UGC 社区类产品谈：产品功能与用户心理分析

2017-03-07 13:43:00

互联网社区也是个小社会，各种心理学现象都会在其中有所体现。

“微信之父”张小龙在一次讲座上提出：“爽”胜过功能。“爽”是一种体验，一个优秀的产品能让用户觉得很爽。对于一个产品，心理满足的驱动力远胜于工具甚至省钱。

下面我以UGC社区类产品为研究对象，谈谈这些产品都满足了用户的哪些心理需求，产品针对这些心理又设计了哪些对应功能。

人都有好奇心

许多用户初次使用知乎的第一感受是：高逼格。用户进入知乎，看到的满是专业靠谱的回答，而且好多回答来自行业大牛，李开复在这里，雷军在这里，阿北也在这里，一下子被眼前的这个社区所震撼到了。见到知乎的第一眼，你便爱上了这个产品。

纯银老师早前在博客中提到显性内容决定论，针对的就是这一用户心理。所谓“显性内容”，就是用户容易看到，容易接触到的内容。让更多优质的显性内容去吸引用户，激起用户的好奇心，是目前UGC社区赚取用户流量的重要方法。

功能：邀请制

像知乎这样的社区，吸引用户目光的一定是高质量的回答。知乎早期的邀请制很大程度奠定了产品优质高逼格的基调。一开始，并不是所有人都能在知乎上回答问题，早期受邀的人群有一个显著的特点：具有很好的UGC素养，习惯撰写长文，有审美的要求。这种邀请制直到现在还影响着知乎：用户提出问题—＞邀请人来回答。受邀的人一般都会很严肃认真的对待这件事。

早期受邀的人成了知乎的种子用户，这批用户的内容质量一般比较高。将这些高质量内容推到显眼的位置，用户进来时看到这些，就会第一时间激起好奇心，有一种被惊艳到的感觉。

人没有耐心

如今人们接触的越来越多是碎片化的信息，这种现象的原因来源于两方面：

一是外界促使：信息化的时代人们接受的信息都在爆炸性增长，同时可供自己支配的自由时间越来越少，对很多知识不得不浅尝辄止。
二是内心驱使：人都有惰性，一方面希望弥补自己某方面的无知，另一方面又没有耐心看完所有的内容。

“马桶阅读理论”指出：不要给用户超过马桶上看不完的内容。其实也正是基于人们缺乏耐心，不愿意系统学习的心理。所以，一旦产品不能让用户在一分钟内爱上你，这个产品被广泛推广的可能性就很小。

功能：长评、短评

豆瓣影评分为长评和短评，这种长短评的区分使得用户有针对性的阅读或撰写影评。打个比方，你刚从影院看完一部电影出来，这时候对电影的感触是最深的，你打开手机，在豆瓣上写下一段短评。而长评需要用户花比较多的时间写下大段大段的文字并配上图片，这一过程很多情况是在电脑上完成的。

区分的长短评的另一个好处就是：有效降低了写影评的门槛。以前，写影评多是电影业内人士，如今普通大众也可以在豆瓣上写下影评，用户更容易接受这些内容，容易产生情感的共鸣。

渴望获得认同

大部分用户喜欢自己写的东西被人看到，这也为什么有的人几十年都没有写日记的习惯，现在却每天在朋友圈努力记录下自己生活的点点滴滴。如今，微博长期被各种大V占据，普通人发的内容很少被人关注，但在豆瓣、知乎、贴吧中，普通人也有话语权。微博的信息传递靠的是本身的粉丝数，知乎是以好答案作为渠道，一个好答案能让人看到你，认同你。

功能：回复、赞、感谢、关注

粉丝数、点赞数、感谢数，被邀请回答、被选为热点话题等等，在一定程度上，很好地迎合了用户的这些心理。这些功能刺激用户不断参与回答问题、写影评。

同时，关注共同话题的人群本身就存在兴趣的重叠，对于彼此有一种天然的认同感。某人发表的一个内容，更容易引起一群人的认同。

激起成就感

豆瓣、知乎、贴吧等社区产品是典型的UGC模式，它的一大特点就是用户原创内容。自己亲手做的东西往往更会让人有一种成就感，所以用户对UGC社区有着一种额外的归属感。豆瓣、知乎用户的黏性特别高，也愿意在这种平台上创作内容。

功能：产品定位是UGC模式，这种交互作用本身就会激起用户的成就感。

寻求归属感

现实生活中，当你兴奋的跟好友分享一个新点子或一些自己的所见所想，但是朋友一脸茫然，完全get不到你的点，久而久之，你就不想跟他们分享了。UGC社区给了用户一个交互平台，在这里，只要你的观点能自圆其说，并持续的输出，总会得到反映，总会有人围观，并遇到志同道合的一群人。

功能：豆瓣小组

通过加入感兴趣的小组，随时和志同道合的人交流，这是一种基于兴趣的人际关系。带有目的倾向性的小组所吸引来的用户本身就存在着共性，他们制造出的内容更能直击用户的内心，因为这是一群有共同兴趣、共同话题和情绪的一类人。

乌合之众——群体心理

勒庞在《乌合之众》一书中提到：我们的绝大多数日常行为，都是一些我们自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。

个体融入群体后，个体会在一定程度上消失，情感和思想上会转向群体所处的公共方向。

在UGC社区里，不乏有逼格很高的种子用户，但更多的是普通用户。普通用户迫切地想实现马云所说的“要跟优秀的人在一起”，对他人的期望居高不下。他们在群体之中互相观察，甚至模仿别人。我们在知乎里常常看到这样的提问——“ 是一种怎样的体验”，这种提问多半泛泛而谈，答案也以空击空。用户受群体的影响，有样学样，因此产生许多“正确的废话”。