长尾理论

一、引言

长尾理论( The Long Tail Effect）由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”

长尾理论中的“头”( head）和“尾”( tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”;右边相对平缓的部分叫“尾”。人们通常只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，即关注曲线的“头部”，而忽略曲线的“尾部”，因为这需要更多的精力和成本才能关注到。但在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。这里的长尾有两个特点:一是细，这是因为长尾是份额很少的市场，在以前不被重视的市场;二是长，即市场虽小，但数量众多。所有非流行的市场累加起来，在网络上可以形成比流行市场还大的市场。

长尾理论刚提出的时候，不少人认为它是对经典的二八原则的颠覆。可是从营销管理角度去考量这两个理论就会发现其背后本质惊人的雷同和相似。

在客户关系角度来说，长尾理论应该说是二八原则的延伸，而不是颠覆。由于成本和效率的因素，长尾理论指出，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

长尾理论侧重了对所有用户需求的关注。它指出需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当甚至更大。我们不能忽略这一理论的假设是由于特殊的成本结构（极低的流动成本）加上极好的控制运营手段使得利基产品的收益大于成本。不否认的是市场上可能会存在“收益补贴”的情况，利基产品不一定单位利润为正，只要其提供的价值（美誉度、顾客信任）长期看来对企业有利即可。

在客户选择角度上，长尾理论似乎颠覆了二八法则，长尾强调了对所有用户的关注。但结合商业实际来看，长尾理论并不是忽略成本，否则无法变成一种模式，也成就不了一种生意。事实上，Chris Anderson也承认：“真正的80/20法则只是承认帕累托分布的有效性，承认某些东西卖得远比其他东西要好，这在长尾市场和传统市场中都是成立的。”所以，长尾理论彻底颠覆了二八法则是没有根据的。

从客户关系管理角度来说，长尾理论仅仅只是二八法则的延伸。二八法则被广泛运用的一个重要原因是由于企业资源有限，边际成本不可能趋向于零，而伴随互联网等新技术的发展，使得流动成本可以降到很低，从而使得企业更有能力去贯彻客户关系管理的思想，客户是上帝，而企业怠慢部分上帝的原因仅仅是因为过去的能力不能够负担起企业如此“行径”下所有可能的支出。也就是说长尾理论只是实现了二八法则之不可能实现罢了。

四、商业环境下应“浅尝辄止”的长尾理论

张华（2012）探讨的商业银行客户关系管理运用长尾理论的实践中提到的，正如二八定律所揭示的，银行的“金牌”客户往往只占据一小部分，而张华的观点是充分利用好80%的“长尾”客户资源，与强化对高端客户的营销维护是并行不悖的，因此，他指出了一些长尾理论下商业银行客户关系管理的建议，其中包括大规模布放自助机具、优化部分业务的网络交易环境等。

我并没有足够的证据去否定这一观点，也并没有必要，但是我发现张华的举措，其实究因上可以有更多的探讨。其实长尾理论所代表的新兴的互联网化的新生产力也可以在传统商业发展轨迹中找到一丝相似，服务营销中的一个观点是打造顾客参与式的产品或者服务。参与式的产品服务其最大的特点就是将消费者引入到生产环节中，与“创客”的意义不同，前者是传统行业自变革下的产物，还谈不上是一种新经济的形式，参与式的产品以及服务最大的优势主要有两个，其一在于企业与客户之间关系比起传统方式有更强的互动性，其二是企业的成本负担也会相对较轻（精简了产品生产的最后一环）。所以说传统行业也有很好地改进自身模式的方案，而不必强迫自身去争取“长尾”。

在探讨将长尾理论的思想包容在二八原则中进行客户关系的维护时，我们还应该明确——互联网究竟是什么，互联网究竟带来了什么。近两年来雷军的“风口上的猪”以及近期的倒“猪”论现象都值得思考。互联网的本质仅仅是技术发展使得节点之间的连接，虚拟化、快速化，从而达到以往所不能达到的高效率，它也许改变了商业的模式（盈利模式-前期价格补贴更加盛行；企业生命周期-一个巨头的诞生和死亡之间的间隔可以变得很短），但它并没有改变商业的本质。正如雷军近日在亚布力的演讲中提到的美国costco让他恍然大悟一样，正如京东与沃尔玛的相似、淘宝天猫与万达商城的相似一样，商业的本质都是相似的。

商业的本质是一样的，无论是长尾理论还是二八法则对商业的指导意义都应该“浅尝辄止”，不要忘记长尾理论成立的重要假设，传统模式不应该汲汲追求所谓的“长尾”，否则让成本“失控”会成为压死自己的最后一根稻草。

作者 Perry阿力

关键字：产品经理, 长尾

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