不要轻易挑战用户的认知

这周的罗胖60秒语音中，其中有一条是关于他的某位朋友，生产了一个集成音响功能的灯泡，研发过程费了不少劲，应该是很有技术含量的一个产品，结果推到市场后，反响并不好，最后反思：千万不要挑战用户的认知。

因为在多数用户的认知里，灯泡只需要默默发光就好，还会唱歌反而让人感觉有点奇怪，这里面存在着认知转换的成本。

认知转换成本高，相应的，用户对新产品的接受程度就低。那什么决定着认知转换成本的高低？

答案是：认知围墙。

认知围墙

灯泡从发明到现在经历了100多年，使用场景无处不在，核心功能就是提供光源，一直没有大的变化，就像围墙一样牢牢限制了用户对灯泡功能延伸的想象。而音响本身也是一个核心功能，同样具有很高的认知围墙，两堵墙面对面碰在一起，很难融合。

再来换个角度看，能发光的产品很多，以至于发光功能本身不具有认知围墙，作为附加属性嫁接到其他产品上，几乎不需要认知转换；这也是为什么，将产品定位成会发光的音响，效果会好很多。

即便是iphone 这种完全打破用户对手机认知围墙的划时代产品，当年乔帮主在第一代iphone发布会上，也要通过ipod+phone的介绍方式尽量去减少用户认知转换的成本。

​上面说的是产品定位。

以大见小，在产品交互方面也需要避免去挑战用户的认知。

认知匹配

​微信带起语音聊天的习惯后，很多APP都开始支持语音输入，当时公司的浏览器产品也开发了语音搜索功能。操作很简单，进入界面，直接说话就行。（如图）

​和微信比起来，取消了按住说话，降低了操作复杂度。

但很多用户进去后却习惯按住“话筒”后，再说话，却发现早已开始录音，导致这个功能经常被吐槽。

又一个挑战用户认知失败的例子。

大家都知道，对讲机的操作就是按住讲话，松开结束，用户已经对此形成了认知围墙，加上微信在手机上很好的延续了这个操作，进一步加固、加高了对于语音输入的交互围墙，想在这个基础上做创新，很容易变成画蛇添足。

这种设计可不是个例，比如百度地图的语音输入：进入功能—说话--点击停止，同样是踩坑。

「不要重新发明轮子」喊了很久，有些基础功能的流程按照行业标准设计就行，一方面是基于效率最大化的考虑，另一方面也是尽量减少用户的认知转换成本，看看现在APP千篇一律的功能布局，虽然容易背上抄袭和不创新的名声，可对于用户来说却最容易接受。

总结

用户认知确实是在产品设计过程中容易忽视的一个大坑，作为产品经理应该慎重对待。

可事情都有两面性，一旦过多的考虑用户认知转换成本的影响，会不会抑制产品的创新力？

解决这个问题，还是要回归产品的本质，即，所提供服务的价值。

价值越低，受到用户认知的影响就会越大。

价值越高，努力去打破原有认知围墙，让用户死心塌地接受产品带来的新认知。

而在价值提升的过程中，就需要在如何平衡用户认知和产品创新上狠下功夫。

作者 托爸

关键字：产品经理, 认知

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