障碍”。

除了社会道德和法律层面的问题，消费者对创意领域使用人工智能也仍然很敏感，这可能会影响品牌的声誉。虽然消费者对人工智能的警惕可能不会永远持续下去，但品牌在短期内应该谨慎行事。

2024 年情人节期间，时尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造广告系列campaign而陷入舆情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中，用户反馈其中一款设计是一只脚趾太多的狗。

这只是导火索，该品牌对人工智能的支持遭到了一些批评，许多消费者对该品牌选择使用AI技术而不是聘请人类艺术家表示失望。去年，牛仔巨头Levi’s宣布将使用人工智能来创建具有代表性、多样化的模特形象，而不是雇佣模特、摄影师和艺术家，此举遭到了强烈批评。

在消费者压力下，不少品牌开始基于不同的立场拒绝生成式内容。今年9月初，多芬品牌就宣布永远不会在广告中使用人工智能代替真人，成为首个禁止在广告中使用人工智能生成女性的美容品牌。为此，它并推出了真实美丽提示指南，为品牌和消费者提供如何创造更能代表“真实”消费者的形象的指导。该品牌正在通过一项名为“代码”的新活动来宣传这一立场，展示人工智能对消费者自我看法的影响。