浅析工具型产品的“宽进严出”

本文为笔者体验四五十款国内外的工具性产品，以及参考一些营销的案例，做的一些总结。

工具型产品属于一种起点比较高、变现难的产品类型，也就是我今天想说的“宽进严出”。

“宽进”是指纯工具领域的用户痛点太多了，每个垂直领域的B端C端都有很好的产品空间；另外由于它的工具属性导致其获客成本很低。但是工具型产品做着做着就很容易陷入一个尴尬的境地，例如前几年很火的“脸萌”就是一个例子。

这就谈到它的“严出”了，众所周知，就是商业变现难，做到一定阶段，还是看不到工具的希望，坐拥不少的用户，就是收割不了。

通过对一些工具型产品的发展观察，总的来说发展顺序是： 服务化，内容化，社区化 。产品的打磨走“服务化”路线，商业的过渡和产品的拓展走“内容化”“社区化”路线。当然这些并不是一些具有普适性的特征，抛开产品的特点、发展的阶段，这些规律并没有意义。

下面我结合这些特点，谈谈工具型产品的“宽进严出”。

工具型产品的特点

获客成本低

由于工具型产品的速效性，拿来即用，并且能解决问题、提高生活工作效率而能短期获得大量用户，并且具有很强的传播性，这一点对于运营推广是很大的节省。

短时效性

典型的“用完即走”模式，很多人说一个好的工具就是这种，我个人认为需要修正一下，是在 产品工具性这个方面“用完即走” ，不占用用户过多时间。因为如果真的使用时长太短，商业模式难以铺开，并且产品的其余功能难以拓展。

用户忠诚度低

工具性产品由于没有互动的入口，用户黏性很低，一旦出现一个更好用、新颖的产品，我们亲爱的用户就会立马调转枪头，强势围观，人类喜新厌旧的天性在哪个方面都是一样的。

首因效应明显

说人话就是用户容易“先入为主”，也可以说是贴标签行为，这是种心理学现象在工具性产品上体现更为明显。例如，“支付宝做社交”事件，在用户的观念中，你就是一支付工具啊，做社交不是腾讯爸爸的事啊，然后大家都不买账，据说支付宝做社交的段子到现在还广为流传。

用户场景即时性

工具性产品具备强服务性，并且使用场景时效性极强。例如，下班打车回家，需要立马能高效使用滴滴，叫到出租车；看到一个好看的场景，就要马上打开美图相机拍照合影（鉴于女生现在都不会使用自带摄像头拍照）等。

工具型产品的打磨

结合以上所谈工具性产品的特点，对工具型产品的打磨的要点：

提高工具高效便捷性

根据工具使用的即时性，高效便捷是其基本的要求。

1. 从开发技术上实现快速打开，流畅交互

由于工具型产品的使用场景时效型很强，因此产品的操作运行应该时时保持流畅，在关键功能页面采用原生技术，提前缓存。确保例如在想叫车的时候，不会因为页面出bug而不能即时回家。

2. 尽量简化业务逻辑，减少主流功能的页面层级

工具型产品的主流功能的业务逻辑一定要保持简洁，且不能太深。例如随手记，最主要的用户场景还是即时记账，应该放在一级页面，打开就能记录，但是拓展的理财服务资讯，反而占据了主界面。这一点，就工具性的体验来讲，并不是很好。

3. 通过push、首次启动引导用户提前做好功能场景预设

人在即时的使用场景下，往往会比较粗心匆忙，这个时候预设没有做好，很影响用户体验。例如，修图软件，可以引导用户设置好合适的画质、滤镜，并且一般提前预设都是在wifi环境下，避免了无网络照相时的网络卡顿、流量的使用。翻译类软件可引导用户提前下载离线文件，设置常用的参数。

实现个性化服务

鉴于工具性产品的使用人群广泛，用户分层较为严重，可以根据不同人群特征、使用场景做功能、设计上的个性化定制，能提高实用性，也能提高用户满足感。

如果说工具的核心功能满足了主题用户80%的需求，剩余的20%，我们可以通过个性化进行填补。不管是功能模块、视觉外观个性化，都可以用户自定义设置，例如一个非纯工具的例子，小密圈的“圈子视图”有两种，列表视图和宫格视图，更是一种根据用户习惯的个性化。

拓展用户场景

丰富用户场景能提高工具类产品的服务性，并且有利于增加用户黏性、使用时长，有利于商业模式的实现 。拓展用户场景，就是基于产品定位，衍生出相关的使用场景。

例如，有道云笔记基于产品定位的记录功能，拓展出团队办公协作、文件转化等一系列相关性极强的功能，用户场景被拓展；高德地图在定位导航上有很强的工具性，通过拓展“附近”业务，推荐基于地理的服务而拓展出新的用户场景，用户有可能不需要导航，但是想看看附近最近的饭店。

深挖工具模式

深挖工具模式有着跟拓展用户场景一样的意义。它是基于用户的痛点，挖掘新的解决方式，到转换为新的产品功能。

例如，美图秀秀定位是图片美化，它的工具模式发展到从拍照到视频录像，丰富的工具模式增加了趣味性也提高了用户黏性。

还有一个不是很恰当的例子，我关注的一个公众大号，之前一直是传统的图文形式，但是最近附加了语音模式，请专业的播音员，将文章转化为音频，很适合于想要解放双眼、下班路上的人。

商业模式的实现

将产品打磨到一定程度，有了不错的用户体验的时候，就可以引入商业模式变现了。当然，有些商业模式是需要结合产品功能一起考虑，这些在产品初期就要规划好，然后同样是在产品基本功能打磨好的时候，再来分析实践。

商业模式的实现，就是工具型产品的“严出”部分，由于我以上所提到的产品特点，它的商业变现相较一般产品困难。根据产品特点，整理以下的适用商业模式，当然都各有适用性，每一种方式都不是放诸四海而皆准。

用户增值服务

这个思路是 最符合产品定位和用户体验的商业价值点，直接通过用户买单的驱动力，会在产品和用户之间形成良性循环 。当然，优势大家都知道，但是目前C端用户并不是很乐意增值服务买单。但是，个人认为，随着知识付费的意识提高，消费升级的氛围带动，用户增值服务将会越来越普及。我们要做的就是根据付费用户特征，做最有效率、优质的增值服务体验。

例如，印象笔记在前期通过反复打磨产品，建立了良好的用户体验的时候，推出了个人增值服务，“标准账户”、“高级账户”有对应的收费和增值服务。

另 ，“产品付费”模式也有一样的优势，只是在没有良好的口碑建立、运营推广的情况下，过于简单粗暴，阻隔了很多用户，“增值服务”是一种过渡性的模式，更可取。

产品+ 商品模式

通过“共享单车”“新零售”等互联网热潮，一个新的讯息越来越清晰，互联网产品结合实实在在地商品，能更巧妙地融合传统商业和互联网环境。这里的商品也分两种：一种是品牌自研的“硬件”，一种就是根据用户数据分析的电商模式。

第一种：

通过工具打造的良好品牌口碑，自研硬件自带光环，是一种“粉丝变现”模式。当然，这一点就需要跟产品的核心定位高度融合，和对粉丝用户、种子用户需求的准确把握。例如，美图自研的美图手机，基于在图片处理界的绝对领导地位，通过实物手机的推出，形成了新的盈利点，并且在产品和商品之间起到相互引流的作用，同时实现了推广价值。

第二种：

这种模式就是典型的“内容化”“社区化”。

通过工具型产品的垂直领域的专业性，形成用户社区，当用户社区稳定逐渐成熟的基础上，引入垂直电商模块。这个过程大概会经历，产品PGC专业资讯到引导用户讨论的UGC社区环境。这种商业模式用户接受度比较高，因为此时电商变现，已经默默完成了用户信任感建立的过程。

当然，这个过程完成的时候，工具型产品的形态已经发生了改变，变成了功能型或者社区型产品。

例如，大姨妈就是走这种产品路线的产品，后期上线的“姨妈爱买”，就是一种通过电商收割用户，并且专业性很高，用户接受度很高。

数据价值

互联网想较传统商业最大的特性，就是拥有海量的用户数据信息，这对于广告渠道推广、产品战略定位有很大的意义。移动端的地理位置信息可以结合O2O,用户的个人信息（当然是公开信息）可以与商业调研机构合作，还有相关应用分发、电商导流。

例如，墨迹就考虑通过实景天气和位置数据，导入生活服务平台。

工具出海

虽然国内互联网已经一片红海，该想的东西几乎都有人想了，但是跟咱们文化相近的东南亚、韩国日本还有很多处女地。工具类产品出海已经被验证大有可为。

例如去年大火的直播类产品，映客、YY，出海东南亚地区后，颇受欢迎，在IOS榜排名一路飙升。

传统广告模式

这种模式作为最经典传统的商业模式，也是用户变现最简单粗暴的方式，不过并不宜作为首先。这种模式重要的是在用户体验和商业之间做好平衡。

小结

工具型产品“宽进严出”的体质，注定了它会经历一个相对漫长的调整期。它的“宽进”“严出”既是一种空间维度，也可以是一种并列关系。就是说，有的产品通过实现之后，功能的打磨拓展慢慢探索商业模式；有的是在开始就有很好的商业模式，并无形地融入产品设计中。当然，更安全的方式，肯定是产品的打磨、商业的探索，可以相互融合、并驱前行。

以上是笔者体验四五十款国内外的工具性产品，以及参考一些营销的案例，做的一些总结。

文：Miss right

关键字：产品经理

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