别把产品当大排档

2018-03-12 12:53:00

功能堆砌，不是做产品。营造主题场景、建立用户认知、产生用户价值的同时创造商业价值，才是做产品的过程和目的。

你是否有过这样的经历，老板信誓旦旦的跟你说现在需要在产品里面加上xx功能，有了这个，我们的机会就来了。业务同事非常坚定的告诉你，客户就需要xx功能，没有它，发展客户和拓展市场都没有抓手。
作为产品经理的你，此时是否头冒黑线，乌鸦飞过？
我相信，每一个做产品的同学都遇到过这样的问题。有时候就在想，为什么有些需求和想法在产品的角度和非产品的角度差距会如此之大。
不管是老板还是业务同事，他们的初心绝对是想让产品发展更好，而作为产品经理，面对一些无言以对的需求，究竟是我们没看到机会或视野不够，还是需求本身不在产品范围内呢？
带着这个问题，我进行了一些思考，有一些感受，与你分享。

主题场景和用户认知

对于海底捞和全聚德这样的品牌餐饮大家都不陌生。大众之所以能记住它们，而且奉之为品牌，除了味道和特色之外，更多的是这些名称让用户产生了味觉或者场景记忆。
海底捞给用户的味觉记忆是好吃的火锅，而场景记忆是超出预期的服务体验，小到一块擦眼镜布这样的细节，会让用户们备受关怀。吃过海底捞的人一定对他们的服务印象深刻。下次再提到火锅时，被唤起的记忆就是海底捞。
同样，全聚德是烤鸭的代名词，因为用户对烤鸭的味觉记忆以及当面刀工片鸭的场景记忆，强化了这个主题下用户的认知。
另外，还有一类餐饮服务那就是大排档，例如商场顶楼各种以“大食代”命名的集中式多种类餐饮品牌，这些大排档里面通常汇集了全国各地各种口味的食物，让用户有多种选择，可以根据个人喜好选择喜欢的食物。
那海底捞全聚德和大排档之间的区别和差异是什么呢？其实就是主题场景和用户认知。吃火锅去海底捞，吃烤鸭去全聚德，这种认知已经在用户意识里面形成，火锅和海底捞之间的映射是通过主题场景的体验形成的，无形中，海底捞在用户认知里面就有了鲜明的定位。
而吃什么去大排档呢？用户无法在这里面形成映射关系，是吃拉面去大排档，还是吃肉夹馍去大排档？所以，这种区别和差异化的形成就是主题场景带来的用户认知差异。
用户能记住海底捞和全聚德，但记不住大排档，因为这两类产品的定位不一样，一种需求明确，定位清晰，一种包罗万象，自然就产生了用户认知差异。所以海底捞能把连锁开遍全国，而大排档形成品牌和连锁就很难。
对于互联网产品也是同样的，每一个产品都会给用户营造一个主题场景并传递一个用户认知。
在我接触为数不多的老板中，我发现他们的思维很多都是一种生意思维，尤其是做传统生意或者从事销售出身的。往往他们有一种“又多又好”的思维习惯，对于不确定性的事情，广开销路是一种规避风险的做法。
但是在互联网产品中，用户会在特定的场景下以特定的认知来使用一款产品，尤其是对于新产品，占领用户认知是有一个过程的。多而全以及关联度不大特性集合在产品中，会给用户建立单一认知制造重重阻碍，最后用户会放弃使用。
滴滴给用户营造了一个出行的主题场景，传递了一个手机叫车的认知；京东给用户营造了一个购物主题场景，传递了一个网上购物的认知；饿了么给用户营造了一个叫外卖的主题场景，传递了一个手机点餐的用户认知。
如果你的老板不是产品思维，而是业务思维或者销售思维，他们初期的注重点会放在“面”的建立上，因为只有面足够广，对应的机会才会多。而产品思维则是聚焦在“点”上，通过一个点去主打产品定位，营造主题场景并建立用户认知，然后通过“点”延伸为“线”，最终构建成“面”。
这种产品思维驱动下的设计策略，是以用户认知和价值为核心的。而业务销售思维是多点开花铺面式的设计策略。
成功的互联网产品都是从一个单点切入，先营造主题场景然后占领用户认知，并快速形成规模和协同效应，最终形成平台。滴滴最开始打出租，京东最开始卖3C，饿了么最初给校园学生订餐，都是如此。
所以，一上来就要做平台，以大排档的思维来建立主题场景和传递用户认知，这样的思路很容易就让早期产品失去定位，失去建立用户认知的机会。
对于一些不那么确定的产品需求，如果对主题场景营造和用户认知建立没有帮助，就不应该在还没有形成鲜明定位之前加入产品。
所以面对一些需求和假设，无助于营造主题场景和用户认知的建立，就应该果断拒绝。
功能堆砌，不是做产品。营造主题场景、建立用户认知、产生用户价值的同时创造商业价值，才是做产品的过程和目的。
别把产品当大排档，如无必要，勿增实体。
作者
唐韧（Ryan），《产品经理必懂的技术那点事儿》作者，微信公众号：唐韧，国内早期移动开发者，转型产品经理，目前在创业公司负责产品工作。