又一个曾万众瞩目的职场社交 APP 即将下线？

本文作者丁苗苗，三节课 3.3 计划第 5 期学员，产品运营。

领英中国做到了不辱使命，用户量增长了 7 倍，收入增加了 8 倍，城市级别的人才战略合作关系，几百场的强影响力活动，以及塑造出了职场标杆微信公众号：LinkedIn 中国。

而背靠领英，被寄予能改变中国招聘市场的产品赤兔，表现却不尽人意。赤兔已经走到如此局势，是否还有救?赤兔接下来该何去何从?领英中国又该如何发展?

2017 年 6 月 23 日，领英全球副总裁、领英中国总裁沈博阳，在自己的微信公众号里，敲下了一封《再见，领英》的长信。自此，沈博阳卸下在领英的权力和职务，正式和领英说了再见。在这封公开信中，沈博阳说，领英中国做到了不辱使命。他在信件中描述了领英中国的成就：

用户量增长了 7 倍，收入增加了 8 倍，城市级别的人才战略合作关系，几百场的强影响力活动，以及塑造出了职场标杆微信公众号——LinkedIn 中国。

可是只字未提赤兔。这个曾被寄予能改变中国招聘市场的产品，也是沈博阳自称最后一次“ALL IN”的创业经历。难道这个“亲身生养的孩子”就这么放弃了?

时间回到 2015 年，领英进入中国一年半。沈博阳在 TechCrunch 峰会上公开表示，领英中国这一年半来，斩获 1300 万用户数。而当时得到业界普遍看好的职场社交脉脉，也才宣布用户数破 500 万。看起来一切顺利的领英中国，沈博阳却已经从中看到了其在中国市场发展的硬伤。总结来看，原因主要为以下两个：

一是领英在中国的目标用户过于垂直细分，仅仅占中国市场的一部分;

二是领英这个面向全球市场的成熟产品，和中国用户使用习惯的冲突以及难以调整的现状。

2015 年 3 月，在沈博阳的申请下，Linkedin 总部正式批准“赤兔”项目，该项目成为了当时拥有3. 6 亿用户， 22 个官方语言的上市公司Linkedin 首次在区域市场成立的子品牌。同年 6 月份，领英中国上线了“赤兔”APP ，和领英同时服务中国用户。

那么，从上线开始，赤兔是如何一步步发展到现在的呢?我们结合产品生命周期来看看它在各个阶段的发展。

一、初始快速成长期

(2015.08-2015.11)

打眼就给人活泼清爽印象的赤兔app，选择了和电话、微信更接近的草绿色，定位为一款有温度、又有深度、有趣和年轻的职场社交APP。赤兔首版全面布局功能矩阵，基础的即时通讯、群组、活动、人脉梳理等功能都呈现出来。

有些人直接评论称，赤兔说的“沟通，发现和连接”，简直来讲就是“微信+微博+陌陌”的四不像集合体：

但从中可以看出，赤兔未排除未来产品方向的多种可能性。对此，我梳理了产品初期的架构图，通过此架构图我们也的确能看出，产品为了避免功能短板，做了全面的功能框架。

(赤兔的产品功能结构)

上线之后，运营上，赤兔操盘的各种运营活动目标明确，主要为以下 3 个方面：

1. 初始用户获取

和完全从 0 开始的初创公司不同，赤兔有领英中国这个 1000 多万兄弟产品做靠山。这时候的赤兔运营团队做了三件事：

• 开放内测邀请码，在领英自家媒体渠道上告诉大家，可以去赤兔官网申请邀请码;

• 直接筛选领英中年轻、活跃的用户群体，向他们定向推送赤兔广告，引导成为赤兔用户;

• 严格限制猎头、传媒营销等特定行业的用户，不让他们看到推送广告，尽量减少他们的进入。

可谓可圈可点，步步扎实。邀请码的玩法，聚集了一批愿意尝新的领英粉丝，这些内测用户提供了第一批有效的用户反馈，赤兔迅速进行了上线后的优化;定向推送广告引流，成功找到了可观数量的初始用户;限制猎头的运营方式，则把控好社区价值观念的引导地位，维护好社交平台的生命线——氛围。

2. 促活

2015 年 8 月份开始，赤兔全面开放注册。在这个阶段，赤兔用一连串的高质量线下活动，去激活赤兔用户。

运营初期， CEO沈博阳会亲自站台这些高质量活动，如定期邀请著名人物进行分享的“领英影响力”，将公司参与和团队分享结合的“赤兔走进 ”，围绕行家观点和经验分享的“赤兔焦点”，与品牌知识宣传合作的“赤兔专栏”，这些优质活动往往能吸引上千人报名。

( 15 年沈博阳赤兔账号的活动宣传页面截图)

值得一提的是，赤兔通过种种优质活动的运营，算是开创式地打造了一种新的社交场景，有人称之为“职场社交O2O”。

传统职场社交活动，参与者通过线下活动结交人脉，线上维系。但这些活动结识的“好友”往往大多成为通讯录里的僵尸粉，留之鸡肋，删之可惜。而赤兔打造的“职场社交O2O”，把人脉建立和破冰的时间前置，同一场活动的参与者会提前进入同一个赤兔社群，破冰，彼此加好友，再然后是线下共享活动，沉淀人脉。上面的“赤兔焦点”截图中的报名栏正可以看到这种玩法。

3. 用户引流渠道拓展

2015 年 11 月份和 12 月份，用户可以实现一键邀请微信和LinkedIn好友使用赤兔了。在赤兔里的用户，参加了不错的活动，认可了氛围，也开始愿意把微信里的职场伙伴和LinkedIn的职场人脉迁到赤兔里，从而进一步打开了赤兔用户渠道的来源。

充分利用LinkedIn 的资源，赤兔已经轻车熟路。而微信这个国内的社交老大，占据着用户30%的移动应用使用时间，显然是必须重视的用户导流渠道。而且，从微信中剥离出职场伙伴关系，其实是实践赤兔的一个重要理念：把生活和工作分开。生活用微信，工作用赤兔。

二、转型探索期

(2015.12-2016.07)

2015 年 12 月份，赤兔进行了一次全新的改版，产品定位也由社交转变为商业。这次改版，也就是产品定位的转变，已经说明赤兔放弃了职场社交的方向。

(赤兔的产品排名变化曲线，数据来源：APPAnnie)

相比真正从 0 开始的创业公司，得道于领英的成熟渠道、“领英影响力”活动等， 赤兔在这半年的用户引入和活跃都做得非常顺利。但是赤兔接下来的发展面临着多数产品都会有的问题：用户来了，我却不知道怎么“招待”。此时赤兔给用户营造的社区环境，已经出现了一些比较明显的问题，主要表现为以下两个方面：

1. 缺少对职场高端人士的吸引

“领英影响力”等系列高质量活动，对外输出理念和重点目标推广对象，都瞄准了职场新人。而中高端的职场人，相对而言，是更需要在领英上展示自己专业的品牌形象的。在领英里，他们可以发表和交流关于行业的洞见，背书认可领英好友的技能标签。本质上是契合了他们对于建立高可信度职业形象的需求的。

但是赤兔给他们最大的吸引，只是让其成为职场分享活动的分享人，也就是用完即走，不需要长期经营。一段时间下来，自然可以看到，发起这些高质量活动的职场资深人士，并未沉淀成为真正的用户。这直接导致了社区成员分布的断层，进而限制了赤兔社区里的交流宽度，也使赤兔对外的职场影响力变得十分有限。

2. 社区活跃大打折扣

这是一个基于人脉的社区， 高端职场人士的缺席，自然而然也对赤兔里的年轻用户产生了影响。

想像一下，这些用户在里面玩着玩着，就像一群“小孩儿们”没有“大人们”的榜样带领，也没有“大人们”的侧面监督，久而久之，他们会对在社区里自我展示的初衷产生怀疑，展示的欲望减弱，潜水账号比重上升，基于真实档案的赤兔形象就变得不再那么重要，长时间来看，社区的活跃会大大受到影响。

我没有找到这段时间的用户活跃数据走势，但用户评价的堆积数值，在 15 年第四个季度持续走低的趋势，从侧面也能印证我的上述说法。

(赤兔的总体评分，数据来源：APPAnnie)

在这种形势下，赤兔的产品发生了较大的调整：

2016 年3 月，赤兔正式上线了【工作】版块，一个独立tab。 4 个月后，几个小版本优化后，赤兔正式开启付费分享功能，将分享版块提到首页，slogan更新成“领英旗下知识分享app”，意图非常明显，高调地宣布自己进入了知识经验付费的领域。

想必，赤兔也已明白其在社交的方向上已然遇到阻碍。当时的资源状态，是平台上积累了大量职场经验不足的用户，他们除了想要积累职场人脉，还有经验知识学习和找工作的需求。

在招聘这条路上，如果是像领英一样，寻求to B 的解决方案，赤兔现有用户的非真实和完整档案是最突出的阻碍;如果是做成招聘平台，显然又背离赤兔产品框架太远。知识付费探索这个方向，相比较，因为有持续的线下知识经验分享的活动经验，显得更靠谱一些。

三、迟缓发展下沉期

(2016.08-至今)

2016 年 6 月中旬，微软确认收购领英，金额 262 亿美元。同年 12 月份，微软正式完成收购。收购风波刚出来，领英中国对此的态度还是相当积极的。CEO沈博阳在 6 月 20 日的赤兔分享课程“互联网时代下，如何回归商业的本质”中还表示，微软被收购，表示职场社交大有可为，也重申了微软承诺领英的独立运营权限。

2016 年 7 月份，赤兔蓄力好几个月的全新版本2.0，看起来没有受到被收购的影响，顺利上线。全新改版的赤兔把职场分享放在了首页，汇总了往期的分享内容，从 1 天 1 场的分享频率提高到 1 天 4 场，也尝试了付费的模式：

(赤兔改版后职场分享的界面)

且新老用户给出的评价整体都还比较正向：

(改版后的用户评价，数据来源：APPAnnie)

然而，用户活跃却一路走低：

(更新后的用户活跃度，数据来源：易观千帆)

所以，问题是出在哪儿了呢?在我看来，在解答这个问题之前，必须先回答下面这个问题：即使被微软收购，领英中国和赤兔两个品牌也仍能保证“独立运营”吗?微软的历史收购经验告诉我们，恐怕不能。

“独立运营”这个词，在微软收购这儿，就是一个打脸词，从历史经验看是根本不存在的。一连串黑历史的控告：Skype，Yammer等公司被微软收购后，打着“独立运营”的名号，被并到微软的产品线里，结果却都是这些本来很有竞争力的产品，在收购后生生被拖垮了。

从赤兔的版本更新来看， 2016 年 8 月以后，就再也没有进行大改动的版本更新了，整体产品的更新频率也延缓到一个多月一版。 36 氪还报道过一位领英早期员工的采访，他在对领英被收购前后的状态对比时说到，“公司的创业势头明显减弱，反而更像是一家外企了”。

从这些侧面，大概已经可以看出，领英被微软收购，领英中国从根本上换上了外企的血液，猜想沈博阳在做出每一个改动决策时，都要经过总部的严格审批后才能执行;而赤兔，内部商业模式摸索不明确，外部竞争激烈，想必很难在微软这儿再得到充足的比如创业公司的放手权。

结合前面提到的这些，对于赤兔用户活跃不断走低的现象，这里从外因和内因两个角度来分析：

1. 外因

知识经验付费正火热，市场玩家多，竞争激烈。典型的如分答、值乎，一经发布，就引起了用户很大的关注。赤兔用户的注意力被其他玩家分散。

此外，微信对用户时间的大量占用，直接导致想要制造现象级营销事件，必须借助微信平台。而赤兔自有社区生态的建立，虽看起来自给自足，但是限制了对外传播。

2. 内因

一方面，领英被微软收购后， 赤兔在创新发展上受到了根本的限制。另一方面，相比分答、值乎的低门槛低时间消耗的模式，赤兔显得竞争力不足。

虽然沈博阳说，像LinkedIn 领英中国公众号坚持做自己的高端职场调性一样，赤兔的职场分享，也想以高质量的分享来取胜。但实质上，赤兔采取的直播形式本身，就会比录播课程多了很多出错的风险。更何况，单个的主题太过分散，慢慢发展，自家平台同质化和非体系化的问题就越来越显著。

此外，在 2016 年 9 月份，赤兔出现了大幅度的闪退技术问题，用户评价差评率从低于10%，暴涨到45%。

四、总结

赤兔已经走到如此局势，是否还有救?沈博阳 2017 年 6 月底离职，之后赤兔该何去何从?领英中国又该如何发展?

显然这些问题，在这里我们没有办法得出明确的结论。但值得思考的是，赤兔在产品运营的经验教训，和领英中国的背后战略。领英中国作为互联网外企入华的再一个焦点，从沈博阳接手领英全球副总裁职位，进入中国市场开始，就被行业内密切关注。继yahoo、google、ebay、uber 折戟中国市场后，LinkedIn是否能够成为有所突破，成为第一个成功入华的案例?这个疑问悬在所有关注人的心中。

沈博阳曾输出一种观点，在华难以成功的跨国公司，皆归因于三点——人、架构和产品：不像创业公司那般勤奋的人，在华负责人没有充足的自由空间和成功的创业经历，没能做出洞察国人心理、满足使用需求的产品。

在执行上，他取得领英总部的极大信任，直接汇报给全球CEO，被支持推出双品牌“赤兔”，“亲自面试前 100 位早期员工”……一度让人觉得，这应该就是最有可能成功入华的一种姿态了。但沈博阳略显仓促的离职，带来领英中国的普遍看衰。

做一个脑洞假想，领英没有被微软收购，沈博阳仍旧有足够自由的施展空间，赤兔是不是有可能在知识经验付费的市场里占据一方阵地?进而赤兔主攻中小型企业招聘市场，领英做高端企业的招聘方案，两者在一起带来行业引领性的效能?这其中涉及到需要更多对用户的深度了解，需要思考国内职场人到底需要一个怎样的产品?需要考虑要传递给职场人什么样的价值观?……这些，还是要真正身处在万千职场领域的创业者和产品运营人，持续不断地去试水，给这些疑问提供一些解法。

不可否认的是，领英中国的发展和赤兔的出现，已经给他们带来了很多思考和更多的可能性。未来如何，和你一起共同期待。(完)

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