用 FOGG 模型回答：用户凭啥要用小程序？

什么是小程序：小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了“触手可及“的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用问题。应用将无处不在，随时可用，但是又无需安装卸载。——张小龙

“都有app了，用户凭啥使用小程序？”

这是我最近经常听到的问题。作为朝阳吃瓜子儿群众，一个锦上添花的“优化”是让人提不起兴趣的。因为“优化”注定层出不穷，也导致其注定昙花一现。那么小程序是「app」形态的“优化”，还是一个和「app」完全不同的形态，是一种“颠覆”呢？
我将用FOGG模型来阐述小程序到底是个啥？到底颠覆了啥？用户用它是凭啥？

FOGG行为模型

Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素，缺一不可。这三个要素是： 动机（motivation），成本／能力（ability），触发点（trigger）。
举一个简单的例子，一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件：

• 动机 ：顾客“饿”了，想吃饭
• 成本／能力 ：顾客兜里有50块钱，这家饭馆人均消费30元。顾客有“支付的能力”
• 触发点 ：顾客走到饭馆旁边，看到饭馆“吸引人的招牌”

那么对于小程序这个新兴概念，作为开发者的我们首先要考虑的就是 “用户凭什么使用小程序？而不用app和H5”。 换句话说，让用户使用小程序，上面的三个条件，具备了吗？

动机（motivation）

「马斯洛」告诉了我们，需求有5个层级，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。古老的宗教告诉了我们，人有七宗罪，性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲。
关于人的需求的理论层出不穷，其实也是在侧面的说——人的需求是有章可循的。在互联网已经一片红海的情况下，找到一个“未被满足”的需求，几乎是不可能的。我们普遍的需求，都已经被各种app，H5页满足着。
那么问题来了：满足同样一个需求，用户凭什么用小程序，而弃用app和H5呢？
答案是：不存在“未被满足”的需求，但是存在“未被完全满足”的需求。 小程序因为他的体验优化，具有微信关系链等特性，更加充分的满足某些“未被完全满足的”需求。通俗一点说，就是小程序让用户「更爽」了
对于转换行为，用户的收益=（新体验-旧体验）-转换成本。小程序增加新体验，造成这种体验差值，让用户更「爽」。

小程序具有优于H5页的体验

相比较H5页，小程序的体验更加流畅。和app的原生体验相差无几。比如腾讯视频推出的「三生三世十里桃花」的小程序，无论是飘落的桃花动画，或者是切换tab，播放视频的流畅，都要比H5页爽上百倍。这种技术的支持下，有两大好处：

• 小程序和H5页相比更可能实现“沉浸式”的体验
• 小程序和H5页相比，用户会有更长的操作路径

这种体验的“强”，是小程序很重要的一种能力。

小程序可以完整的实现用户的操作闭环

「玩物志」是最近很火的一个小程序。和其他购物app相比，依托于小程序，有两个亮点不得不提。
亮点1：送礼功能。 用户的操作步骤分三步，全部都在微信中完成。如果此功能在app中实现，需要数次的跨app的跳转。

• step1：用户A在商品详情页，点击送礼功能。用户A完成支付

• step2：用户A分享礼品给好友B

• step3：好友B打开礼品，直接调出微信地址，领取成功

  亮点2：客服功能。 点击联系客服，弹出微信聊天页面，可以直接和客服交流。
  
  类似的，我们可以用下图对比一下传统app的操作闭环和小程序的操作闭环。可以看到，小程序不但实现了内部体验的流畅性，还极大的减少了跨APP的操作。
  

  小程序更有效的实现“微信+X”

  在过去几年，服务号／订阅号+微信支付的出现极大程度的为实体商家赋能。也出现了各种“微信+X”的新玩儿法。比如“微信+餐饮”，帮助商家精细化运营；比如“微信+医疗”，帮助医院自动化，提高人效。
  那么小程序的对于“微信+X”能做什么呢？

• 对于实体玩儿家：更加有效的实现“微信+X”

• 对于线上玩儿家：创建“微信+X”的新玩儿法

实体玩儿家我们在这里不详述。这里讲下，对于线上玩家，小程序如何实现“微信+X”。
（1）微信+效率工具
「小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用户可以和自己的微信好友进行“打开比拼”。相比于其他效率类工具根植于陌生人的社交圈，小程序具有得天独厚的优势

（2）微信+群协作
群协作工具应该是小程序的第一波流量的受益者。群投票，群通知，群约，群活动……
那“微信+其他”会有怎样的特色的玩儿法呢？我们拭目以待。

成本／能力（ability）

做一个事情的的成本越小，能力（ability）也就越强。
针对小程序，用户的成本是什么呢？
张小龙对小程序的阐述中出现了多次“不用安装卸载”。“不用安装”，这是在强调小程序的“0”安装成本。用户无需打开应用市场，也无需打开微信关注某一个公众号，用户要做的仅仅是扫一扫的操作。而“不用下载”，这是在强调小程序的“0”卸载成本。
有网友童鞋用“app如老婆，需要结婚（安装）需要离婚（卸载），小程序如炮友，即用即走”进行了充分阐述。
那么这么来看，小程序完胜啊！小程序无成本啊！可是，慢，我们设想一下下面的一个场景：

某天，我想听音乐。
方式1：使用app。我手机安装了某易云音乐APP。我记得它的位置在手机第2屏的第3排，我轻松的找到，然后点开。
方式2：使用小程序。我打开最近使用的小程序，然后找找找，在页面的最下面找到了网易云音乐

所以我们可以看到小程序减少的成本是“下载成本”。但是对于高频使用场景需求，你的“下载成本”随着使用次数的增多是被稀释掉的。高频使用场景的需求，对用户更加要命的成本是“使用成本”。也就是如何保证用户在想用的时候最快速的找到应用，然后使用。
回到我们刚才的例子“app如老婆”，虽然要结婚要离婚，但是一生中也就一次两次三次四次嘛，想想也就没有那么麻烦；“小程序如炮友”，虽然轻松无感，可是每一次都要重新约一位，想想也是有一丢丢的累人的。
那么问题来了：同样一个需求，用户凭什么用小程序，而弃用app和H5呢？

答案是：小程序的“下载成本”低，但是“使用成本”高。小程序更加适合低频的需求，不适用于高频的需求。高频的需求，可使用小程序做为引流工具，营造完美的“初体验”，达到满足轻度用户的战略布局。

触发点（trigger）

FOGG模型认为即使用户的动机和能力都很高，没有一个触发点，用户也并不会完成这次行为。

FOGG模型中的触发点有2种类型：

• 主动触发 ：比如用户「饿」了。用户有很强动机的时候，动机就相当于一个触发点。
• 被动触发 ：比如用户收到「推送」，看到「广告」。

APP，H5，小程序都可以通过主动触发点触发。但是被动触发点呢，这里举几个移动互联网被动触发的例子：

1. 我「看」到电视广告上某APP说新用户送红包，我去appstore下载，「得」到某app
2. 我到达某一个餐厅，服务员「告知」我关注微信送优惠券，我订阅了公众号，「得」到某订阅号

目前我们「被动触发」的范围十分有限。仿佛没有眼镜的近视眼的患者，我们能看到的，可触达的，不过是方圆1m，并且不断喊着“快下载我啊！！嗷嗷嗷！”的东西。小程序的「被动触发」是通过二维码。张小龙在微信公开课中说，小程序不会设有中心化的入口，不会设有推荐的入口，并且极力的去中心化。那么小程序的入口在哪里？在微信外。假想如果所有事物都有一个二维码，那么我们看到一个“应用”的范围将会无限扩大。也就是说由别人告诉我们“哪里可以看”变为“我想看哪里看哪里”。
那么APP，H5，小程序最大的不同在于，小程序极大的丰富了被动触发点。
为什么小程序，或者二维码能做到这一点？让我们来看下触发点生效有三种特征：

• 我们注意到这个触发点——「二维码」
• 我们将这个触发点和某一个目标行为联系到一起——「扫一扫」
• 这个触发点发生时，我们同时具有能力和动机去完成某一个行为

在人们的认知中，也许“二维码”不是微信的，但是“扫一扫”这个动作是微信的。
那么问题来了：凭什么用小程序，而弃用app和H5呢？
答案是：如果你的应用依赖于或者可以依赖于被动触发的话，那么小程序是一个很好的选择。
「朝夕便签」是一款线上的便签小程序。普通的便签上印有二维码，用户可以扫码二维码，在线上查看信息。「便签上的二维码」就是一个很好的线下触发点。

总结

要回答“用户凭啥要用小程序”，开发者可以从上面三个方面寻找切入点。希望小程序对我们开发者而言不要仅是一个“新鲜的潮流”，而是真正成为一种“工具”。在我们的产品，真正需要他开发的时候，使用它。
 
作者：姜太公公（微信号公众号：姜太公公），产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

关键字：FOGG, 小程序, 微信小程序, 产品经理

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