社群是人性的产物

如果说社群也像产品一样，有自己的生命轨迹，那么作为产品的它，一定也需要满足消费者的基本人性需求。

美国《心理学评估》杂志说，人类有15种基本欲望，它们是：1.好奇：学习的欲望；2.事物：吃的欲望；3.荣誉：希望遵照某种行为准则；4.拒绝：避免被社会抛弃；5.性欲：性行为和性幻想；6.体育：开展体育活动；7.秩序：日常生活中达到所希望程度的组织性；8.独立：独自作出决定；9.报复：收到冒犯时实施报复；10.社交：与他人交往；11.家庭：跟亲属在一起；12.威望：渴望获得社会地位和受到肯定；13.厌恶：对痛苦和焦虑的反感；14.公民：公益服务、公民身份；15.权力：对他人施加影响。以上15种基本欲望，大都植根于基因，只有“公民身份、独立、避免被社会抛弃”三者不是由基因决定的。

那么，如果以这15种基本欲望为切入点，我们可以来分析下社群营销的过程中，究竟满足了消费者哪些欲望。

1.好奇。不用说，大多数的既成社群在推广宣传前就已经具备了满足用户好奇心的特性。比如：

案例一：潜能营的文案----充分勾起用户对于自身天赋利用的渴望；

案例二：一块听听的文案

变现关键点：好奇心是用户付费过程中的关键一环。

复制关键点：好奇在一个社群的创建过程中重点体现在文案的推广，原始产品的附加价值上。一个好的社群必然在一开始需要给用户带来极大的期待感。当然，这种期待能否在后续得以保持，就成了能否继续裂变，甚至粉丝变现的关键。

10.社交。除了好奇以外，最重要的社群功用就是社交了吧。这一点任意一个群中都会得到基本的体现。

变现关键点：优质社群的最大不同在于，这里的社交不仅仅是关系的联系，一个优质的地方会告诉你如何建立你需要的关系，如何用心去维护它，甚至如何用这段关系得到你想要的成果。这一点，在大叔的群中被“调教”地淋漓尽致。从一开始的引导，到后来的“表彰”，无不体现着合力的重要性。

而在新生大学中，社交属性则体现在一起思维升级，甚至如何一起利用“全栈技术”实现合作。

复制关键点：社交属性单纯复制的话，并不难。但一般的群主很难保证群内社交后的结果，换句话说，两个人在群内产生了链接，这时候很可能根本没有第三方知道，那么如何谈质量，如何谈效率，甚至如何谈群价值呢？一切都归于隐性时，社交属性是否会效率减低？

3.荣誉，12威望。在一个优质的社群中，这两点也可以被体现。当大家某个阶段，会主动地将自己的成长变化公之于众，当这种成果不仅得到粉丝的肯定，更得到来自社群内同道中人的鼓励时，这种内心的满足感是强烈的，且对于本人的驱动力将维持地更为持久，甚至直到下一轮成绩。

比如，群表彰，鼓励群输出；得到中鼓励留言，作品排行等等，都可以为用户带来这种满足感。

变现关键点：这种荣誉很多时候在一开始就要说明清楚，有没有实际的金钱奖励，若持续地输出获得荣誉后会给到相应的什么回报等等。

复制关键点：荣誉等级的制定，大咖对于小咖甚至素人的能量补给，都需要格外注意。或许社群中的能量差级并没有那么大，那么起码核心地位还是要有所突出。和创业型的团队领导人一样，核心人物并非官方团队中一般有所突出即可，而是要尽可能地全面性长板围建，让人信服。

剩余的几点，若还有社群能做到，那么才真的是区分优劣的原因了吧。我们再来简略地一一看下。

2.事物：吃的欲望：或许可以体现在社群内晒图？而且是经过黄油相机或者其他什么美化过的图吧。这种美好生活的展示，相信无论在哪个群里，都很少让人排斥。毕竟这个社会有趣有爱的人太少了。

4.拒绝：避免被社会抛弃：这或许要体现在社群门槛上了。每个人惧怕被拒绝，当他发现有一个地方他想去还要付费，想付费却也不一定有资格的时候，他的心里就开始犯痒，会不自觉地拿自己和标准比照：到底哪里不满足呢？一旦开始有了对比，那么短期内或许就会无意识地积累这方面的信息，力求符合标准；长期看即使无法进入社群，也会对此上心，更加关注。而一旦有所关注，第二次的复制、变现机会，也就有了。

5.性欲--性行为和性幻想和第六项体育--开展体育活动：或许就体现在线下面基中？毕竟互联网的聊天和线下真人会面时还是有很大不同。屏幕上感觉她打字飞快，么么哒晚安说得极暖心，谁知道线下见面时你是否能忍受她乌鸦般的嗓音，破洞牛仔裤呢？

7.秩序：日常生活中达到所希望程度的组织性：和门槛一样，这也说明了合适群规的必要性。到了现在的社群环境，谁也不喜欢有水军，有广告，甚至营员自己的广告链接若发出来时没有温度没有介绍，也会让他人反感的吧。

8.独立：独自作出决定：好的社群参与者一定对自己的眼光也是自信的，他们拥有起码的判断标准（否则也不会进你社群了不是）。所以也许你需要的就是在社群内源源不断地提供优质服务，提供优质的思维碰撞和链接机会以及信息渠道，让用户自己做出选择。当然，若是你的刻意引导他们没有察觉，他们是否还是独立做决定，就不好说了。

9.报复：收到冒犯时实施报复；11.家庭：跟亲属在一起；13.厌恶：对痛苦和焦虑的反感；14.公民：公益服务、公民身份；15.权力。

剩下几个特质，我能想到的就是看社群本身的定位了。是培训？学习型？还是产品型？不同的定位中，涉及到的人性需求一定也有着区别。那么最好的情况当然是，社群的组建者能看出其中具备的人性特质，进而给出相应的策略。比如，对于以温馨产品为核心的社群，是否可以推出有亲子、家人标签的活动或相应产品价值呢？好想有个机会试试呢。

总之，若把社群也当做一种产品来看，其本身要满足用户的就有诸多的因素。哪一种是有限资源下可以重点发展的，则需要在建立之前好好思考清楚才可以呢。否则，水群多了，要换多少手机才够呢？

作者 晨听

关键字：产品经理, 社群

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