跪舔上帝是必须的吗？| 谈谈“满足用户需求”的边界

2017-05-04 22:59:00

这两年，随着互联网思维的深化，大家对于“满足用户需求”这个论点已经到了“变态膜拜”的地步。仿佛哪个企业不把“让用户满意”的旗帜举过头顶，都是政治不正确。我们可以看一下身边的互联网案例，尤其是几个新兴行业，如网络约车、外卖、共享单车，起步阶段都是近乎疯狂的用户补贴，用跪舔的姿势向客户呐喊“爸爸，快来宠幸我吧！”。但是，这种状态是可以持续的吗？近半年以来，因为滴滴打车的补贴力度不断萎缩，很多身边的朋友说，滴滴不给力了，现在还是扬招打车比较好。对于社会上对于滴滴的现状，可以参考我的另外一篇文章：《滴滴加价到底是天使还是魔鬼？|请用市场逻辑说话》

一般来说，跪舔式服务最终会遇到以下几种情况：

公司因为人力、财力、时间跟不上客户层次不齐的需求，让企业沦为救火队员，自身能力发展受限。

2. 公司看不到自己的核心用户是谁。同时核心用户也看不到公司给自己带来的价值从而流失。

A用户和B用户的需求均想满足，但是相互矛盾的地方很多，导致员工盲目，部门效率低下，没有形成复制发展。
劣币驱逐良币现象丛生，刁蛮的客户逐渐占据客户群的大部分比例，企业陷在低端客户群里无法自拔。

所以，本文想谈谈：跪舔式服务的尽头在哪里？对于“满足客户需求”这个论点我们是不是要无底线地坚持下去？

用户需求中存在的问题

“满足用户需求”这个口号的大前提是：公司真的了解客户的真实需求吗？或者说，客户给我们的反馈真的是他们想要的吗？答案肯定是否定的。一般来说，客户表面上的“需求”会有以下几个特点：

1.用户表达的往往是情绪，而不是需求。同时，没有把用户情绪剥离出去的市调是没有意义的。

对于用户满意这件事情，很大程度上是一个哲学问题。很多时候，满意是一种心理状态，我们可以用从众心理来左右用户心中对于某件事的满意程度。即使是同一拨客户，自相矛盾的反馈也经常出现。或许你也遇到过“上了新功能后，用户反馈很不好，于是就下线了，然后用户又反馈那个新功能还是蛮好用的，要求再上”这样的情况。

客户问卷调研这个坑或许很多人遇到过，包括我自己也在《回顾2016|我如何把百万流量的公众号做死的》中也提到了这个统计学陷阱。刻意引导客户在预设确定的范围内作出的反馈往往和最后用脚投票的结果大相径庭。所以说能用用户实际行为做数据分析的，就尽量别用问卷调查。

2.用户很多需求本质上是存在互斥的。尤其需要关注一点，用户提出某个需求的内心前提是：其他体验不变。

早期百度曾做过用户调研，询问用户如何提升用户体验。其中有这样一道题目，你希望百度搜索每页显示多少个搜索结果？结果有超过90%的用户选择了每页显示20个或更多。但是，当百度曾经真正做了一个每页显示20个搜索结果的版本并灰度发布之后，用户抱怨声一片。经调查发现，是因为由于用户网速，服务器返回速度等原因，每页显示20个结果，搜索页面的加载需要更长的时间。造成了不好的体验。所以，后来便改回了每页10个结果。

3.用户潜意识里，喜欢将问题的解决方案误当成需求。

关于产品理论中，“客户要一匹更快的马，但是产品设计者用一辆车让客户更满意”这个梗大家应该都知道。百度贴吧之父俞军有这么一句话：用户的反馈，我每条都读；用户的建议，我一概不理。讲的也是同样一个道理。如果一个企业只是无脑地奉客户的呼吁为圣旨，那这家企业最终一事无成。

需求场景错位，生搬硬套需求。脱离场景的需求都是耍流氓。

爱吃冰淇淋的人也受不了辣的冰淇淋。虽然这个比喻有点拙劣，但是看看有些互联网公司的例子，其动机产生的推演逻辑并不比这个例子高明到那里去。

什么样的需求应该被满足？

既然用户的表象需求如此的不靠谱，所以需要企业自己去分析并摘取出真正要被满足的需求。一个需求要被满足，需要考虑以下几点：

1. 是否是优质客户/大多数客户的需求。需求是否高频？紧急？刚性？

2. 这个需求是否在产品的核心价值路径上。

3. 市场上和竞争对手对于这个需求的反馈是怎么样的，如果大家都在做，那么我们如果不做？顾虑是什么？

4. 为了满足这个需求， ROI（投入产出比）如何。我的回报是不是足以支撑我去满足这项需求。

5. 我的团队能力是否能够完成这个需求。如果能力有所不济，为什么要明知山有虎，偏向虎山行呢？

6. 用户学习成本如何？如果用户为了获得这项服务需要经历很长的流程路径，客户的整体体验有可能还不如之前的。

@MR.老吴：产品价值基本就是用户最基本的需求，例如买药：买到药了，基本是满意的，如果没买到，那我对这个药店是不满意的；如果买药的同时提供了其他服务那么满意度是上涨的，比如他告诉我去哪可以买到药。或者告诉他另外有个药可以替代这个药，而且比这个药还要好呢？那就是额外的体验升级。
@corrine :首先是给反馈的用户分级，挑选出优质用户，优先看他们的需求。其次是对需求进行分级，选择优质用户中反馈最多的问题来优先解决。但是也需要留一个心眼，反而是那些比较低频的使用者，有时候反应的问题有反而比较客观。
@冯应:客户的需求可分为主观的，客观的，每种需求都最好分析最深层次的原因，每种需求的解决方案也是多样的。根据需求比列、公司的实际情况和产品现状，来分析满足用户的需求方案难易程度，来最终确定是否满足客户的需求。也就是说：符合公司和产品现状，难度较低的需求立马解决。违背公司和产品现状，难度也很高，可以先放一放。不过需求比列高，满足难度大，甚至阻碍产品推广，必须重视起来。
@vincent ：核心需求只有一种，比如人需要吃饭，需要学习，所以会有饭馆，有学校。在这种基础之上，会有不同类别的人有针对性的需求，可以称之为细分需求，只要这类人的需求足够大，能够支撑一个商业化，这类需求就会被满足。当基于核心需求之上的细分需求不足以支撑商业化时，可以忽略。如何平衡公司利益与用户需求，最主要的取决于市场环境，竞争对手，可以说是一个权衡博弈。当有竞争对手满足用户向你提出的要求时，你得跟进，除非自己有特别的竞争力，或者一家独大。
@欧阳：评估需求最好的办法是Ａ/Ｂ测试。还有一个就是需求和成本之间的关系，比如实现某个需求需要的成本；大于这个需求带来的好处，就要换个方式满足或者暂时规避掉。
@alisa：在满足用户需求方面，如果按照“大多数人/少数人”、“有益于公司”“有损公司利益”分类的话，我认为：大多数人&有益于公司的需求：立即满足。少数人&有益于公司的需求：评估用户群体数量、开发难度、对公司的益处三者综合考虑。有损公司利益的需求：不满足，但考虑提供其他层面超预期服务来弱化用户这个需求。

提升用户满意度的一些技巧

正如有的朋友在讨论中提到的，用户满意这件事情不单单是一个商业问题，也可以是一个哲学问题，更可以是一个心理学问题。我们当然可以通过直线执行的方式来达到用户的预期。但是很多时候，用一些变相的技巧，或许可以做到事半功倍的效果。

1.降低客户预期，服务前事先明确风险。

通过这个办法，可以清洗掉一些比较难伺候的用户（事实证明，大多数情况下，这种用户的生命周期价值LTV会比较低）。并且可以通过欲扬先抑的手段来让用户在在消费后产生惊喜感。

@韩少阳老罗在做英语培训时候，推出过一款培训产品。一个提供好的服务，一个提供正常的服务。报价表上是：更好的产品1980，标准产品1280。客户问好在哪里，问完还说老罗黑心了，为什么不把这些该做的做了呢。后来报价表改为：标准产品1980，优惠产品1280。销量没变化，投诉变得很少，因为大家潜意识里认为优惠产品本身可能有瑕疵吧，期待被降低了。

2.放高姿态，让用户重视自己。

罗胖在《2017时间的朋友》中提到这次的服务升级主要体现在公司要体现自己的专业型，这才符合现代市场化社会的人群角色分工，“你不懂的，就听我的”。在这一点上，和之前大多数公司信奉的“让客户自由选择，自由搭配”的立论截然不同。或许我们可以兼听则明。同时大家也可以去了解下“米芾练字”的故事，这个卖家强势的结果能够让用户达到最终目的未尝不是一种借鉴。

3.用其他增值服务来弥补用户的心理空缺。