一个虚拟商店的设计背后的故事

2017-05-03 11:44:00

从去年4月至今，一直在做一个面向美国及其他海外国家的直播应用——Live.me。跟随这个项目，经历了完整的从0到1，也经历团队从少数几个人到至今达上百人的过程。项目最终的结果是好的，在美国社交榜上长时间占据第5~7名的成绩，并一度登上APPstore热搜榜，在美国年轻人、网红圈子里很受欢迎，印证了直播付费模式在美国的可复用性。

粉丝用户将产品Logo做成纹身

最初接触这个项目时，面临的第一个挑战就是如何搭建直播的虚拟礼物商店。作为一个以礼物打赏为核心收入的产品，如何提供一个互动性强、丰富、合理的虚拟礼物系统，引导用户愿意充值、送主播礼物，成为决定产品生死的关键。最初的礼物商店中有8个虚拟礼物，内容是设计师根据对美国用户喜好的推测、并与产品经理讨论、制作出来的。礼物的价格是几位团队成员凭着感觉，大概估了一下，就这样决定了。初期用户对礼物的感知很弱，直播间里几乎很少看到有用户在刷礼物。而UX这边经常不时接到需求：

『设计师，帮我们画一个新礼物吧』

『画什么』

『要不画个荧光棒？映客都有，我们也做个呗』

类似这样的对话，隔三差五就会有一次，作为一个『不爱听话』的设计师，极其厌恶接到这种没有前因后果的纯美工式需求。我相信任何需求的提出，背后都应该有一个完整系统的思路为基础。所以我认真想了想关于礼物商城这件事，到底意味着什么？如果『正经的』把这件事搞起来，应该要怎样的套路？

在现实生活中，如果要经营一家品牌商店，就要考虑上架哪些货品，如何规定他们的价格，如何摆放能够最大程度的吸引顾客购买等等诸多问题。在工位上拿笔在纸上划了几分钟，有了一个大概的构想，觉得礼物商店可以分『价格』和『内容』两方面来梳理。

一、礼物商店的价格系统设计

为啥要关注礼物的价格？这种事情好像大多数设计师都不感兴趣，而且价格的问题的确是一个大坑，在聚焦到这个问题之前，我已经暗暗感觉到这不是一个容易得到答案的命题。不过我还是把它当做重要的部分去倾注精力，因为价格系统的合理性是决定礼物商城成功与否的关键因素，而我们几乎对美国虚拟类产品的消费状况一无所知。所以我向做用户研究的同学求助，帮忙调研了美国的虚拟产品消费状况，同时，我自己也开始深入的了解国内同类竞品的虚拟商店定价状况，试图找出一些规律。

首先，通过案头调研，我们了解到美国年轻人在娱乐部分的花费比重，及有可能在手机上付费的状况，对美国消费的水平状况有个大概的认知。

国内映客的礼物最低价是1毛钱，最贵的是3344元。我们的礼物最低是0.04美元，最贵的是49.99美元。然而两种货币价值不同，这样的对比仍然不够清晰。

所以我们用相当于硬通货的汉堡或是一双耐克鞋来比较，计算出，映客最贵的礼物海岛相当于在美国购买167个汉堡或2.39双耐克鞋的贵重程度。

我们的最贵的礼物约50美元，这个价格买不了167个汉堡，也买不了2双耐克鞋，一个初步结论是，我们的礼物对于用户的奢侈程度还没有达到上限。当一件商品的价值小于价格，说明用户赚了，商家赔了，我们需要再提升价格上限，试探用户能够承受的阈值界限，使我们的收入达到最优状况。

同时海外另一家用户基础庞大的直播应用YouNow，最低的礼物价格为0.4美元，是我们最低礼物价格的10倍。

经过讨论，我们达成一个共识，随着新礼物的上架，我们需要有意识的把价格逐渐向上洗。

另外，关于商店里面礼物的价格分布，是一个更棘手的问题。试想，当经营一家商店时，可以有不同的定价思路。例如所有的商品都是一样的价格，或是大多数都是便宜的价格，只有少数的几件奢侈高价商品。国内的一些直播应用已经有比较成熟的结构，我一一将它们梳理了一下：

下图是映客的礼物价格分布，横轴代表每一个礼物，纵轴代表礼物对应的人民币价格。价格氛围三个段位：小于1元的，1~300元的，以及大于300元的。商店中有一半的礼物都小于1元，属于低价。25%属于中等价格。还有25%属于高价。其中，低价的礼物中，又从1毛钱到1元钱分布了5个不同的档位。

可以看到价格的曲线比较明显的分三个层次波折上扬，尤其是高价的部分，成2~3倍速的飞跃上扬。这是一种典型的三段式价格系统，在YY直播和一直播两个应用中也可以看到同样类似的规律：

同样是分三种价格的段位，并且低价礼物占比最多，约50%的比重。并且高价的礼物成飞跃式的逐个抬高。

在另一个主流直播平台——花椒直播中，又看到了另一种价格结构：

花椒的低价礼物极少，只有少数几个，而中等价格的礼物占到65%的比重，成弧线形上升。

在BLUE直播这个产品中，还发现了一种结构：几乎是均匀的弧线上升，商城中的礼物从低到高，价格比较均匀的分布着。

综上，总结出三种价格的模型曲线：最左边是映客、一直播、YY直播的模式，分段式上升。中间是花椒的模式，大多数分布在中等价格。而最右边是BLUE直播的模式，平滑的逐步上升。

哪种定价结构更适合我们的产品呢？我梳理了我们自己产品的礼物价格结构：

我们的礼物价格分段并不是很明确，高价礼物上扬不够。另外，低价礼物占比虽然是符合预期的，但是分段太多，有6种不同的价格，使得用户很难做出选择，低价的礼物是可以有效引起用户刷屏互动，烘托整个直播间互动的关键。我们最初只有一个最低价的礼物荧光棒。用户因为它最便宜，只送这一个，导致我们各个直播间都频繁单调的出现这个礼物。影响了互动的氛围。后续我们沿着这个思路将低价礼的分档从6种拉平到3种，并将最便宜价格的礼物数量提升，发现用户送礼物的选择更多样，各低价礼物的被消费占比更平均，达到了我们希望互动更丰富的初衷。

经过思考，我认为我们更适合分段式的结构，对低价、中价和高价礼物做明显的档位区分。原因是，具有不同消费能力的用户可以快速的定位到自己所能够支付的区间，减少选择困难。另外如果礼物的档次不作出明确的分级，就很难体现出礼物的不同贵重程度，一张虚拟的图片，要设计10金币与100金币的差距程度是容易的，可以通过它的内容表达、细节与质感来体现。但是要设计10金币与20金币的差别，就很难体现清晰了。

除了观察竞品、总结规律以外，我也对自己产品的用户做了一些调研，了解用户对不同价格礼物的诉求。在产品内容，发放了调查问卷，得出一些有意思的结论。

关于送礼物的动机，送不同价位礼物的用户的诉求，最多的都是来自『直播内容精彩』和『颜值高』，这是意料之中的。直播内容当然是决定送礼物行为的最关键因素。但除了这两条以外，可以看到不同用户的其他诉求表现的差别：

送低价礼物的999位用户中，有23%期望通过送礼物和主播互动。对比送中价礼物的用户，只有8%。这部分用户相对来说，更强的诉求是升级和涨粉。

而在送高价礼物的用户中，直播内容和主播本身的影响作用要大于另外两类：

我们将不同用户的诉求归纳为：

这样的诉求归纳也为我们设计礼物的样式提供了方向。

二、礼物商店的内容设计

关于礼物的设计，也是比较纠结和头痛的部分，一方面是我们对美国年轻人的喜好摸不准，另一方面我们还需要考虑到符合我们产品自身的品牌风格和气质，烘托出我们想要的品牌氛围。

首先，我们认为，虚拟礼物不仅仅是一张张缩略图，它应该是一种符号化的方式，来承载用户与主播之间情感和诉求。同时也可以满足用户的存在感和虚荣心。

我和几位组内的视觉设计师对竞品的礼物内容也做了一些分析，发现不同的竞品的礼物设计与产品定位和氛围是相符的：

映客的产品氛围是偏生活化、注重热点、年轻、娱乐。

按照用户的情感诉求归类统计如下：

YY直播在内容上更加多元、主播更像在演出、凸显搞笑氛围，泛娱乐。

礼物情感诉求统计如下：

而花椒又是另一种定位：主播女生占大多数，注重美颜、卖萌、热点、浪漫可爱氛围。

三种不同定位的产品，表现的氛围差异：

从礼物内容的设计上，可以提炼出它们的共性：

1.礼物内容设计与产品的氛围、定位紧密相连。

2.热点相关的礼物，是定期更换的，一般都处于首屏的重要位置，价格较低，鼓励用户刷屏。

3.礼物设计的风格与社区的男友比例有一定对应关系。

4.恶搞、趣味性的礼物价格较低。

5.高价格的礼物多位现实生活中比较贵的奢侈品。

我们与产品负责人沟通，得到我们自己的产品社区精神关键词是：

对这些关键词进行归纳总结，得出以下四个词语，并进行了诠释：

这里要强调的是，我们社区精神中的爱是温暖、友爱的爱，并不是大多数直播产品中更强调爱情、表白、男欢女爱。我们期望这是一个可以让年轻人感觉到积极向上、有活力、健康的产品。此外，礼物表达的情感中要多一些认可和赞赏，让主播有Superstar的感觉。同时，礼物的懦内容和质感要匹配直播间的气质，不需要太逗比，也杜绝太低俗、哗众取宠的设计。

其次，我们又分析了目前直播的主要内容类型：以聊天、唱歌、挑战赛和才艺居多，对应的，也需要通过礼物来承载寄托对这些主播内容的认可。结合社区精神，我们将产品的氛围定义为：