P2P 平台如何搭建一个完善的邀请体系？

2017-08-14 11:26:00

随着获客成本越来越贵，邀请好友注册便成了各大平台的宠儿，因此如何搭建一个完善的邀请体系就显得尤为重要了。

在获客成本居高不下的P2P领域，每新增一位投资用户都是十分困难的。根据各大平台的公开资料显示，新增投资用户的成本在几百元至几千元不等，这里面的成本主要包括搜索引擎对关键字的竞价排名、推广广告的投放、促销活动、新用户红包等。

（以上数据均来源于网贷之家）

而在渠道流量越来越贵的今天，这里面成本的大部分金额是被渠道商、广告商拿走的。相比天价般的流量费用，邀请好友功能因其高转化、低成本的特点，独受众多互金平台老板们的喜爱，现在市面上的主流App产品上，邀请好友注册已经成为一个标配功能，这几乎也是每个互金公司里的运营会被考核的业务指标之一。因此，如何科学地搭建一个完善的邀请体系，就十分考验平台运营者的功底了。

邀请场景及对应场景下的运营指标

我们设想，作为一个普通用户，你为何会邀请你的好友使用一个新的产品？笔者曾针对这个问题做过一次用户调研，原因总体上可以概括为以下两点：

第一，你觉得产品真的好，发自内心推荐好友使用。
第二，你为了褥羊毛，获取平台的邀请活动奖励。

但在谈感情伤钱的互联网金融领域里，不要天真地幻想着用户会心甘情愿地当“自来水”推荐自家的产品，只有钱，才是最最核心的驱动力。邀请的场景基本就是，如何最大限度地用钱让用户帮平台拉新用户。

主流的邀请奖励类型及数据指标

基本上，目前P2P平台有以下几种邀请奖励类型：

好友注册奖
好友首投奖
邀请提成
好友排行榜

好友注册奖

好友注册奖，即指邀请好友完成注册和实名验证，邀请人即可获得红包或现金奖励。现在这个奖励几乎消失于江湖了，毕竟P2P已从追求用户规模的大跃进时代，慢慢走向追求长远稳定发展的时代。若好友注册但不投资的话，也给平台带不来实际效用，连个“褥羊毛”的都算不上。所以大多数平台已取消此类型奖励，即便有奖，也只是不痛不痒地发一个使用门槛很高的红包代金券。

（图一，为融金所的好友注册奖）

好友首投奖

好友首投奖，即指好友注册后进行首笔投资，邀请人即可获得红包或现金奖励。这个奖励大多数平台都有，好友首投奖一般分为几个不同的维度，好友首投金额越高，邀请人获得的奖励越高。在笔者看来，此项奖励最容易拉动邀请模块的数据，但也是最容易诞生羊毛的地方，很多羊毛群的群主对新用户给出极高的首投收益，就是利用首投返现奖励，自己作为邀请人拿一部分，再人工返一部分给新用户。

由于各大p2p平台在资金端的竞争上实在太过惨烈，都不惜花大成本获取新用户，所以即使p2p领域中综合实力排名靠前的老大哥们，在首投返现上也是不遗余力地花费成本，如微贷网好友首投5000返30，PPmoney好友首投1万返40，玖富钱包好友首投1万返86，奖励力度都是十分给力的，毕竟投30天1万块（新手12%利率）收益也才100。

（图二，笔者所在公司的邀请首投奖励）

这里需要关注的数据指标为周期内（可以以周或月为单位周期）的受邀人首投人数，首投转化率，人均首投金额。

提成奖励（佣金收益）

提成奖励，即指在一定期限内（大多数为一年），邀请人可按一定的提成比例获得受邀人每一笔投资的奖励，提成比例一般在0.2%-1%之间。

首先基于好友邀请关系来的投资用户，对比普通用户，拥有较高的忠诚度，毕竟，来自亲朋好友的推荐和说服，会比平台的自我宣传管用得多，此类用户也有较大愿意在平台长期投资下去。

那么作为邀请人而言，如果有一个奖励机制，可以长期获得受邀人每一笔投资的提成奖励，那么他就有意愿去拉他的好友来平台进行投资，并且说服好友长期投资下去，而不是来平台上充当一把羊毛党而已。因此，邀请提成奖励就这么诞生了，很多平台甚至喜欢把这种奖励机制称作“理财师计划”，有点代理人的味道。

（图三，为投哪网的理财师计划）

这种奖励机制看上去，很能刺激邀请人的邀请动力，甚至从数据上看，平台所有受邀人的投资额每月可以占到平台总交易额50%以上。那是不是就可以得出结论，平台的交易额是靠用户口口相传冲上来的。如果你真的这么想，只能说你还不够了解P2P。

提成奖励机制，其实已经被很多用户当成一种变相加息的手段。举个例子，我用我亲人的身份证与银行卡注册一个账号，再用这个账号邀请我自己，就是我用别人的一个小号邀请我自己的一个大号。然后呢，就是大号投资拿利息，小号靠大号的投资拿提成，两个账号的实际操控人是同一个人。这种情况要怎么判定呢，很简单，看投资记录就可以猜个大概了。如果邀请人在邀请受邀人后，就再也没有投资记录，而受邀人长期一直在投资，那么很大概率上，这是同一个人的两个账户。不夸张地说，在笔者所在的公司，几乎80%以上的大户都是这么玩的，那么提成奖励对促进拉取新用户，已经显得作用很弱了。

既然提成奖励不能帮助P2P平台带来真实有效的长远投资用户，那这种奖励慢慢地就会被削弱甚至直接取消。可以看到各大平台的提成有效期已经从一年有效期压缩至三个月（小牛在线）、30天（你我贷）、15天（爱钱进），将有效期不断压缩的同时，提高有效期内的提成比例（比如从0.5%上升至1%）。目的就是为了将邀请好友的战线拉短，追求短期内给予用户最大化的刺激与动力，同时节省下巨额的提成奖励成本。这种机制下，让提成奖励最大程度上回归于邀请真实好友这个场景上，服务于真真正正的邀请人，而不是演变成一种给大户变相加息的手段。

（图四，为你我贷的提成奖励规则）

好友排行榜

好友排行榜，即指一定时间内，对邀请好友进行排名，通常都是针对好友个数和好友投资额两个维度进行排名。现在正在做这项奖励的平台也很少，因为P2P领域发展到2017年下半年已经比较成熟了，用户很难因为这种短期内的奖励刺激去进行冲高，而进行大批量地邀请好友。因为每个人的朋友圈也是有限的，用户能拉来的好友，该拉的都拉了，拉不来的好友也没有办法，该消耗的朋友人脉圈早就消耗完毕了。因此，做排行榜在蛮荒开拓时代会比较有效果。笔者在今年也试着做过类似的奖励活动（邀请人脉奖），活动成本是花费出去了，但没有取得非常明显的拉动效果。

（图五，为玖富钱包的好友排行榜）

邀请模块的产品设计

作为一个好的运营，既要懂得搞奖励搞活动，也要懂得将每个活动环节的产品体验做到最好，这样活动的转化率才会有保障。首先，我把整个邀请的流程整理成一个转化漏斗模型，接下来我们拆解这里面每一个流程。

整个分享流程涉及到与个人账户信息绑定，所以会有常见的分享方式有二维码、专属链接、微信好友、QQ好友、微博、QQ空间、朋友圈等方式。

理论上分享方式应该是越多越好，也给予用户足够多的选择空间，但很多产品仅保留微信与QQ两个分享渠道，其它都砍掉，有的甚至仅保留微信一个渠道。这种产品遵循的是“少即是多”的产品策略，用来减少用户学习和体验成本。笔者是很佩服的，体现的是对自己产品的自信。此处没有过多探讨的空间，很简单，设计一个固定或悬浮的邀请按钮即可。

（图六，为PPmoney的邀请分享方式）

点击

设想一下，当微信上有个朋友发了个滴滴或者饿了么的红包给你，吸引你点击的核心要素就是分享链接里的文案。

那么这个场景下的文案应该怎么写会比较好呢？我认为，这是非常难得基于微信朋友关系的分享，那就要好好利用这一层关系。分享的页面建议不要再变成一个广告，文案不要再去突出这个平台怎么好、新手福利怎么妙，而把侧重点放在突出邀请人与受邀人的关系，文案重点放在突出我（邀请人）因为体验过这个产品，真心觉得好，所以安利给你（受邀人），希望你（受邀人）有空也可以注册体验一下。

笔者认为这样的分享场景会比单纯地介绍平台的优势更能吸引用户注册，毕竟现在的用户每天都接触到太多的广告，会有一定的抵触防御心理，但如果看到来自好友的推荐，多少会减少一点防备心。具体分享页面上文案怎么书写、排版、设计，每个公司都有自己的创意，明确好文案的方向后，这一切也不是难事。

（图七，为小赢理财的分享点击页面）

注册流程

注册流程是常规的填写手机号、图形验证码、短信验证码、密码后即可完成注册，这里简单提下需要注意的两点：

图形验证码必须加上（防止机器刷）;
完成注册后跳转App下载页，不要选择跳转微信服务号，保证新用户下载App去体验产品是最理想的状况。

下载投资

好友下载投资后，邀请人就坐等拿活动奖励，那么奖励明细的信息触达就显得非常重要，但这一块很容易被运营者所忽略，下面我从短信的信息触达和产品内部的信息触达两部分进行展开。

1.短信的信息触达

好的产品会在邀请的每个流程中，包括从受邀人注册、首投、首投奖励、复投、复投提成奖励等各个环节中，全部做到短信详细通知。这个环节不难，只是非常考验运营者的流程化思维，只有关注到各个流程，才能做到不遗漏任何一个细节。

2.产品内部的信息触达

产品内部的信息触达主要针对的是提成奖励明细，这是整个邀请体验中非常重要的一环，就像回款详情表一样，用户希望清楚明白自己的奖励明细，从而提高对活动的感知。

目前主流的提成奖励结算方式主要有日结、月结两种。日结的方式用户体验会比较好，日结以所有受邀人的待收本金之和作为提成比例的计算依据，再每日给邀请人计算提成金额并做到系统自动发放。这种方式的奖励明细是最清楚的，用户也可以每天打开App感知那一点点的收益，对提高App活跃度也是有好处的，但对开发的要求也是最高的，因为需要每天跑数据计算一次受邀人的实时待收本金，所以很怕系统数据库出错，从而导致奖励金额的数据出错。

日结方式的优秀产品参考（小赢理财），可以分两种方式查看奖励（一般能做到一种都不错了）：