上千万、过亿点击量的歌单，是否具有潜藏价值？

2017-10-16 09:38:00

本文作者将简单地分析，在线音乐平台对于具有一定潜藏价值的歌单所可进行的商业化尝试。

在线音乐平台用户数快速增长，活跃度稳步提升，上千万、过亿点击量的歌单数目不再少数，高用户数使其背后的商业价值不容小觑。在线音乐行业一直以来都面临着盈利难的窘境，数字专辑和付费订阅的商业形式难以支撑得起持续高涨的版权开支，各平台亟待实现更大的流量变现，期待新商业化尝试。

接下来浅谈下在线音乐平台对于具有一定潜藏价值的歌单所可进行的商业化尝试。

2016年中国网民规模达到7.31亿，其中互联网音乐用户达5.03亿，占比68.8%.

中国传媒大学《2017中国数字音乐市场发展报告》

现有在线音乐平台的变现方式主要集中在广告、电商、用户增值服务、数字专辑、付费订阅几大方面，版权环境的改善带来了音乐产值的快速增长，然而相对于其他地区，国内用户对于音乐付费的意识并不是很强烈，更倾向于查找免费能听的音乐资源，放弃所需付费的歌曲。整一音乐付费市场总体呈现用户的付费能力和习惯待培养，用户对付费产品的认知待提高的状态。

企鹅智库《中国网民手机音乐消费真相》

用户付费意识的培养不可能一蹴而就，从原有的免费到现在的付费形成的落差所造成的心理不平衡，习惯的养成需要经历一段时间的转变。不可否认付费市场规模随着时间推进将持续扩大，但也可能并没有想象中的那么乐观。从在线视频的发展来看，付费视频的收入一直都不是视频行业最主要的收入来源。日渐高涨的音乐资源版权开支却与用户付费意识薄弱形成了鲜明的对比，各大在线音乐平台必须为自身谋求新的盈利增长点。

在线音乐平台的新商业化尝试

追求流量应该是互联网公司营利的手段，而不是目的。在产品量级达到，拥有数据和社区氛围，开启商业化是自然而然的，将从争取用户规模向争取用户注意力转化，而电子商务和在线广告作为互联网的商业基础，必定是商业化尝试过程不可少的环节，也是最可能的尝试。

对于广告的尝试向来都在，对于在线音乐行业看到更多的是在软件开启时的广告弹出和首页的广告横幅。其实对于国内在线音乐行业，整一行业竞争激烈，很难讲得清楚不同音乐平台间的差异，不同音乐平台间的小差异化，使用户甚至无需耗费任何转化成本，再加上现在有的音乐平台已支持跨平台的歌单导入，使用户可以在不同音乐平台间轻易切换，谁都不敢轻易进行这一方面的尝试，广告成分太多无疑会造成用户流失。

在前不久全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一Spotify，就已对于歌单进行新的商业化尝试，推出名为“Sponsored Songs”（赞助歌曲）的测试功能。该功能允许唱片公司在Spotify上的热门歌单中，插入自己公司旗下音乐人、歌手的歌曲，同时基于Spotify丰富的大数据信息，Spotify将带着这些“被赞助歌曲”的歌单，推送给每个目标用户，而对于免费用户来说，如果不想听到这些“赞助歌曲”，则需要花一些费用去屏蔽这些歌曲。

尽管平台的出发点是想避免过度广告轰炸对用户体验造成的损害，但这一功能的推出还是备受非议，人们并不为这种在免费用户身上“薅羊毛”的方式买单，但不可否认歌单确实潜藏有商业价值，而且还有待进一步发掘。

广告向来都被认为是虚伪的，促发消费者产生了并无打算的消费开支。但如果换个角度，广告是缩短消费者与所需购买物品间的距离，减少搜索的时间，减少时间成本的消耗，广告也真正服务于用户，这才是广告存在的价值，这也正是信息经济学所研究的范畴。

正如上面所说的，现在的在线音乐平台有流量，有数据，有社区，在音乐方面拥有自己的专业性质。流量，保证受关注程度；数据，保证投放的准确性；社区，为用户提供更专业的购买指导。顺着音乐进行外延发展，打造出整一音乐生态圈，为用户提供更专业的听歌享受和音乐相关服务。

艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》

这里所说的音乐相关广告区别于现有音乐平台的商城区，现有的商城更多的是用于打造品牌的知名度，商品一般带有品牌自身特性，或者也只是销售知名品牌的相关产品，用户浏览频次较低。新商业尝试是将广告建立在受高关注的歌单之上，根据不同的歌单类型，进行相关的音乐设备、音乐衍生品、音乐相关服务等的广告推广，区别于铺天盖地的横幅广告和弹窗广告，这更多的应当像是为每个歌单开设独属自身的商城，不对用户的体验过程造成干扰。

如果仅仅是照搬现有的音乐商城模式，浏览后进行点击购买，势必会使广告效果大打折扣。正如吴军博士在其著作《浪潮之巅》（下册）书中所介绍的，Facebook不仅流量比Google大，用户平均停留的时间也比Google的用户长，拥有用户更准确的信息，为什么Facebook的广告收入不能超过Google?

第一，广告的效果，时间越往后靠近购物时广告效果越好，时间越靠前越差；第二，整个在线广告市场的大小取决于电子商务的发展。

交易的达成可以说是一个漫长的过程，购买决策一般要经历：需求产生——搜索调查——查看评价——做出比较——购买决策——购后行为；而类似于各大网站上的广告插入，广告弹窗，视频贴片等等更多的只是停留在刺激产生消费需求的阶段，而还不至于产生立即购买该产品的冲动；例如，在某社交平台上的一则咖啡广告，让你产生了你需要点咖啡来提神的购买欲望，但是你太可能会选择立即购买该产品，你会货比三家，进行一番搜索比较后再做出购买决定，只是这一品牌的咖啡可能在你的购买过程中会稍微有点印象，引起了一定的注意，但也不至于会构成购买的首要选择。

一旦购买者在购买决策过程中，不同网站页面间的切换频次越高，越早出现的广告效果就会越差，不同的网站终究会有不同的新的广告出现来对购买选择产生影响。

购买行为法则：AIDA法则

当有新的互联网公司想要加入到在线广告这一市场，或者想在在线广告上有新的尝试，最主要问题并不在于能否招来广告主，而在于这一广告形式能否比其他互联网广告更有优势，更具效果。

艾瑞咨询《2017年Q2中国网络广告及细分媒体市场数据发布研究报告》

如果音乐歌单中想要进行新的广告尝试，为保证广告效果，应当是能够建立起自身的购买体系，形成自身完整的购买闭环。从用户了解到一件产品，到对该产品信息属性的收集，再到其他人对于该产品的评价，与其他同类型产品的比较评估，最后形成购买决策。

在线音乐平台拥有自己的社区，拥有庞大的痴迷热爱音乐的群体，他们对于音乐的了解甚至强于平台自身，可以为其中的其他人提供更专业的音乐相关的建议与交流，在线音乐平台可以打造出自身的音乐生态圈。

广告之外的商业尝试

互联网公司要想盈利，而且大量盈利，必须有独特的盈利模式，而不仅仅是现有互联网公司的广告模式。（吴军《浪潮之巅》下册）

歌单的价值在另一方面也体现出了音乐的价值，音乐的价值总是潜移默化的，它不太可能成为一家餐馆成败的决定性因素，但是它无疑是用餐体验的评分项。餐馆、健身房、服装店等地点对于音乐的需求一直都在，而现在大都只是停留在自行查找阶段。音乐平台拥有庞大的曲库资源，拥有数据，可以根据不同地点、从事不同业务类型的不同音乐需求形成最为符合该地点自身特色的歌单，为商户提供定制化歌单，将音乐拓展至饮食、健身、运动、时尚等的边界。而且这一模式还能带动平台上音乐达人的变现，发挥音乐达人们的专业性质。