场景分析之用户心理

如何理解画廊里的垃圾？法餐为什么看起来很贵？深夜食堂里的人们为什么喜欢倾诉？跨媒体的内容为什么失败？喜茶门店为什么那么多人排队？

1、情境就是内容。

场景是舞台，而人是演员。本文探讨特定“场景-情境”与需求心理的关系。

前不久，来自湾区的17岁青年Khayantan在旧金山现代艺术馆（SFMOMA）的地板上放了一副眼镜，观众将他的眼镜当成艺术品，纷纷围观拍照。而这一现象发布后又被社交网络广泛转发传播。

谈到场景-情境，这个放眼镜的“行为”具有启发性。作为日常用品的眼镜出现在当代艺术场景中，获得了关注和过度解读。我们从这个案例看到，特定情境怎样为人或物赋予意义。这就是“场景-情境”的力量。

小世界：彼此联通，相对独立

场景，是影视剧的表演时空，是小说、戏剧中人物的舞台。萨特相信：我们人类“首先是情境中的生物”，“因为情境塑造了我们，决定我们未来的诸多可能性，我们便不可能独立于它而存在。” 在社会学领域，“场域”是有特殊意义的范围。梅罗维茨“媒介情境论”的核心观点是：每种独特的行为依赖一种独特的情境，而电子媒介促成了许多旧情境的合并。

如果生活是一场大型表演，人们在场景-情境中获得身份以及角色准则。场景与情境，是彼此联通，又相对独立的小世界。

看得见的场景

为什么“深夜食堂”让男女老幼倾诉心声？

在安宁、狭窄、流动、舒适的氛围中，在这样的庇护所，“夜归人”产生了倾诉的愿望。

为什么学校中秋篝火晚会常常能告白成功？

黑暗中的篝火，孕育浪漫的需求，节庆的感觉会加剧我们的孤独感。因此，推动了“在一起”的可能性需求。

看得见的场景，通常由空间、人、视觉、听觉、规则等组成。请各位想象以下特定场景的规则与氛围：

万人英语大会——大声说出来，让英语成为一种信仰

的士高舞厅——在律动中释放自我，狂野变身

艺术品拍卖会——气氛热烈，看起来都是专家，不过不知道藏着多少个托儿

古镇游的纪念品一条街——不知不觉买了很多东西，也许回家都不会多看一眼

崔健演唱会——当年的反叛之声，成为了一代人的集体怀旧合唱

所谓“现场”的意义在于“现”与“场”。

“现”，是时间——当时、当刻。“场”，意味着空间——领域和地点。

在现实中营造场景-情景，就是“造境”。包含了空间、灯光、声音、色彩，还包含人的行为规则与主题。

“情境喜剧（situation comedy）中的共用环境（公寓、咖啡店、办公室等），如同戏剧实验室，引发冲突。而旅游的实质，也是用改变场景（时空）的方式，调动人的感官好奇心。

在场景中的用户，与情境互动，孕育、改变着需求。

2、虚拟的情境

在《即将到来的场景时代（Age of Context : Mobile, Sensors，Data and the Future of Privacy）》一书中，“Context” 既是数字媒体中的“用户场景”，又是用户行为的“情境”和“上下文”。

微博、知乎、豆瓣、贴吧、微信、天涯等不同社交平台，在不同的平台，用户行为、反馈完全不同。想象一下：同样的图文，在不同场景下命运完全不同。

百度“李毅吧”注册人数超过2500万，具有代表性的群体恶搞、吐槽，成为重要的数字恶搞文化的输出平台。

快手apps，呈现了更日常化的中国图景。在这里，可以看到操练螳螂拳的青年、炒辣椒的少女、非洲修铁路的工人、动物园饲养员、乡村跳舞队……出现了竞赛一般的场景效应。

在“网易云音乐”的音乐评论区，吐槽现象越来越少，反而大量出现了情感回忆与感情诉说，这也是社群情境所带来的规则效应。

媒介就是场域，就是情境。不同的场域有不同的共谋。在不断的交互之中，形成了所谓媒介文化的事情。这是场景的生态学。

用户根据趣味和功能选择了社群-场景。反过来，社群的氛围、构造、规则定义了用户。

3、消费文化的场域

庙宇为物品开光；当代艺术馆给展品开光；在高级商场橱窗，为鞋子、衣服开光。离开场景，鞋或艺术品，都不如摆在橱窗里好看。“好看”的价值感，是特定场景-情境下的心理效应。

年末的各种节日粉墨登场。无论是万圣节还是圣诞节，在中国孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台，都创造了场景。场景化的商品，相互配套。第一次购买，就启动了新的场景。西服，启动了衬衫和领带。指甲启动了眼影。身体，就是场景。广告文案宣称：“三日不购物，便觉得面目可憎。”

附着幻想的消费品，也是建立情境的魔力物。

百事可乐的典型场景是年轻人的聚会。

可口可乐在中国的典型场景是过年回家。

万宝路的典型场景是广袤的西部和孤独的牛仔。

消费文化本身不仅生产商品，还生产消费者。购物，既想象了需求，又能够快速反馈，满足需求。

从大处而论，文化是场景。它需要把一切内化，把不协调的部分整合。

国家、城市是一个场景。因文化场景而产生了内部规则。

4、谈需求不如谈场景

9.11事件发生以后，面对惊恐的美国民众，总统布什说：“回去购物吧！（Back go shopping）”购物的人民，果然更有安全感。作为世界闻名的数字化消费场景，“双十一”制造无数购买需求。因此在这里，我们需要重新思考何为需求。

马尔库塞在《单向度的人》提出“虚假的需求”概念，他将人的消费需求分成两种：基本的需求，与过度需求。他认为：在满足基本需求之后，资本主义生产方式利用大众文化，不断制造过度需求，让人们疲于奔命地购物。

然而，什么是真实的需求，什么是虚假的过度需求？

人民需求新款手机？还是需求第1001件上衣？单反镜头是真需求吗？换一辆新车？需求小孩参加课外辅导？熟练背诵经文？逛动物园？

人类好像需求一切，又仿佛什么都不需要。一切都可以被称为虚假需求。但一切所谓的虚假，又那么真实。

每个人都是演员，然后再抽身出来，在第三者的角度反思：我这样的需求是否意味着幸福？

我们需要用“行动-反馈”、“需求-获得”取得人生的意义感。

不安的欲望持续流动，进入不同的场景模子中，熔炼、成型。

5、当我们谈论需求到底在谈论什么？

克里斯•安德森论述过“群体加速创新”三要素：人群、聚光灯、渴望。三要素构筑了“场景-情境”。在数字的年代，聚光灯——就是场景-情境。用技术实现舞台效果，人群的连接赋予persona以价值感，最终调动“渴望”——用户的需求。

因此，理解情境，才能真正理解需求。

6、从情境出发的创新

结合场景推动创新，是值得再次强调的创新设计路径。

在观察环节，真正的洞察不会在常规提问中产生，洞察往往来自对场景与人的关系提炼；在创意环节，单一创意不见得奏效，考虑到场景、情境，场景化创意更有效果；在测试环节，场景化测试尤其重要。在模拟的场景化环境中，用户的反馈更真实。

先有场景，后有可能性。需要从场景入手，思考隐藏的需求。

（1）理解场景

从挖掘情境特征开始理解场景，并思考基于场景-情境，尝试制定创新策略。

例如，不同的媒体——电视和手机，从根本上提供了不同的场景规则：内容、声音、节奏、故事、动作等均受到情境的制约。专业人士明白，跨媒介内容的移植失败，问题大多出现在对场景的理解。

再比如，生活的场景化观察，同样有助于情境洞察。在厕所里的阅读和手机游戏，看起来不起眼，却蕴含着巨大的机会。

生活中的每个行为都有可能构成场景。比如，第一次打开商品的包装盒。苹果公司（包括最近的锤子手机），格外注重用户打开包装盒的体验，都进行了细腻的设定。

（2）创造场景

孙悟空用金箍棒在地上画圈儿，这就是所谓的“结界”。

设计思维工作坊的方式，也是在“结界”，设定一个“场”。从界外看里面的人，觉得可笑。界内的人，玩儿得理所当然。甚至羞于表达的人，也会换上新的persona面具，做一些“幼稚”的行为。

创新产品自带场景。在随身听诞生之前的岁月，音乐发生在固定的地点。随身听和耳机，创造了新场景——我们可以带着音乐走路。大都市里涌现出无数自我的独立音乐王国。

最近我们谈论IP，也可以将成套的舞台、角色做成场景-情境的入口。比如最近风靡的line friends store，就是用场景-情境转化的线上线下的全套体验。

在教育界，场景化学习也渐渐成为共识。场景-情境比单纯的知识更重要。因此我们要进入真实世界，进行探索式的学习。

（3）场景冲突

当杜尚将小便池放进画廊，就对画廊场景规则挑战形成挑战。本文提到的加州青年在画廊地板上放自己眼镜的行动，就是对杜尚语境思维的模仿。

村上隆在巴黎凡尔赛宫展示他的卡通雕塑。

郭德纲穿时尚服装，同样是场景冲突。中兴百货的广告中曾宣称：“到服装店培养气质，到书店展示服装。”这文案之中包含的洞察，也旨在挑起场景冲突。

不属于情境的元素进入了该情境，制造了戏剧性，也呈现了创意的价值。

因此，场景冲突的不和谐，更值得被创新者关注和利用。

用户选择了场景-情境，场景-情境同时塑造了用户。

人民的各种需求，都诞生于特定的场景-情境。通过对话-互动，场景助推（nudge）需求。看不见的数字化场景，跨越地理、物质、时空。而社群化的虚拟场景，是我们时代的奇观，也是真正的生产力。

宗教建筑赋予祈祷神圣性，T台则赋予时装以正当性。场景-情境，在斟酌上下文之后，建立了用户行为意义的共同体。商业品牌在谋划情境；用户，在场景中，寻找意义感、愉快感。当代创新的前提是营造一个信仰化的助推体系——准备各种盘子，设计一道法餐。

作者：Perry阿力

关键字：产品经理, 场景

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