从得失看用户决策

用户在购买实体或者虚拟商品的时候，都会面临决策，了解用户决策成本，懂得如何影响用户决策，就变得很重要。

本文主要是从心理的角度，探讨人的决策行为。不追求覆盖100%的人群，主要是基于一般的常识，做一些分析。

[一、决策成本](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# %E4%B8%80-%E5%86%B3%E7%AD%96%E6%88%90%E6%9C%AC)

买卖交易的本质，其实是价值的互换。而在日常生活中，一个用户发生购买行为，笔者认为主要要付出三个成本

1.货币成本。

2.时间成本。

3.心理成本。

下面，简单介绍一下这三个部分的成本。

[1.1、货币成本](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# 1-1-%E8%B4%A7%E5%B8%81%E6%88%90%E6%9C%AC)

货币成本，通俗的说，就是要付多少钱。

实际生活中，就是商品的价格。有些商品，还包括运输费用，安装费用等间接成本。

[1.2、时间成本](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# 1-2-%E6%97%B6%E9%97%B4%E6%88%90%E6%9C%AC)

用户从准备买一样东西，到最后购买，所花费的时间。

这里的时间，主要是用户去了解产品信息，所付出的时间。

常见的网购，等待快递送货的时间，也是很大的一个时间成本，但是这里，重点讨论的是决策时候的过程。

[1.3、心理成本](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# 1-3-%E5%BF%83%E7%90%86%E6%88%90%E6%9C%AC)

心理学上有个概念：相对得到，人们更加厌恶失去。

丢失100块钱，所引发的痛苦，要远大于获得100块钱获得的满足感。

通常用户觉得花钱“值”，可以简单理解为：获得的心理上的满足大于用户所付出的成本。

总体来说，用户平时在决策的时候，主要看的是 货币成本 ，就是掏了多少钱。

但是，实际上，货币成本也好，时间成本也好，最终都体现在心理成本上，进而影响用户决策。

[二、成本与决策的关系](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# %E4%BA%8C-%E6%88%90%E6%9C%AC%E4%B8%8E%E5%86%B3%E7%AD%96%E7%9A%84%E5%85%B3%E7%B3%BB)

货币成本越高，做出决策越困难，发生购买行为的可能性越低。相反，如果价格便宜，用户购买的概率就会越高。

具体如下图：

当价格非常便宜的时候，万一决策错误，购买了不合适的产品，人们的心理上也能承受，即心理预期账户损耗要小。

而价格昂贵的商品，比如房子，如果决策错误了，所付出的成本很高，对心理造成的冲击，可能很多人短期是无法承受的。

所以货币成本，最终还是体现在用户的心理成本上，是用户对货币衡量过后，在心理上的一种价值评估。

目前数据所限，无法度量金钱的心理账户价值。

价格越便宜，决策的时间成本也越低。价格越贵，决策时间成本也就越高。

因为便宜，实际付出的金钱的成本降低了，做决策时候，也就相应不会考虑太多，不用过多担心被坑，也就是可能的心理损失，也就越小。

便宜和贵

那么什么时候，用户觉得便宜，什么时候用户觉得贵呢？

其实,在我看来，就是两个账户的衡量

付出的成本：毛爷爷。

得到的价值：产品给用户什么样的价值。例如解决了用户的什么问题，什么痛点？

如果用户对一个商品的价值判断，是认为物超所值。那么商品就是便宜了。

如果用户觉得你这个商品，不值这个价。其实就是用户不认可商品的价值大于或者等于用户付出的货币成本的心理价值。

[三、如何影响用户购买决策？](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# %E4%B8%89-%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%BD%B1%E5%93%8D%E7%94%A8%E6%88%B7%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E7%AD%96-)

通过上面的分析，不难得出结论：

当用户认为自己得到的价值大于付出的成本的时候，用户购买行为，更容易产生。

也就是说，用户心理账户上判断得到的产品价值要大于付出的成本价值。

这就好比天枰的两端。

所以，要影响用户购买产品决策，有两个方法

1.降低用户的付出成本。

2.提升产品的价值。

[3.1、产品价值恒定的时候，降低价格。](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# 3-1-%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%81%92%E5%AE%9A%E7%9A%84%E6%97%B6%E5%80%99-%E9%99%8D%E4%BD%8E%E4%BB%B7%E6%A0%BC-)

比如，当下很多同质化的产品，产品本身并无差异，但是如果你能通过引进先进技术，改进生产工艺，降低成本，进而降低售价。

自然会有更多用户选择你的产品。

[3.2、价格恒定的时候，提升产品价值。](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# 3-2-%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%81%92%E5%AE%9A%E7%9A%84%E6%97%B6%E5%80%99-%E6%8F%90%E5%8D%87%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%BB%B7%E5%80%BC-)

都是一个价格的同类产品，比如iPhone手机和vivo手机。如果你更看重拍照功能，更认可拍照对于手机的价值，那么你就会选择vivo拍照手机。

而如果你认为，用苹果更高大上，更能满足你的虚荣心，那么苹果手机就对你更有价值。

所以，找到用户的优先价值，通过广告、营销人员、品牌建设等手段，提升产品在用户心中的心理价值。就能最终影响用户的最终购买决策。

广告、明星代言、朋友推荐只是帮产品背书，让人相信产品的价值可靠性。并不直接提升产品价值，只是在传递价值。

[四、总结](http://git.oschina.net/godhope/Wechat5PM/blob/master/39.%E4%BB%8E%E6%88%90%E6%9C%AC%E8%A7%92%E5%BA%A6%E7%9C%8B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%86%B3%E7%AD%96.md# %E5%9B%9B-%E6%80%BB%E7%BB%93)

降低产品的价格，提升产品在用户心中的价值，做出高性价比的产品。就能打动用户，影响用户的购买决策。

作者 胡贤彬

关键字：产品经理, 成本

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