基于 OBD 的车联网平台市场分析报告

2017-10-16 09:42:00

本文以上海某从事该行业的互联网公司A为例，讨论基于OBD的车联网市场目前是什么情况，以及对未来的发展方向提出一些建议。

1. 行业背景

1.1 宏观分析

车联网因为汽车后市场的蓬勃发展已经成为下一个巨头的必争之地，现在出现的共享汽车、自动驾驶技术、二手车交易平台和车后市场服务平台等，统统都是围绕着汽车的全生命周期进行的资本尝试，在某些领域甚至已经竞争成一片红海，但是仍有巨大的市场空白留待新加入者去开拓，而便携式OBD的兴起就给互联网创业者带来了一个新的切入点。

OBD是英文On-Board Diagnostic的缩写，全称为“车载诊断系统”，这个系统可以随时监控发动机的运行状况和尾气后处理系统的工作状态，一旦发现故障，就会马上发出警示。2008年6月24日，环境保护部发布《车用压燃式、气体燃料点燃式发动机与汽车车载诊断（OBD）系统技术要求》，并宣布此要求从2008年7月1日起实施，从这一天开始，所有新生产的汽车都必须要支持OBD接口。随着汽车OBD协议的开发，国家政策的推动，加上中国汽车保有量的不断上升，让非车企背景的创业者们蠢蠢欲动，纷纷加入了以OBD为核心的车联网大潮中。

本文以上海某从事该行业的互联网公司A为例，讨论基于OBD的车联网市场目前是什么情况，以及对未来的发展方向提出一些建议。

先简单介绍下公司A的背景，公司A从事OBD为核心的车联网平台开发已经有两年时间了，主要服务的用户群体是有车队管理需求的企业用户，以及部分有多车的个人用户，解决用户的痛点是车辆外出行驶无法高效进行管理的问题。

这里先利用PEST模型分析下公司A所面临的整个宏观环境。PEST模型分析，是从政治、经济、社会、技术这四个因素来分析企业所面临的状况。

P：亟待提升行车驾驶安全、提高道路交通和车辆排放的智能监督水平，国家从产业规划和技术标准等方面加大对车载信息服务的支持力度。2017年6月工信部发布的《国家车联网产业标准体系建设指南》就车联网相关的技术标准和体系框架进行了详细的阐述，未来车联网主要技术路线是信息和控制，即车辆信息感知和车辆自动控制，而车辆信息感知则包括车辆本身信息的感知和对外部环境的信息感知，归根结底，最终的核心都是辅助自动驾驶。
E：人均可支配收入提高（2016年城镇居民人均可支配收入 33616 元）、车辆产销逐年提高（截至2017年3月底，全国机动车保有量首次突破 3亿辆，其中汽车达2亿辆，参考图1）、到2017年汽车后市场规模预估超过10000亿元，参考图1.2
S：车主普遍对车辆的认识不深、交通事故频发、有意愿接受新事物的90后逐步拥有汽车、企业用车成本居高不下
T：4G技术成熟、5G技术的发展、北斗导航系统的推广应用、V2X技术的发展

基于OBD的车联网平台市场前景从政策支持、经济环境、社会问题和科技支持上看，将是逐步利好的态势。但也要看到，现在利好的因素并不是十分明显，市场和用户意识都处于萌芽阶段，培养用户消费习惯的形成尚需要一段时间（2~3年），尤其需要关注的是90后这批踏入社会并且具有一定消费能力的人群，对于新鲜事物具备尝试的意愿，而且可以忍受一定的不完美，是产品打入市场比较容易积累的种子用户。未来想要占据市场，公司A除了需要紧跟国家政策（车联网通用的数据协议和标准）和新兴技术（接入北斗卫星导航、扩展语音交互等）的发展外，还需要依托消费习惯的变化而不断改进，同时利用积累的车辆行驶数据和车辆诊断，建立可以辅助行车决策和降低用车成本的模型算法，构建出车辆的全生命周期报告。

图1.1 中国汽车保有量增长图（艾瑞咨询数据）

图1.2 中国汽车后市场规模增长图（易观千帆）

1.2 竞争态势

了解了整体的宏观环境后，再利用波特五力模型来分析下公司A所处行业的基本竞争态势，竞争的五种主要来源分别是：供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代者的威胁，以及来自行业内竞争者的威胁。

以公司A为例，平台具备车辆GPS定位、多车管理、移动通信、故障报警、维修保养预约等功能，所以它的波特五力模型分析如下

供应商：车载终端提供商、移动通信运营商、汽车后市场服务提供商
购买者：有车的个人、有车队的企业
替代产品：其它车载终端、新生产的智能电动汽车
潜在进入者：汽车厂商、汽车租赁公司
行业内竞争者：安吉星、九五智驾、元征、四维图新、博泰、钛马、京华、飞歌、路畅、谷米科技、思建科技、阿里以及腾讯

从各方竞争态势看，首先，因为A公司尚处于创业发展期，销售模式还是传统的电话销售和线下代理推广，并没有形成一定规模的进货量，与各方供应商的议价能力不强，成本优势不明显；

其次，公司A面向的购买对象大部分是企业客户，其单笔订单的购买量较高，讨价还价的多，而且市场上同类型的产品很多，公司A的产品没有明显的绝对优势，与购买者的议价能力也不强，产品利润率不高；

再次，公司A花费了重金投入平台后台的研发，在同类产品中后台系统的稳定性最高，而且主攻的方向是企业客户的需求，相对于市面上主打个人车主需求的车载终端产品，细分市场的优势比较明显，比如腾讯的路宝盒子，主打的是娱乐社交功能，阿里的智驾盒子以导航和O2O生态为主要布局，百度主打无人驾驶的研究，其它还有一些主打行车辅助功能（后视镜数据显示、倒车雷达、行车记录等）的公司，所以替代产品的威胁较小。

威胁最大的是潜在进入者，尤其是汽车厂商这样的行业上游巨头，把持着资金和汽车前装资源，在进入市场前期可以迅速积累种子用户，而且品牌的影响力大，对需要后装车载终端的公司A来说，会产生一定的冲击，比如上汽集团新推出的车联网2025战略的时间表，就是集成了导航、车辆诊断、智能驾驶、车联网B2B服务为一体的汽车综合服务平台，并且车载终端会随着新车出厂内置在汽车的配件中，车主只需要下载对应的App即可直接连接车辆享受服务。

最后，同行业内的竞争者们在BAT等大公司的带领下，经历了一波烧钱补贴，现在又重归平静，短时间内涌现的几十上百家从事OBD /GPS的互联网研发公司，大部分产品都是瞄准的个人车主和车后市场的消费，目前没有一款明星产品出现占领市场，行业内的竞争尤其是细分市场的竞争威胁不大。

1.3 技术趋势

从全球的车载设备发展趋势来看，现如今主要是从无人驾驶、智能语音交互和HUD显示三个方向做突破。无人驾驶技术在高精度传感器、环境障碍识别和汽车自动控制方面进行研究；语音交互方面，由于人工智能和语音识别技术的发展，促使了语音直接与智能车机进行交互的可能；HUD，全名是Head Up Display，即抬头显示技术，主要原理是利用DLP投射技术到车前挡风玻璃上，让司机可以抬头看路面的同时，又可以关注一些重要的数据和信息。

A公司利用OBD盒子作为汽车的黑匣子，在应对企业客户管理需求的同时，可以不断积累OBD读取的行驶数据和驾驶员的驾驶数据，为汽车自动驾驶提供辅助决策的底层数据支持，还可以建立驾驶员安全行为的评级标准和降低行车成本的模型算法。

2. 市场现状

2.1 市场规模

公司A目前的潜在市场规模 TAM（Total Addressable Market）有多大呢？我们先具体看看公司A的盈利模式，公司利润的基础来源是每年的平台服务费，这部分费用包含了移动流量成本费，另外的利润空间来自于提供的汽车后市场订单引流和车险代理分佣，这里就以2016年国内的汽车后市场规模来进行估算。

自顶向下（从顶部主市场份额下分到具体涉足的细分市场份额）：

汽车后市场包括汽车金融、汽车电子、汽车养护、汽车维修、二手车交易、汽车租赁和其它等七大类，前面六大类对应的利润占比分别是1%、19.8%、39.2%、30.8%、4.6%和0.33%（数据来源于百度）。当前A公司切入的领域有汽车金融、汽车电子、汽车养护和汽车维修，按2016年汽车后市场总规模9000亿计算，汽车金融规模90亿、汽车电子1781亿、汽车养护3524亿和汽车维修2771亿。

A公司在汽车金融中只涉及车险代理分佣这块，车险占汽车金融利润的13.3%，即12亿元，而车险代理占车险利润的30%，折算出的规模为3.6亿元，且A公司是纯粹的线上投保模式，假设线上投保的比例是50%，那么A公司在汽车金融领域占据的市场规模是1.8亿元。

A公司在汽车电子中只涉及远程信息服务系统这块，占汽车电子利润的15%，折算出的规模为267亿元，同时，GIS车载终端占汽车远程终端的比例为25%，即66亿元，最后，OBD占GIS车载终端的比例假设为50%，那么A公司在汽车电子领域占据的市场规模是33亿元。

在汽车养护和汽车维修领域A公司仅涉及线上客户导流分成，目前互联网上引导成交的养护和维修订单占总订单的7.9%，折算出的规模为497亿元，同时，导流平台占的份额是其中的8.6%，那么A公司在汽车养护和汽车维修领域占据的市场规模是43亿元。

综上所述，核算出A公司的潜在市场规模是77.8亿元。

自底向上（从终端用户向上推导整个市场份额）：

整体市场的用户群——全国的汽车（2亿汽车）
具体的核心用户群——有管理需求的车队、有多车的个人车主（假设是2亿的10%，即2000万）
计算客单价——OBD的单价流量年限（4981=498元）
计算每年的采购频次——假设是1次

那么核算出A公司的潜在市场规模是99.6亿元。

2.2 市场阶段

市场阶段一般分为导入期、发展期、成熟期和衰落期。从前面的宏观分析来看，目前基于OBD的车联网市场还没有出现一家独大的公司，而随着车联网基础设施的完善和汽车保有量的上升，这一块市场的空间会越来越大，用户的消费需求也会越来越迫切，亟待一款可以满足用户核心痛点的产品迅速占领市场，所以就目前来看，整个市场仍处于导入阶段。

2.3 市场现状分析

从上面可以看到，不管是自顶向下还是自底向上，计算出的潜在市场规模都在一个数量级上，说明核算的规模应该和实际市场规模相差不多。虽然A公司占据的细分市场只有不到百亿的规模，但是这个领域目前还处于导入阶段，没有巨头的参与，同样没有诞生亿级规模的公司，未来的发展空间还很大，A公司在发展的过程中需要不断验证企业客户的核心需求，快速迭代发展出差异化的绝对优势，充分占据整个B端市场。

3. 个体分析

3.1 商业画布

商业画布是把完整的商业模式拆分成9个具体的商业猜想,这9个商业猜想从不同的角度阐述了一家公司的主要商业思路和盈利模式，未来随着市场的变化和新技术的出现，这9个商业猜想也会进行变化，公司的掌控者不断去验证猜想是否正确，以保证公司能以最小的成本达到最大的效益。针对A公司当前的现状，我将以产品的思维去分析它的商业画布，以下是A公司的商业画布：

【目标用户】有车队的企业、有多车的个人用户
【解决痛点】多车管理难、行车成本高、车辆隐患多
【解决方案】提供多车实时定位、行车轨迹记录、故障实时报警、驾驶行为分析
【命中G点】让企业提高了车辆管理效率，节省了行车成本
【渠道通路】线下代理、线上商城、新闻推送广告
【收入分析】平台年服务费、区域代理费用、车险分佣
【成本分析】平台开发维护费用、客服人员工资、运营推广费用
【核心指标】周使用频率、设备激活数、平均使用时长
【门槛优势】成熟的硬件设备、稳定的后台系统、完整的研发团队支持

从A公司的商业画布进行分析，目前主要有两个问题，一是渠道通路无法有效的触达目标用户，这里可以尝试在写字楼的电梯、机场商务休息室和高铁商务休息室进行广告投放，因为这些地方一般是企业主和老板出现的场所；二是收入分析存在赢利风险，公司收入来源主要依靠的是平台年服务费和代理费用，在产品没有形成规模优势之前，公司的赢利能力不强，需要拓展出更多的利润点，减轻研发的成本负担。

3.2 SWOT分析

利用SWOT分析方法可以发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据分析结果，将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的．哪些是可以稍微拖后的，并用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出可执行的结论，便于领导者和管理者作出较正确的决策。以下是A公司的SWOT分析矩阵：

由上面的矩阵得出的结论建议是采用WO战略（利用外部机会，克服内部弱点），对于外部环境可以积极拓展与共享汽车企业的合作，迅速提升设备的使用数量，积累更多的行车数据和驾驶数据，对于内部环境可以加大核心模型算法的研发投入，加强自身的竞争优势。

3.3 用户研究

用户画像是用户研究中比较常用的一种建模方法，利用调研和实际使用产品的用户数据建立目标用户的模型，可以让公司的市场、运营和产品人员基于具体的人物去做方案，这样相互产出的方案也不会产生大的冲突和矛盾。而且基于具体的人物可以设计出更合理的使用场景，这样企业在做营销和推广时才能更加精准。以下是归纳的A公司的用户画像（数据来源于百度移动统计）：

【年龄】35-44岁
【性别】男性
【学历】普遍学历较低（大专以下占76%）
【分布】大部分位于上海，其余分布在东部沿海地区
【职位】企业CEO和管理层居多
【行业】主要是汽车行业
【爱好】旅游出行、汽车相关、看电视剧和时政八卦
【特征】成家立业、有较强的消费能力、人生价值观成熟

从A公司的用户画像可以看出，产品的主要受众群体是学历不高的中年男性企业家，这部分人群对于互联网的接受程度还处于比较初级的阶段，UI设计要尽量简洁大方、交互设计要容易上手，同时在规划产品功能的时候，需要把管理类和专业类的功能区分开，前者方便企业老板使用，后者方便实际执行人员操作。另外，针对这部分人群进行的营销推广，也不能简单的采用新媒体的方式进行广告投放，因为像朋友圈、微博、直播这样的形式都是面向普罗大众的，在关注这些消息时，用户是处在一个生活化的情境里，对于A公司这样的B端专业工具产品，难以产生较大的吸引力，所以传统线下的高端纸媒和商务场所的平面广告是值得尝试的新方向。

4. 结论

经过上面的分析，公司A想在市场内占据更大的份额可以从以下方面入手：

【产品】挖掘产品功能，进一步提高管理效率；利用当前积累的数据构建安全驾驶行为评价模型和降低行车成本的算法模型；降低OBD硬件设备的依赖程度，开发出通用的数据接口，未来彻底摆脱硬件，专做数据分析工具
【运营】组织运营和文案人员，创作专业的企业行车管理原创文章，发布在汽车相关的高端平台或纸媒上，为品牌带来曝光；在百度、360等大的搜索引擎上发布媒体报道、百科词条以及官网，解除用户的使用疑虑；
【市场】尝试在写字楼、咖啡厅、机场、高铁等高端商务场所投放平面广告；线下的推广可以参加线下讲座和沙龙，宣传品牌的同时，接触一些公司的决策者，积累客户资源。

文/远眺看世界

关键字：产品经理

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