抱歉，又要聊聊“场景”了

2018-03-05 14:18:00

作为产品经理，应该深刻把玩“场景”二字。

什么是场景，“场”是时间和空间的概念，“景”是情景和互动。当用户在某个时间停留在某个空间时，要有情景和互动让用户的情绪触发。—- 梁宁

这是目前为止看过对“场景”最好的定义。
现在做产品大家都在喊“场景为王”，但有些人可能一直在“场”的层面做功夫。概括来说，就是在某个时间、某个地点下，某个用户因为某个因素的影响，产生某种诉求，会想通过某种方式来解决。
却忽视对“景”的深度思考，产品能够触发用户的哪些情绪？满足程度如何？从本质上看，这才是产品价值高低的核心所在。

情绪协调是搭场景的基础

越来越多的学习类产品，以寓教于乐为出发点，融入游戏元素，想以此去减轻，甚至规避学习带来的不适感。
边玩边学，还能学的很好，确实是最完美的模式。
不过站在场景搭建的角度去分析，便会发现该模式存在的最大问题，即，你满足的用户情绪也许是矛盾的。
拿一款英语学习APP举例，在很多自媒体大号上都投放软文，主打游戏闯关模式，不同关卡对应不同的英语等级评定。
两年前它的付费服务刚出来我就是首批用户，今年受软文影响，再次成为付费用户，不过体验一个多月后还是选择放弃，主要有两点原因：

第一，不够娱乐。在当下手游市场的培育下，用户对娱乐感的胃口太高，不是随随便便来个卡通人物或者闯关奖励就叫游戏，用户没那么好哄。
第二，反馈不明确。虽然一直在通关，但是在知识留存上，并没有很具体的感知。也很正常，主打游戏化学习，就意味着要刻意回避学习必须下“苦”功夫的事实，聚焦在英语学习上，如果没有去体验“背”的苦，何来确定的反馈。

一边是娱乐情绪得不到充分满足，一边是缺少学习本身的不舒适感，用户的两种情绪都没得到很好满足，为寓教于乐设计的场景自然存在问题。

情绪路径是功能设计的主线

一款服装电商产品，其核心技术是用户可以设置自我虚拟形象，从而完成线上模拟试衣。顺理成章，产品将设置虚拟形象的入口放到最为明显的位置，同时整个商品的feed流都以虚拟形象为试装模特展示。
结果从用户行为和反馈上看，大部分用户第一次使用觉得很好玩，但两三天过后，便不在活跃。
显然，这也是”场景“中对”景“的设计出了问题。
作为电商产品，如果仅仅是满足用户好玩的情绪，或者没有强有力的第二情绪及时补上，是一件很危险的事情。道理一样，在好玩的层面，用户标准太高，可选择方案太多，不知不觉偏离了赛道。更何况从”好玩”到”购买“的情绪过渡路径也很难走通。
如果简单调整下，将用户情绪路径设计成：哇，好美—>咦，还可以在线试穿，有意思—>嗯，我穿着也不错，买；会不会更合理点。
当然，以此为情绪主线的场景设计会完全不一样，对应的产品形态也不一样，而每个环节情绪调动的强弱，便是产品差异化的发力方向。

情绪激发是产品的价值核心

今年春节支付宝的玩法还是集福，这次我完全没有参与，朋友圈和好友群里也没有像前几年那么热闹的去交换福卡，似乎大家对此都不怎么感冒，毕竟每年的投入产出比太低，还不如盯着各种群抢几个红包。
梁宁在得到的产品课程中，拿支付宝集福的活动举了个例子：
2015年，支付宝发出了82万张敬业福，集齐的有79万。
保守估计参与活动的用户至少2000万，那么有资格抢红包的用户不到4%，没抢到的用户大于96%。也就是支付宝花了5个亿的营销费用，让参与活动中96%的用户不爽。
相反微信的玩法就聪明很多，过年期间所有线下使用微信支付，都会让你摇一个红包，最大可以免单，最小也有几毛或几块钱的小红包。没有任何复杂的规则，也不需要用户刻意花费时间；就这样潜伏在日常消费过程中，持续用小惊喜去饶用户，偶尔爆一个大福利，让用户的情绪曲线始终处于上扬状态。
虽然不能保证每个用户都爽到位，但能保证每个用户都能品尝到“小确幸”。