到源头去挖掘需求——用户访谈快速教程

2017-02-11 18:34:00

写在前面：网络上关于用户访谈的文章很多，这些文章对访谈的思路、关键点都有比较一致的见解，方法也大同小异，但是不同访谈者却有不同的技巧，于是我将几篇写的比较不错的文章中的干货提炼出来，并结合个人理解和实践进行删减和重组，整合成一篇相对全面的访谈教程，仅供读者参考。文章末尾有原文链接，建议大家都要去读一读原文。
做用户访谈之前，我们先要弄清楚用户研究要了解的是什么？
　　用户研究，尤其是小样本定性研究的基本逻辑是：不仅要了解人们的行为，更要了解行为背后的心理机制——动机、需求乃至价值观。因为人的行为是太多的影响因素综合作用的结果，千奇百怪且变化不定，无法通过少量的行为数据推演出大多数人的状况；而行为背后的心理机制则要稳定得多，也更有普适性，因而更易探寻出行为的规律，这使得从小样本中窥见大问题成为可能。一般来说，用户研究应该了解的内容包括：

场景（scenarios）：用户与目标产品发生接触的典型情形。
行为（behavior）：用户使用目标产品时的行为表现。
动机（motivations）：行为想要达成的目的，即行为背后最直接的心理动因。
需求（needs），尤其是未满足需求（unsatisfied needs）：用户内心较普遍和稳定的需要（需要是更深层的心理驱动力）。
痛点（pain points）：用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦，现有情况下无法解决。（产品创新的机会所在，为用户解决现有问题）
　　相反，以下内容通常不适合通过用户研究来直接获取，这也是很多人误用用户研究的地方：
偏好：偏好类问题受个体差异影响很大，所谓萝卜青菜各有所爱，除非有较大的样本，否则意义不大，甚至可能会产生误导。
对想象中的产品的评价：用户没有能力对想象中的产品作出评价，其结果也可能产生误导。使用原型给用户评价会缓解这一问题，但是还是需要谨慎。
对功能的期望：用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分，不能以此为依据来设计功能，而是因从对用户现有行为的分析中挖掘机会点。
具体的设计建议：用户不是设计师，设计师也不该由用户来教导怎么做设计。所以，不应由用户给出具体的设计建议。这等于是把产品设计的复杂性传递给用户，让用户来化解这种复杂性。例外的情况是，如果是对使用经验十分丰富且对该产品领域有深入研究的专家用户，可进行以上提问。这也是MIT创新管理学教授埃里克·冯·希普尔的观点，他认为越来越多的企业通过让专业级的用户参与到设计中来让企业获益良多。但是，对于一般的用户而言，询问有关如何设计某个产品的问题是不合适的。

如何寻找访谈的目标用户？
　　根据访谈目的来寻找用户：

用户研究（尤其是定性研究）中甄选用户的一般原则应是：寻找那些（在目标产品、相同领域产品或共通领域产品）有丰富体验的用户。
如果目标产品还没有面市，不可能存在有使用经验的用户，那么就应该找有同类产品经验的用户；
如果我们研究的目的是为什么用户不用某个（类）产品，那么我们应该找那些打死也不用的用户；
如果是可用性测试、眼动研究之类的情况，选取新手用户往往更有价值。
　　另外，不要忽视“共通领域产品”的用户。例如IDEO公司做用户研究的经典做法：如果他们正给一家正在规划中的顶级高档餐厅做前期用户研究，那么他们寻找的用户将不仅包括经常光顾高档餐厅的饕客，而且可能会去找高尔夫球场的经理，或是奢侈品品牌店的店长，因为这些人最清楚如何从内心深处满足富人们的需求。也就是说，我们找的用户可以不限于在目标产品上有丰富体验的人，而且可以是与目标产品有共通的“心理/文化基因”的产品的资深用户或者专家。
　　访谈前不对用户群体做细分。用户群细分指将用户分成几个不同的群提（通常从性别、年龄、职业、教育水平等维度进行划分），按照这些分类来筛选用户。这里提一个理念：用户是同一批用户，只是使用产品的场景不同。例如淘宝和京东，其实不能从外在的性质去区分这两款产品的用户，因为绝大多数人都会同时使用，只是买衣服会上淘宝，买手机上京东。前面我们也提到了，用户研究要了解使用的场景，也就是说对用户群细分，不如对使用产品细分更有价值。
　　如果要给用户进行分类，应该是在用户研究完成之后，而不是之前（不然研究还没做，你凭什么知道你的分类是合适的？）；必须是基于用户与目标产品交互的行为模式和特点，而非仅是用户自身的一些属性。虽然性别、年龄、职业这些因素明显会影响人的各种行为，但是在特定的产品约束条件下，这些因素并非是决定性，也通常不是很好的分类依据，比如魔兽的玩家中既有高中辍学生，也有医生律师，但是你很可能无法从他们玩魔兽的行为特点上看出差别。
　　虽然不宜在调研之前做用户群体细分，但是在招募用户时询问他们的性别、年龄、职业等等人口统计学参数也是有很大好处的，不是为了用户分类，而是为了确保样本有一定的覆盖面和平衡性。
访谈结构设计
从最简单的问题开始
不必一开始就切入正题，而是采用比较轻松易答的“铺垫性问题”（比如“您平时喜欢在网上看些什么东西？”），给用户一个适应访谈气氛和放松下来的过程。如果一上来就问比如“请您谈谈某某产品的优点和缺点”或者“请您说说最喜欢某某产品的三个地方”之类的问题，会让受访者难以作答。
铺垫性问题2～3个就够了，之后就可以问重要问题了，在访谈的前期，受访者的兴趣度和思维活跃度都处于较高的水平，不要把他们的好状态浪费在太多无关痛痒的问题上。
从高开放性问题慢慢收敛
前期主打高开放性问题的原因是，给受访者充分的空间来介绍个人的经历和感受，就他感兴趣的部分展开话题；而不是一开始就让受访者回答某些局部或者细节性的问题。否则受访者的聚焦点可能偏离内心原本的对有关事务重要性的看法以及整体的观念，而转向度细枝末节的过多讨论。
控制问题的数量
一般访谈的时间控制在60-90分钟，所以要尽可能避免无意义问题，应该注意：
1）从本质的高度去审视该项研究，明确这个研究到底要得到什么东西，这其中又有哪些是最核心的部分。
2）预先设想受访者的可能感受，即他们的“受访体验”。留意受访者的情绪和心理变化，失去耐心的受访者不宜继续访谈，否则信息的质量会下降。
准备问题模块。
访谈提纲也可以采用模块化的设计思路，在遇到特定的用户时调用针对性的问题模块。假设我要对某SNS网站的用户做访谈，首先我会通过用户招募问卷筛选出受访用户，然后根据问卷的结果我将在访谈前识别出用户在使用特点上的一些差异：例如有些用户经常在该SNS网站上分享自己的照片，有些用户乐衷于转贴网络文章，有些用户玩过十多种社交游戏。那么针对第一种用户我就会调用“照片分享问题模块”（可能由5～6个问题构成），对于第二种用户我就会调用“文章分享问题模块”，对于第三种用户我就会调用“社交游戏问题模块”。也就是说，每名用户的访谈提纲既有共通的成分，又在某种程度上是定制的。这样做就能使访谈更加有的放矢，既减少了无效问题、节约了时间，又能使用户始终对访谈过程保持一定的兴趣度。

访谈过程中要的关注点：

关注用户遇到什么问题
这可以让我们从本质上去了解用户的痛点所在。
了解用户采用什么方法解决问题
这样做能够让你了解有哪些直接和非直接对手，以及你的替代性产品。而搞清楚被访者喜欢和不喜欢其他解决方案的哪些地方有助于你未来的产品规划以及战略定位。就算你了解到用户没有尝试去寻找解决方案，这也是有用的信息。这种情况下，你就需要问他为什么没有去找解决方案？是因为问题还没有严重到一定程度，他们认为没有解决方案？还是以为没有时间和资源去找？
这个问题的严重性、频率和影响具体是什么样？
用户通常都会有很多不满和抱怨，我们要去了解具体问题的重要性，才能很好地对安排解决方案的优先级。
你觉得怎么样可以解决得更好？
这里并不是要让用户考虑具体产品设计，而是进一步了解用户面对问题时的行为和思维方式，帮助设计人员更好地理解用户，同时给设计人员带来一些灵感。

提问方式设计

在问题的明确性和开放性之间找到平衡
　　有时候，当我们过于考虑提问的开放性时，可能会走向另一个极端：让用户不知道这个问题到底要问什么、应该如何回答。比如：“您觉得您的手机怎么样？”当一个问题过于模糊时，回答者最常见的应对方式就是同样给出模糊的回答，这些回答通常无法传递有效的信息，比如：“我觉得很好啊。”另外，受访者可能会怀疑研究者是否连想研究啥都没想好就在这里浪费自己的时间，从而降低对研究者的信任感。
避免排比式提问。人的大脑喜欢新鲜和变化，访谈者要想办法重新组织句式，变换提问的方式，使受访者觉得不是那么枯燥和单调，也使其更有耐心和兴趣完成整个访谈。
适时使用Laddering方法
　　Laddering是一种“打破砂锅问到底”的方法，提倡在访谈时对用户的初步回答反复追问“为什么”，引导用户从表面的行为开始思索，清理出行为背后的动机、需求乃至价值和文化观念。
将问题切换到平面。
　　我们来举个例子：了解客户对某个功能的依赖程度。不是将拆分好的一个一个访谈要点，拿去问客户就OK了。我们需要将子目标变换成客户能理解的，他们的行为、操作、动机等，从他们的角度来阐述同一个问题。因此我们需要将自己及我们的客户放到同一个平面上。
切换平面前，我们的访谈内容：
Q:您觉得在平时工作中，用到A功能的频繁程度怎样？
A:挺频繁的吧？
Q:您觉得在平时工作中，用到B功能的频繁程度怎样？
A:也挺频繁的。……
切换平面后，我们的访谈内容：
Q:能描述一下您的主要工作么？那您是如何完成这些工作的？稍微演示一下行吗？……
　　我们边访谈边观察，才能发现客户的行为及真实的态度。通常我们会以我们想获取的信息的角度直接询问客户，由于不同人对同一事物的体会粗细程度不同，标准也不同，当我们直接去问客户时，他们回答这类问题通常都需要经过至少一次转换。若我们在之前完成这个转换，这样他回答问题时，只需将最原始的信息描述给我们（也就是他的平面上的真实信息）。我们将转换和处理信息的过程留给自己，就能得到问题的答案了，而且判断标准比较统一。
情境设定法。
　　如果你直接问一个人，“您本人愿意或者乐于有婚前性行为吗？”估计你会很难听到正确的答案，取得对方心目中真实的想法。但如果对于婚前性行为态度的调查又是你的兴趣所在，如何处理？很简单，可以将此问题转换一个情境，这样来问：“如果两个人正在相恋，恋爱过程中有了婚前性行为，您对此怎么看？”被访者就可能侃侃而谈了，而根据心理学的投射理论，他所谈的，恰恰是他自己对于婚前性行为的态度。
焦点转移法。
　　这种方法与情境设定类似，其特点是将问题焦点从被访者本身转移到第三人身上，以此来获得真实的数据。比如，在探寻学校教师的收入时，可以这样思考和问问题。如果你面对的是一个年轻的老师，可以这样问：“在你们学校，教龄几年（与被访者类似）的老师一般的年收入有多少？”“他们的收入在你们学校处于什么水平？”等等。说别人的事，自然比说自己的事轻松一点，但其实别人的事也是自己的事。
句子完成法。
　　句子完成法表面上好像是小学生造句，但在句子完成之时，也是内心真实想法的暴露之时。比如，要求被访者完成下面的句子：“当遭受到领导莫名的批评时，他 _ ”。句子完成法的好处在于，它可以将被访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前的句子上，而不是过多地猜想访问者提出问题的动机。与此类似的也可以用故事完成法，字词联想法等等。
人格模拟法。
　　人格模拟法要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想想成一个人，并将其特点描述出来。比如我们探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被访者将中国和美国想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、职业等等。对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家国家形象的内隐认知。

参考资料：
《用户研究经验谈（1）：用户研究应该了解啥？》http://www.uebloc.com/html/263405.html
《用户研究经验谈（2）：应该找什么样的用户？》http://www.uebloc.com/html/754269.html
《用户研究经验谈（3）：访谈设计》http://www.uebloc.com/html/723840.html
《别问用户想要什么！用户访谈的3个基本问题》http://www.uebloc.com/html/154837.html
《用户访谈中，被你忽略的四个问题？》http://www.uebloc.com/html/857901.html
《让上帝讲真话——谈客户访谈思路》http://www.uebloc.com/html/316542.html
《如何让他说实话？——访谈中的投射技术》http://www.uebloc.com/html/423165.html

作者超人sam

关键字：产品经理, 用户

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