给 C 端 APP 产品经理：学会系统性思考，是产品突围的第一步

2017-02-17 12:59:00

如果用互联网爆款思维理念来打造一款成功的APP应用，前期产品、研发、设计要用“匠心精神”让用户愿意使用这款产品；后期市场、运营运作要用“付出精神”让用户愿意留存甚至口碑推荐。一个成功的APP应用离不开系统性思考的助力，方向的把握让产品经理甚至整个团队走在正确的路上。

为什么说作为C端APP产品经理是在一条类似于万里长征的路上呢？运用什么样的策略在这条困难重重的路上才能杀出一条血路？系统性思考、全局性把握是正确做事的第一步，要在资源合力及抓用户动机等关键要素上下功夫。

缘起：为什么说这是一条类似于万里长征难度的道路

移动APP产品经理的挑战来自于方方面面，特别是做面对C端广大互联网用户产品时，有来自人、流程、技术、运营等的压力：

比如人方面最重要的用户，团队合作中的研发及设计团队；
流程方面如版本时间管理，研发进度的安排，即要保证不贻待市场先机，又要能快速迭代；
技术方面多平台技术方面的适配等性能方面的考虑，到后来APP上线后如何让用户安装、如何让用户保持活跃运营的压力。

总之，不是危言耸听，而是目前移动互联网下要冲出一款面对C端APP产品有多难。

APP拉新的成本

我们先不谈APP开发的所要花费的系统建设费用，就是让一个APP怎么装到用户的手中要花的代价比前几年都高了。之前说一个用户装APP的推广成本为10元，现在据企鹅智酷《关于移动互联网报告》数据表明，APP拉新20元也只能拉动1/4的用户。即便碰到感兴趣的优惠券，五成的网民表示不会为了优惠券而下载APP。对有下载APP的网民来说，获客边际成本递增。10元和20元优惠券才能吸引到这部分用户的半数，即总量的1/4左右。

图一：企鹅智酷关于APP拉接的数据

APP维系运营难题

就打个比方来说，用户，好不容易让用户下载后，你不要高兴得太早，因为用户流失是时不时发生的问题。一份研究数据表明，APP产品在下载后三个月内平均会失去76%的用户，可见维系用户是个难题。

用户流失的原因归纳起来会两种，一种为吸引眼球效应不突出，也就是在用户首次接触你的产品时，你能否在短时间内让用户找到你的亮点，或者他急需解决的问题可以在APP解决，甚至给他带来惊喜，否则 “首因效应” 会导致它直接把APP卸载或者无期限打入“冷宫”。还有一种，因为APP并不是一个高频、刚需的产品，用户必须在是用户确实在某个特定情景下才会想起来使用。时间一久，他就忘记这个APP了。那么这种情况的流失是需要不断通过消息推送，不断的运营让用户建立与APP的熟稔，从而让他在需要的时候会自然想起你。

还有，我们处在一个BAT垄断移动互联网时代下，所以所以做为产品经理要清醒的意识到，做好一个APP的难度不亚于万里长征。

策略：用系统性思维来进行布局

开篇比较悲观，是为了在战略上重视。陌陌，美图等惟数不多的APP不也杀出来了一条血路吗，在万里长征的路上只有高度重视，才能找到自己的切入点，日积月累的进行突破。前面已谈到APP涉及到方方面面，系统性思考、全局性把握是正确做事的第一步，要在资源合力及抓用户动机等关键要素上下功夫。

APP团队要整体作战，形成合力

如果用互联网爆款思维理念来打造一款成功的APP应用，前期产品、研发、设计要用“匠心精神”让用户愿意使用这款产品；后期市场、运营运作要用“付出精神”让用户愿意留存甚至口碑推荐。一个成功的APP应用离不开系统性思考的助力，方向的把握让产品经理甚至整个团队走在正确的路上。

所以前期产品经理一定要有系统性思维，不要一个人闷着头干，而是要拉上项目经理及项目团队成员，去进行全局考虑：

用户使用我们产品的动机在哪
哪个点会成为“首因效应”的突破点
针对哪些平台系统进行开发
那些功能点会让用户感觉爽
拉新上有什么样创新的方式
低频的产品下如何持续把用户留下来

成功打造一个APP并让它拥有长久生存的能力，是一个APP项目团队要一起努力追求的目标。产品经理要充当部分项目经理的角色，要有全局观和必要的时候要进行会议的发起，让项目涉及到的成员更早的了解这个产品的概念及方向，才能在工作中更好的执行下去。产品经理关注的是产品定位、用户需求及动机。研发团队考虑的是关键采用什么样的技术手段让产品的性能更棒，运营团队更要关注产品的卖点，也就是用什么样的点来吸引用户，才能让APP产品很好的落地。

任何一个环节没有做好，结论都是用户体验不好，用户不愿上来玩，所以项目团队要整体作战，整体布局。举个例子，如下图二产品经理和运营经理的职责，产品经理在做产品模型时对业务场景的梳理，最好有运营经理能一起参与进来。我们都知道，运营的所有工作都是围绕着用户展开的，如何吸引用户，如何把用户留在APP上及如何让用户产生购买行为等逻辑，运营经理对用户的把握和了解可以帮助产品经理拓宽思路和更好的让产品执行落地。

图二：产品经理与用户运营经理工作的侧重

有用户自驱动力的产品才是好的产品

我们都知道产品竞争力的核心是实现用户价值，那如何抓住用户深藏下的动机呢，我觉得这是核心之中的核心。笔者参与过几个C端APP产品的开发与运营，当有KPI考核压力时，在有大量营销活动PUSH的前提下，用户来得很快，拉新的数据很漂亮。但在后期没有活动的PUSH，用户的增长速度放缓，甚至到了后面大力运营，用户除了进行基础查询功能外，其它的业务也用的很少。当时面对这种情况，有点百思不得其解。

在后来一次上管理课程，老师分享一个从《驱动力》这本书看到的一个故事，我突然一下从这个故事中找到感悟。

这个故事的题目是爱玩的小孩，一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。”
孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了
第三天，老人只给了每个孩子5美分。孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦!”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了!

在这个故事中，老人的算计很简单，他将孩子们的内部动机“为自己快乐而玩”变成了外部动机“为得到美分而玩”，而他操纵着美分这个外部因素，所以也操纵了孩子们的行为。从管理学的角度来看，人的动机分为两种内部动机和外部动机，如果驱使我们的是外部动机，我们就会被外部因素所左右，成为它的奴隶。如果按照内部动机去行动，就能让自然而然去管理。

这何尝不能给做产品的我们一些启示，当仅仅靠外在物质刺激去撬起用户端，是不能长久的。最核心的方式是你要找到用户的内在动机，无论是虚荣、自我实现或是身份的认同都是他认可的某种核心价值，让他自然而然的愿意接受。