生鲜电商热门 APP 产品分析

2017-06-25 20:22:00

移动电商行业发展现状分析

据艾瑞对2017年中国移动电商行业研究报告指出：2013年开始，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，移动电商进入风口期，到2015年，移动交易规模占比超过PC端标志着移动电商时代正式开启，借助移动端红利，移动电商新势力崛起，市场更加多元化。

移动设备的升级同时也带来了消费模式升级，使得用户体验逐步提高，移动购物最主要的优势是便利、随时随地，而智能手机的发展为这种便利提供了最直接的条件。移动电商的特征场景化和碎片化，上下班路上、咖啡馆里、餐厅等等网购比例持续上升，各大电商企业持续发力移动端，对数字营销的投入加大

截止到2016年中国移动购物市场交易规模达3.3万亿元，同比增长约58%，增速放缓，这就表示移动端市场进入平稳发展期。从移动购物企业市场来看，头部企业占比超过80%,据艾瑞咨询相关数据来看，2016年手机淘宝月度独立设备覆盖量最广，京东次之，唯品会紧随其后。伴随着移动端发展风口和移动应用红利，网络购物市场崛起一批电商新势力，在传统淘宝、天猫、京东、唯品会之外形成新的几极。这些新势力借助逐渐发展起来的支付、物流等基础设施，或采用创新模式，或瞄准细分人群，在各自领域发展迅速，为网络购物市场带来新的活力。例如时尚类垂直电商蘑菇街、发展妈妈经济的贝贝网、拼团模式的拼多多等。

生鲜电商行业现状分析

2016年是生鲜电商负重前行的一年，这一年里，近九成的生鲜电商处于亏损状态，尽管生鲜电商并没有交出令人满意的答卷，但资本市场似乎总能看到希望。据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。目前生鲜电商市场渗透率依旧较低，所以今年生鲜电商需继续保持较高的活力去应届新一轮的淘汰赛。2017年伊始，每日优鲜成为首位完成融资的生鲜电商，一亿美元的C轮融资为生鲜电商在今年的战争增添了些许信心。据速途研究院报告中2017年Q1APP下载量显示，爱鲜蜂以2135万次的下载量居于首位，天天果园、中粮我买网、每日优鲜APP均在400万次下载量以上，而排在后面几个下载量在200万以下

百度指数今年数据来看，排序依次：每日优鲜、、顺丰优选、本来生活、爱鲜蜂

用户属性

从2015年企鹅智酷报告中显示，1在各种生鲜品类里，进口水果最受生鲜电商用户的青睐，次之的分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品，购买意愿最低的则是蔬菜。2用户对生鲜电商最大的诉求是低价，但生鲜本身面临比别的品类运输存储成本更高的情况，所以还需要探索更好的解决办法。3用户虽然期望能够买到低价的生鲜，但如果能够保证生鲜的品质和新鲜程度，偏高的价格也并不会对用户的体验造成太大伤害。4关于最后一公里，仅有三成用户表示可以选择自提，也就是说将近7成用户还是希望享受配送到家的服务。另外速途研究院数据表示，用户更愿意提前一天预订生鲜，仅有2%的用户能接受提前三天以上的预订方式

从百度指数的数据表明，生鲜电商用户集中于20-49岁之间，30-39岁占绝大部分，男女比例中每日优鲜、本来生活基本持平，爱鲜蜂和顺丰优选更受男性青睐

用户场景

场景一：家附近买不到诸如波士顿大虾、进口樱桃

场景二：生鲜电商的商品比家附近的菜场便宜很多

场景三：懒癌星人公司家两点一线，懒得去逛超市买水果蔬菜

场景四：瘦小星人家庭聚会，需要买很多食材，没力气搬运

场景五：购买了年卡或月卡、季卡，每天（每段时间）早上或下班回家，可以收到相关食材

用户群体

根据DT财经发布的《2017中国家庭生鲜消费报告》生鲜电商的主力消费人群是中高收入者，以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群，是因为生鲜产品的仓储物流成本高，不是高附加值的产品不适合在网上销售，中高收入者自然成为市场主力军。速途研究院分析师认为，生鲜电商最初以一线城市白领群体为主打，随着技术进步、物流优势、政策环境影响，用户群体向二三线城市扩张。

痛点-商家

安全：有用户介意转基因非转基因，还有就是担心催熟剂等各种添加剂，以及农药残留，是否小作坊生产等

非标：网上图片看着很有食欲，可是因为天气运输等因素拿到的商品质量层次不齐，又或者有人喜欢酸点的葡萄有人喜欢甜点的葡萄，个体差异导致评论不一

保鲜：生鲜无法长久保存，若出现退货可能不能二次出售，如何解决进销存的平衡？

物流：一方面生鲜的特殊导致不能长途运输，且需要一整套冷链，一方面又需要快速将商品送到用户手中

成本：生鲜损耗高，为了保鲜需要一整套冷链物流（不同商品还需要不同温度）

客单价不高：生鲜无法出售高溢价的商品，用户忠诚度低哪便宜买哪个导致购买频次也不高

用户需求

用户对电商产品的需求：多、快、好、省

用户对生鲜产品的需求：安全、营养、新鲜、美味、方便

战略层

每日优鲜为了降低运营成本采取了很多方式，1精简SKU，2设置总仓分仓模式，3并以小规格包装配送，4配送时无需冷链，5创始人团队开发了一套新的算法控制进销存，保证损坏率降到最低。每日优鲜的用户在2个小时内可以拿到商品，因为商品精选质量保证，小规格包装增加复购率

爱鲜蜂主攻社区零售，获得美团融资，线下开店，这一系列的举措就代表爱鲜蜂开启新零售模式。用户可以在 30-60分钟内拿到便利店的商品，足不出户就可享用冰淇淋冷饮等

本来生活是一家资历较久的生鲜电商，为了保证商品质量，有效整合供应链，保证商品的“多”和“好”，不仅商品丰富，覆盖城市也很广泛，无论用户身处何处都可享受到本来生活的服务。用户可在 1-2天内拿到商品，全程冷链。总的来说，本来生活旨在用商品做品牌服务，只要用户想到本来生活，那么就会想到它是一个中国安全食品平台

顺丰优选有个天生的好爹，顺丰本身就以高效物流的品牌形象展示给大众，生鲜电商的一个痛点就在于物流，那么顺丰优选自然会给用户一种现在买马上到的感受，用户可在 1小时拿到商品。顺丰是自营+平台模式，这样可以丰富商品库，但与此同时也增加了运营成本。顺丰优选主要针对中高端用户，所以开设了全球购、地方特产的等特色商品类目，用户可以买到国内买不到、自己本身城市买不到的食品食材

范围层

四款产品里用户购买商品的流程都是：查看商品-加入购物车-结算-支付-收货

产品的功能都是围绕这一流程设计的，每个产品都会根据自身特点进行设计，故范围层主要介绍每款产品的亮点功能

每日优鲜

每日优鲜精简品类，故没有分类模块，在首页做了类目导航。每个类目商品列表都有每日特价、特销明星、本周上新三个特别的栏目，满足不同需求用户进行购买

每日优鲜突出显示会员的重要性，故tab导航第二个是福利社，随着成长值的上升就可以不断解锁0元购买相关产品，用户若想享受福利社优惠就需要完成任务得到积分，任务有签到、商品时效性签收，充值

爱鲜蜂

爱鲜蜂主营便利店商品，试想如果下楼去便利店买东西的时间小于爱鲜蜂到货时间，那么就会吸引用户使用爱鲜蜂，所以爱鲜蜂会用很多策略保证它的快，比如可以买冰淇淋、30分钟送达（其他三家最快也是1小时达）

其次满足用户兴奋型需求的还有就是夜间送达，爱鲜蜂可以选择时间段进行配送，拿北京来说最晚可在23点配送，这也是有别于其他生鲜电商

本来生活

商品之多：首页是webview的活动海报，会使用户强化 “逛” 首页，tab导航第二个是分类，大类小类比别的电商平台多很多

城市之多：据资料显示，2016年已开设200个城市

商品之好：活动页面包含品牌榜，商品详情会突出全面质检、资深买手、全程冷链等相关标识，同时本来生活还加入了宅配功能

顺丰优选

首页的导航栏有很多运营玩法，摇优惠，教你做菜，啤酒节等等

加入了浏览历史功能

加入了用户评论的功能，用户评论给用户带来了可参考性，这是一把双刃剑

我的页面底部加入了客服电话，方便用户与平台及时沟通

结构层

框架层、表现层

每日优鲜

多：顶部导航的类别很多，给人一种商品很多的错觉。但是类别与类别之间的间距把控的不好或者我的手机未做适配，若用户不往后翻，到了“肉蛋”以为只有五种类别

快：首页顶部的“2小时达”让用户很明确可以很快拿到商品

省：每日特价加入了倒计时功能且精确到毫秒，毫秒的快速变动不仅吸引用户注意到特价优惠，也给人一种紧迫感，强化了用户“抢便宜”的欲望

省：tab导航第三个是购物车，其中优惠券会根据商品自动匹配最优优惠

强化会员：导航栏中第二、第三分别放置每日签到、会员任务；首页商品有两种价格，抢券后价、会员价，使用主题色枚红色的会员价告诉用户：快加入我的会员，会员价格多便宜

强化会员：每日优鲜的会员体系玩的很溜，放在了tab导航的第二个位置，解锁模式可清晰地看到兑换礼品需要的积分数，仅需2w积分就可兑换kindle，非常诱人。积分的累积需要每日签到，每周签收一单、充值，这三项运营活动都可增加用户粘性，提升日活、转化率，同时积分具有时效性，敦促用户尽早时间积累想要的积分。比如用户所需的食材都在优鲜买，那么一般家庭一个季度或半年时间便可积分换购kindle，门槛接地气，而不是遥不可及。_签到部分建议做一个签到完成的提示商品列表针对不同用户喜好进行了归类，比如酸甜生活、纯净滋味，嘴不要停，来干杯吧，轻食主义、吃顿好肉，海的滋味，文案描述清晰到位，不用看商品就能猜得到是在描述什么商品。因为商品列表很长，建议增加返回顶部的icon_

强化会员：我的页面，储值（充值）部分占据最优区域，吸引用户充值，充值得三倍积分，强化用户充值

拉新：签到增加了正能量负能量，日签文案具趣味性，强化了用户分享的欲望，以此获取新用户

爱鲜蜂

快：购物车模块，突出显示了30分钟送到家，让用户感受到现在买马上吃

省：爱鲜蜂的商品也有两种价格，并没有标注两种价格是什么，用户理解的就是现价、原价，毫无冲击力量

省：导航栏第一个就是1元可爱多，抓住了用户贪小便宜的心理，毕竟也许有的用户为了1元可爱多买别的99元商品

强化购买：以北京城市为例，导航栏的四个icon，1元可爱多，冰镇饮料，瓜香一夏，给人一种夏天的感觉，夏天里这三款商品又给人有食欲、爽、透心凉的感觉，激起用户购买欲

首页黄金区域用在了促销广告上，给人一种元素不统一、杂乱，表达不出有什么优势或者促销的感觉

首页商品列表也采用了归类，不同于优鲜的是，个人感觉爱鲜蜂更倾向于办公室零食场景

分类模块加入了排序筛选，可按照价格、销量排序。但是销量并没有数字表示商品的销量如何，给人一种不透明，销量排序无意义的感受

我的页面里，有一个商品兑换模块，文案描述不明何意，打开页面才知道是0元换购

爱鲜蜂不仅通过B2C模式盈利，还有投放广告盈利，在我的页面底端滚动式播放广告海报

本来生活

多：本来生活的首页给人一种很热闹的感觉，就像淘宝京东618、双十一，首页充斥着各种活动。是很热闹，但毫无美感，影响用户无法沉侵式“逛”，所以这也表明UI、UE是多么重要。参考淘宝首页，我认为卡片式、部分留白会好一些，本来生活的首页塞得满满的

强化购买：首页一直有一个移动角标icon，商品使用角标，如今夜达（今夜达不明何意）、买一赠一等，时刻刺激用户点开查看

强化购买：本来生活在首页、分类模块都有做类目，用户可以根据“逛”还是“搜索”进行查看购买

强化购买：分类模块顶端有一个镇店之宝，激发用户好奇心理，不仅促使点击看个究竟，也能刺激用户购买欲望

强化购买：购物车模块加入了推荐购买，刺激用户继续购买的欲望，推荐购买有两种方式，一种是为了提高交易量，这种推荐一定要基于用户行为进行推送，另一种是作为cpc/cpm等广告模式进行推荐展示

我的页面，本来生活也是将充值有礼放置在黄金区域，但此功能做得不够完美，若用户没有点击查看tab导航的充值icon，点击我的页面充值有礼，并不清楚冲2000元送200元礼包是什么礼包，所以建议在支付页面增加展示200元礼包为何物以此来提高转化率。其次用户勾选了充值金额，还需点击“充值”按钮有些多余，每一步操作都会丢失用户，精简操作流程才能更好提高转化率