北极星与海盗：数据指标体系的倚天与屠龙（一）

在我们谈论数据体系之前，先将时间倒推几十年，现代管理学之父彼得·德鲁克说过一句很经典的话： 如果你不能衡量它，那么你就不能有效增长它。 时至今日，从Facebook到微信，从Twitter到微博，你所熟知的每家互联网巨头都在搭建自己的数据指标体系，以此来衡量业务的发展状况，并不断优化产品。在这里，我给大家介绍两套指标体系的方法，北极星指标法和海盗指标法。

北极星指标：我们的目标是星辰大海

“North Star Metric” 北极星指标，又叫做“OMTM” One metric that matters, 第一关键指标。

之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。

为什么北极星指标如此重要

中国今日的北极星指标是什么——GDP。我们来看看国家是如何谈论这个指标的：“我国社会主义初级阶段的根本任务是解放生产力，发展生产力。发展是硬道理，发展是解决中国所有问题的关键。”一个国家尚且需要北极星领航，企业也同样需要，原因如下：

1. 明确现阶段最重要的问题——发展生产力

2. 基于关键指标的当前状态制定清晰的目标——16年GDP增长率是6.9%，17年该定多少

3. 大幅提高行动力——中国的政治考核都会以GDP作为指标，官员们自然知道努力的方向

如何选择北极星指标——从百团大战说起

2011年，至少有200家团购网站出现，连国外的团购始祖Groupon都加入战场。然而到了今天，活下来的就只剩美团、大众点评、百度糯米三家。美团能成为行业霸主，其中的原因当然不只一个，但是有一个有趣的区别是：当时众多团购网站运营的主要指标是注册用户数，而美团的的主要指标是月活跃用户数。

你可能听说过不少创业公司凭借吹嘘自己的用户数骗投资人的故事，而当年那群号称拿到X千万美元的团购网站也是这样做的。为了账面上的注册用户数“好看”，大家都在砸钱招兵买马，互相挖资源，花钱做广告，做推广，短短几个月就把自己的注册用户数搞到数百万。而注重月活跃用户数的美团，却把融到的钱主要用在了消费者身上，所以美团一直保持着非常健康的现金流，同时有着不一样的消费体验，并且推出了唯一一个无理由退款功能。

数百万的注册用户可能在投资人那里看起来好看，在员工那里说起来好听，但在公司的内部运营上，它也可能让团购网站错误估计了形势，走偏了方向，抓错了重点，最终在和美团的较量中败下阵来。

如何找到北极星指标

说点个人体会，半年前我曾经在一家做B2B电商的公司，主要负责网站流量变现，采用的模式是点击扣费。我们产品团队之前的北极星指标是广告点击率，然而经过一段时间的产品迭代，我们发现业绩增长缓慢。后来经过多次的头脑风暴，团队决定不再以广告点击率作为核心指标。点击率虽然衡量了广告的精准度以及用户体验，但作为一个商业产品团队，我们的核心指标应该是广告收入。使用新指标后，我们不再把视线只聚焦于点击率，转而优化广告流量以及竞价模式。在此基础上，公司的广告收入提升了58%。

（一）衡量北极星指标的6个标准

在儒勒·凡尔纳的小说《地心游记》里面，李登布洛克教授在地心旅游结束后，一直为某种不能解释的怪异现象苦恼。直到有一天，他偶然发现竟是因为罗盘的指南针被磁化后指北的缘故。其实每个人都会遇到李登布洛克教授的烦恼，我该如何确定自己头顶的是北极星而不是南极星？以下6条，可以帮助你判断指标是否正确：

1.你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？

• 比如说，我现在公司做的是P2P金融，那么用户的核心价值就是借贷，所以这个北极星指标应该就是交易额总量。

2.这个指标能够反映用户的活跃程度吗？

• 在上面的例子里，众多团购网站的“注册用户数” 就没有反应用户的活跃程度。

3.如果这个指标变好了，是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展？

• 拿阿里巴巴举个例子，如果只是把商品购买率作为北极星指标，显然就忽略了访客数这一方面。因此，阿里巴巴的北极星指标应该能够同时反映购买率和访客数，所以“总订单额”就是更为合适的一个指标。

4.这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢？

• 一般来说，建议使用能够清晰定义的指标，比如订单数、成交额，而不是用户满意度。因为用户满意度可以用停留时长，留存率，复购率等多种指标来定义，导致团队整体目标不清晰。

5.这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？

• 未雨绸缪，总好过悔不当初。许多社交网站喜欢使用注册用户数作为北极星指标，这是一个典型的滞后指标，你的用户很可能注册后已经有好几个月没有登录。与此对应，月活跃用户数可能是一个更好的先导指标。

6.这个指标是不是一个可操作的指标？

• 很多初创公司都会犯这样一个错误，提出一个太大太空的指标，例如“提升用户体验”、“将产品做到极致”。对于这样的指标，你什么都能做，那就失去了方向的意义。

（二）不同时期的北极星指标不尽相同

1. MVP阶段（创业初期）：你需要关注的是产品是否被用户需要，通过访谈或者观察来判断产品的价值，这时候需要定性的分析，而非具体的某个指标。

2. 增长阶段：产品处于快速增长期，这时候我们需要考虑的是如何留住老用户，吸引新用户。重要的指标就是留存率、复购率、引荐系数等。

3. 营收阶段：这个阶段产品已经相对比较成熟，我们考虑的重点就变成了如何赚更多的钱，以及如何规模化。我们关注的重点成了 LTV（Life Time Value）、CAC（Customer Acquisition Cost）、渠道分成比例、渠道用户盈利周期、成本等。

（三）三个案例搞清北极星指标

（四）在业务实践中不断优化

说一千道一万，北极星指标都必须和你现有的业务联系起来。如果原有的指标不再能反映业务的健康度，那请你果断地寻找替代的新指标。

合理地使用数据分析工具，如国外的mixpanel、国内的及策，来持续监控你的北极星指标，能保证你实时地了解业务状况，及时作出最正确的选择。你所做的一切，就是明确现阶段最重要的问题，并基于关键指标的当前状态制定清晰的目标，然后带领团队不断前进，向着广阔的星辰大海前进。

这期的内容就讲到这，下一期我们会讲数据指标体系中的屠龙——海盗指标。

作者 说好的123呢

关键字：产品经理, 数据, 创业

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