实体店的当前困局与破局之道

2017-08-14 10:41:00

未来，物质不再稀缺，稀缺的将是商家们的服务精神，这种稀缺，就好像人长大后便会渴望爱情一样。

2016年11月马云在云栖大会率先提出了新零售概念，于是乎在转瞬之间，新零售这个词迅速火遍了整个互联网，为什么新零售概念会如此火热呢？因为当前不只是线下实体门店哀鸿一片，都在讲经营难、盈利难，关店潮不断。而且曾经一度“极度嚣张”的线上零售也开始遭遇天花板，增长开始放缓。所以不管是线上还是线下，大家都在急切渴望找到一条指明未来方向的康庄大道。

但新零售真的能打破当前中国零售行业的困局，最终引领中国零售行业产生新变革吗？

当然！新零售将引领中国零售商业产生新变革这一点是必然的，但我认为新零售将只会是推动变革的一种手段而已，中国零售行业真正需要的是一场服务革命。

在这里我就从：“实体店当前有何困局以及如何打破困局”作为切入点，尝试给出我的思考和结果，和大家一起讨论。

实体店的困局

节节攀升的店租；
水涨船高的运营成本；
为了销售额而缺少的服务意识；
与电子商务的零和博弈。

当租一家临街门店租金随随便便要几十万/月，百万/月，当雇佣一个店员没有4000+/月就被不屑一顾，高昂的运营成本让店家没得更多选择，只能努力去产生更多的销售才能覆盖掉运营成本，于是乎，很多店铺的考核指标就只剩下销售额。商家们为了销售额使出了吃奶的力气：“促销/打折/特价”“买两件送一件”“满199送100”招牌随处可见，更直接的店门口店员直接吆喝揽客，但它们赚到钱了吗？

最近几年，沃尔玛在华每年都有门店关闭。

2012年，沃尔玛中国区关闭5家门店；2013年，关了15家；2014年，关了16家；2015年，关了1家；2016年，关了13家；
2015年华润万家有门店4800家，但到了2016年就变成了3224家，减少了800多家；
仅2016年上半年达芙妮净关店450家；
2013年还拥有直营店和加盟店近5000家的美特斯邦威，到2015年末已经仅剩3700家；
真维斯4年之内关闭了1012家店面，到2015年只有2249家零售门店。

我们的实体店没有挣到钱，已经如此努力却依然没有挣到钱，问题出在哪呢？随着运营成本攀升，通过更多的销售来抵消成本达成盈利这个做法是没有错的，毕竟没有销售谈何盈利呢？

但问题来了，当在运营成本压力下销售额成为了唯一目标，销量成为了考核员工的唯一指标，消费者能享受到的服务还能好吗 ?

消费者能得到的服务必然不会好，最终消费者的消费体验肯定也不好。

话说回来，运营成本攀升和服务又有何关系？

提升服务质量会增加运营成本，但在利润已经很薄的情况下，店家不希望你提出任何问题，更不会希望你退换货，店家很纠结的是：它没办法给你更好的服务却又希望你下次还来买。这个结果委屈了谁呢？是消费者，损害了什么呢？二次复购率。

其实在新零售概念提出以前，实体店就已经有了线上线下结合的尝试，比如商城SAAS软件供应商有赞很早就推出了线上下单，线下自提的的收发货模式，很多实体店也早就学会了网上开店。

但现在网络零售其实也有着自己的困局：

网上门店的流量获取成本已经几乎等同于线下开店；
流量红利消失，平台获取新的流量增长来源已无可能；
体验式服务的缺失，消费者无法通过电子商务获得完整的购物体验；
消费场景单一；
价格战严重，不管是进攻还是被攻都会自损八百。

网络零售虽然没有什么店租成本，但是线上也要运营成本，包括广告、活动、运营人员、快递等等，现在开一家网络零售店铺已经几近和线下开实体店差不多了。

而且网络零售价格战已成常态，不是同平台的横向对比就是多平台的纵向对比，利润越来越薄，甚至是为了刷销量不得不亏本销售，有点网店为了在保持低价的同时获得销量会采取卖假货的办法，损害消费者的利益。

那既然线上也有困局，是否说明强调线上线下结合的新零售概念就是个伪命题呢？

实体店的破局之路在哪？

新零售概念当然不是伪命题，新零售概念并不是简单的要求线上和线下的相加，新零售概念真正强调的是一种立体化的服务矩阵，它说能产生的效果绝对是“1+1>2”的效果。

新零售将会是倡导消费体验升级的一个过程，它最终的目的也是升级现阶段的零售服务体验。

线上线下趋于统一化、专业化。随着线上线下及物流的融合，更高的配货效率和更智能的物流配送；可以通过后台算法随时进行货品调配，线上线下渠道统一管理；实体店也可以根据销售数据随时优化陈列和配货；未来零售体或将统一价格、质量、体验等方面，打破卖家秀与买家秀的落差，提供专业的服务、产品给消费者。
大型零售体或将面临整合重组。曾经被大型商超阻碍了发展的社区型便利店将崛起。
体验式消费、个性化服务融入消费者生活。
企业生产更智能、科技化。随着线上线下的结合，需求及生产供给信息相互融合，从生产到消费可以通过大数据等科技技术预测，以控制产能，全面消灭企业库存，提高效益。

未来的零售市场比拼的一定不是谁的成本低，谁的销量高，而是谁的服务体验更好，随着中产阶级的崛起，体验式消费将占据越来越重要的位置。

最近大热的喜茶，难道口味就真的比竞争对手好吗？其实它卖的是一种基于好奇心、随大流的消费感觉，它提供了一种另类的消费体验，这是它的核心价值所在。

日本的零售行业非常发达，很多人很喜欢上日本火拼，但最终买回来的却往往是中国造，问题出在哪儿呢？因为日本零售非常注重消费者的消费体验，去过日本购物的就知道日本的商场在很多细节上都体现出对消费者的尊重，它希望消费者带走的不仅仅只是商品，还希望能让消费者在购物过程中得到很好的购物体验。