陈琪：今后竞争将不限于行业内，而满足 FOR 模型的产品能更快成长

分享趣味的思维启迪，接地气的创投方法论

题图：美丽联合集团CEO、战略投资者 陈琪先生

昨天，投投与你分享了陈琪先生收到的最佳建议：当你把眼光放在最值得自己关注的用户与合作伙伴身上的时候，巨头都不是竞争对手。不知道这条建议对你有没有帮助？这一期，投投想接着与你分享陈琪先生的一些思考，只不过，本次我们聚焦产品这个话题。

在业内，陈琪先生是公认的对产品开发有着深刻理解和独到见解的创业者，希望他总结的做产品的思维方法，能对你有所启发。

1、 蘑菇街的崛起

蘑菇街最早的状态是一个导购平台，没有交易，用户全部导流去了淘宝。我们把货币化的过程交给淘宝，毕竟没有任何一个垂直的B2C或者C2B的服装电商可以跟淘宝匹敌。然而，做电商导购本质上还是要受制于人。我在2012年底复盘的时候，问每一个高管：如果你是淘宝,你怎么搞蘑菇街？

在2011年下半年，我们就决定开始转型做独立的电商平台。依赖于「买手+数据分析」的方式，只是蘑菇街平台前期的现实选择，要进一步构建深度的、电商化的社交运营系统，则需要将更多情绪、情感、情趣、情怀的感性因素标签化、数据化，在此基础上形成应对的方法、程序……得出消费者洞察。

其实，很庆幸当时淘宝率先封杀了蘑菇街，导购毕竟只是一个轻工具，花费了很多精力来做比价、同款，想尽办法提高用户转化率，但因为拿不到后端用户行为的数据，路越走越窄，能做的事情越来越少。

但成为交易平台，价值会更扎实，有各种数据沉淀下来，可以让卖家卖得更好，买家买得更好，这就完成了从工具到平台的价值升级。正是因为被封杀，我们比美丽说率先转型。

从成立至今，蘑菇街几乎每年都做一次大的转型。 产品形态一直在变化，但是业务模式的本质一直没有发生变化，蘑菇街就是逛街的事儿 。逛街是很社交性的，又很消费性的。

几次转型主要为了规模，只要发现有新的方法可以迅速扩张规模，就会大胆地冲上去，而不是抱残守缺地守着以前的一点成绩。这是值得很多创业者借鉴的： 当公司增长到一定阶段，在战略上要非常清晰下一步应该怎么增长，要非常大胆地往下面去找下一波的成长空间，而不是等遇到瓶颈了才开始做下一步 。

总结一下，蘑菇街的产品创新，一是根据移动互联网的发展和迭代；二是根据市场和资源的变化迅速调整产品形态。现在，很多公司以为自己的转型是在创新，其实是在走产品生命周期。

2、 培养商家和选择客户

蘑菇街电商刚刚上线的时候，我们只有两三百个商家，还都是小商家。 我们的策略就是先把一些小商家服务起来，让他们变成比较大的商家 。一个小商家在你这里做的规模跟大商家一样了，大家会看到在这个平台上也能起来，就会想着到你这里来。

2014年上半年，蘑菇街运营团队每周都会把商家进行排名，十个运营人员每个人手里都有一堆商家，每到周五就PK谁手里的商家客服的响应时间变快了，谁的发货时间变快了，一个个的排出来。

最初很多商家都是夫妻店，等到下半年再去询店的时候，很多商家都有团队了，少的五六个人，多的十几人。2015年，大商家基本上量就起来了。这时候，这些店主就要反过来满足蘑菇街的要求：所有产品均包邮，将货品寄到蘑菇街的库房进行质检。这是大而全的淘宝无暇去顾及的苦差事。

我们平台上的退货率很低，远低于业内平均数值。 但我打算再把退货率提升上去，因为因为蘑菇街要成为一个快时尚渠道品牌，回归到本质，女生买衣服是需要拿一大堆去试穿的，本质的需求并不会因为网购而更改 。

这套想法如果是放在淘宝平台上，那些商家会恨不得和我拼命！所以我说小公司成长起来，与其说是颠覆式创新，我更喜欢叫破坏性习惯。

不但商家是要培养的，用户也是一样要筛选的。对于创业者来说，所谓现有主流人群，他们确实收入水平更高，消费能力更强。但直接跟你竞争的就是现在市场里边最强大的一些公司，他们不是简单的强大，而且也有各种各样的手段。

如果要和这些公司竞争，你一定要把自己的命运和历史绑在一块儿 。所以，我们和未来的主流人群站在一块儿，我们很开心，我们的用户都是90后。

曾经，蘑菇街上的人群叫非主流人群，他们消费的东西是非主流产品。 实际上，很多创新公司都是从非主流人群、非主流消费开始发展的 。今天的特斯拉，在汽车行业中一定是一个非主流人群消费的非主流产品，但我相信随着电池容量和续航能力的增长，它一定会变成主流。创新产品常常是从非主流人群开始发展，慢慢发展到主流人群。

今天，我们面临两种选择。 一是我们直接去抢现在的主流人群。他们被现在主流的玩家在服务着；另外一条路，我们陪伴着现在的用户成长为主流 。最后我们选择了后一条路，从新主流人群，到新主流趋势。

3、 争夺用户时间

现在发展到移动时代，产品渗透的环境也转移到移动端。

重度用户一天用手机大概四、五个小时，里面一半多是被微信给拿走的，平均下来每个用户每天打开微信50多次。光在微信上一个用户平均刷两个小时，晚上回家再看个电影，又两个小时没了，剩下所有的APP就抢用户一个小时的时间。也就是说任何两个APP之间都是互相竞争的，竞争的是用户的时间。

蘑菇街为什么用户量还是比较大的？看我的在线时长：蘑菇街APP的打开次数和时长数据是平均一个用户18到20分钟。也就是说，在剩下的一个小时里，蘑菇街抢走了1/3。

关于品类渗透问题，背后的逻辑是「谁高频谁牛逼」。所以，一定要从人群更广、品类消费频次更高的方向杀过去。蘑菇街在选择品类的时候非常简单。对女孩子来说，衣服的频次高爆了，就算不买，每天也要看好几遍。

我们曾经做过一项研究：年轻的女生每16个月要换一部手机，那么16个月后，会有多少用户把你的APP装回来？研究结果对小创业者来说不那么乐观： 绝大多数人不会在换手机的时候把非常垂直的APP装回来，因为垄断性APP正在覆盖小的功能。这些APP由传统意义上比较强的公司推出，他们的包容性和产品的丰富性正在迅速变化。比如，支付宝可以聊天，百度地图可以订外卖。

因此，接下来的竞争是所有APP之间的竞争，而不是简单的同行业竞争 。如何解决这个问题?唯有扩大规模。这个逻辑对于那些供应商或是供应链导向的并不重要，但如果是消费者导向的，我刚才讲的内容就特别重要。你干的品类到底是不是比较高频的，比较普适的，能够消耗掉大量用户时间的？你消耗的越多就越没有对手。

4、 FOR模型

我判断一个互联网新产品时会用一个FOR模型，这个模型由三个特征组成：

第一个特征：碎片（Fragments） 。

这个产品中的主要内容，一定是碎片化的，而且碎片是同构的。比如Twitter把「一切事物」碎片为140个字、新浪微博把「一切事物」碎片为140个字+一张图、Pinterest把「所有美好的事物」碎片为一张图+一小段描述+一个URL、蘑菇街把「所有美好的女性商品」碎片为一张图+一小段描述+一个商品购买地址（包括线上和线下）。

碎片的丰富性基本上决定了这个产品最终平台化之后的基础规模，所以我们可以很容易看到新浪微博的规模百分之百的要比蘑菇街大，因为它的碎片是「一切事物」，而蘑菇街只是「所有美好的女性商品」。 定语越多，规模越小 。

第二个特征：组织（Organize） 。

为什么要碎片？因为同构的碎片很容易以各种维度被组织。比如Twitter按时间线组织、Tumblr按标签组织、蘑菇街按商品的天然品类组织。

这种组织一定是非常自由的，任何两块碎片，都有可能被组织到一起。 组织的方式越自由，信息流动的速度越快，相应的也无法获得沉淀 。

所以我们看到，因为时间线是最自由的组织形式，所以新浪微博的信息流转最快，但信息很快过期；蘑菇街的组织形式受商品天然品类的边界限制，所以流转相对较慢，但是信息可以在一定程度上沉淀，挖掘出「最热」的商品来引导有「从众心理」的用户。

第三个特征：再组织（Re-Organize） 。

当信息碎片按某种形式组织好之后，这样的产品还会允许用户用非常自由的手段重新组织信息碎片。

比如新浪微博的「转发」功能，就是把别人的信息碎片重组到自己的时间线中;Tumblr的转帖功能，可以把别人原创或收集好的碎片方便地组织到自己的建立的体系中；蘑菇街的「喜欢」功能，可以把别人分享的好商品，极快地收藏到自己的喜欢目录中。再组织的本质作用是将有限的内容尽可能充分地重复利用，以此提高生产率。

打个比方，在不具备再组织能力的BBS体系中，一条信息（帖子）只能被10个人消费，但同样的内容，在微博体系中就有可能平均被50个人消费，那么同样的生产成本（原创消息的人所花的时间）就带来了更大的生产成果，也即更高的生产率。

所以，要让「再组织」发挥作用，就必须要求用户整体对内容的选择能力很强，而且产品本身有通过「积累用户利已行为得到利他结果的机制」。以上三个点组成了这个模型的基本框架，我把它叫做「FOR」模型。为什么满足FOR模型的产品有更高的概率获得较快成长？原因有两点：

1） 生产率，上面已经提到，FOR产品比传统的产品有更高的信息使用率，因此生产率更高。这是最本质的原因 。

2） 适合移动设备，因为内容小片，可以方便地在移动设备上浏览，而且自由的组织形式和再组织动作的轻量化，都很适合移动操作 。

前面都是总结，但这个总结很有可能一文不值，说不定它是类似「优秀短跑运动员都有两条腿」这样的总结。所以我再用这个模型来推论一种目前不存在的产品，以后我们可以再回过头来看看这样的产品有没出现、有没有高速增长，以此来验证这个模型是不是靠谱。

我推论的这个产品是一个旅游产品。

_1）_碎片。它的碎片是「一切在路上会碰到的东西」，比如一个景点、一个餐馆、一个菜色、一家加油站等等，全部碎片化并同构为「一张图片+一段描述+一个地理位置」。当然同构后的结构可能还要再复杂一点，比如可以多张图片，但是这里作最简的处理。

_2）_组织。可以按所谓「路线」或「攻略」来组织所有这些碎片。比如我做了一个杭州攻略，其中就可能有这些碎片「雷峰塔、西子国宾馆、白堤、某外婆家的外婆炒蛋……」这些碎片可能按时间排，也可以按地理排。当我到杭州旅游时，就可以用手机随时调用我的攻略，指导出行，并随时为每个碎片拍照或Check In。当我因为迷路错过一个碎片，也没关系，周边的其它碎片会被推荐，随意选一个接着玩吧。

_3）_再组织。当我游玩回家，之前在游玩过程中的Check In行为和拍照行为，就被系统自动整理为「游记」，而另一个用户可以简单地Copy我的游记，改动其中几个碎片，成为他到杭州旅游的「攻略」。如此一来，攻略 》 签到 》 游记 》攻略……就成了一个循环，信息被更充分地使用。

我相信这样的旅游产品会得到很多人喜欢的，你喜欢么？

文／投资人说
文章来源：中欧商业评论、VC互联网分析师

关键字：产品经理, 蘑菇街

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