产品工作的4D法则和参与式设计

4D法第一条：Demand（需求）

正如梅特卡夫所言：互联网上新的需求是可以创造需求的，因为基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出互联网产品在用户方面存在效用递增-即需求创造了新的需求。

产品经理只有紧密的与用户结合在一起，彻底以用户为中心，并且长期经常与用户联系，做到用户是产品的“粉丝”，而产品经理是用户的“心灵导师”，方可初步探求用户的真实需求。

而在需求面临极大的不确定的情况下，产品经理为了在资源有限的情况下提高用户需求的命中率，产品经理可遵循如下的产品需求研发流程操作。

产品经理除了在明确本期开发的需求之外，更要学习如何建立一种可持续的需求，产品通过可验证的需求学习，向用户提供最精简的原型产品，通过不断的总结和验证，用最小的成本验证产品是否满足用户需求，不满足的话就及时转型。即按照：需求-提炼-产品-验证-数据-新需求的循环来持续推进产品的过程。不断为产品增加用户价值。

产品经理应当把需求分解成小的组成需求模块，并对其进行“需求价值假设”和“用户增长假设”验证。通过价值假设验证产品对于用户提供了用户所需的价值，并通过增长假设验证产品的业务是否可健康发展。这种不断的验证可以丰富产品经理的学习和认知。一旦明确了这些假设，产品经理需要开发最小可行性产品并投放市场以检验用户的反应。

在进行需求验证阶段时，产品经理可分如下三步进行。以便指导下一步需求开发。

第一步：用最小可行性产品确定当前的真实数据，看用户的拉新、留存、转化率、复购、评价等数据
第二步：通过多次尝试提升产品的增长动力。
第三步：判断产品是要坚持当前的产品需求还是要进行新的需求。当发现一个需求是伪需求的时候产品就要转型。在需求转型时期，产品经理要进行有条理的方向性转变，以检验用户的需求准确、服务是否满足用户的需求和市场能否有足够增长空间。

总之：需求存在一定的不确定性，一开始构想的需求未必是最好的方案。所以产品经理尽可能使需求验证的每次循环的时间最短，并最快找准方向，确保产品能够满足最好超越用户的期望是需求的核心。

下面讲一下出游产品的需求创新的例子：

如上所述4D法则首先从用户需求迈步，找准刚需，而不是伪需求，产品经理就成功了一半。

需求，是产品经理去用研、定性分析、预测、抓住用户的期望，把产品和服务设计到超出用户的期望。

2016年上半年旅游行业收入2.25万亿，另外 一项最新研究表明，截止到2015年底中国千万富翁有112万人，亿万富翁有6.7万人，并且高净值人群年增长速度为3.6%，其中55%是私营企业主，20%是大企业高级管理者，他们的平均年龄大约在40岁左右。私人可投资消费总额高达114.5万亿元。

当出行行业的产品经理看到上述数据后，需要预测抓住用户的期望、对于出行行业来说机会在于跨界整合，才能给用户带来Suprise ，给用户更好的满意度，因为对出行行业来说单个一个领域产品服务的已经很出色，例如，航空、高铁各自本身都已经服务很好了，专车产品也很好，恰恰就是在衔接地带非常的不顺，例如我用12306产品花几分钟定好高铁票，高铁按时到达上海虹桥，我稍微花几分钟预定好专车，准备其送我去浦东国际机场。但是当我到达虹桥高铁站的时候，专车司机半天找不到我，我也找不到已经预约好的专车。

只有跨界的合作才能实现突飞猛进的产品创新和增长。

未来的出行产品的跨界、可以是VR/无人驾驶等，如何为用户节省费用，同样的花费获得更高质的服务。是出行产品跨界创新的源动力。 例如：在我去某国出差之前可以先用VR看一下设身处地的感受一些平常担心的问题，然后到达目的地后一辆无人驾驶汽车开到我的面前，载我去达目的地。这是很酷的事情，是产品经理挖掘需求的方向。

在盈利模式上产品经理可以研究如何伴随着中产阶级的崛起，挖掘出新的需求，想方设法创造一种商业模式，让羊毛出在狗身上，让猪来买单，找到刚性的需求，切准用户的需求，来推动我们产品的创新。 给用户一些惊喜，给用户真的增值服务。

4D法则第二条：Data （数据）

大数据正在改变产品经理的生活以及产品经理的思维方式，根据4D法则的第一条需求法则可以看出只有极少数产品经理能够具有慧眼看准产品需求，而对于大多数和大部分情况下来说，数据是更可靠和值得产品经理信赖的。

通过数据预测用户的行为，例如：我在某OTA平台上定了一张去深圳的机票，几秒钟后给我推荐一条信息，推荐我曾经住过的深圳酒店和我曾经有过好评的酒店，最牛逼的是某平台还推荐了跟我有过社交关系的朋友居住过的酒店。推荐完酒店，过了几秒钟又给我推荐了深圳剧院的滑稽演出，价格比团购网站的还低。这个感受是这个产品经理太聪明了。（数据太厉害啦）

这个真实的例子就是数据预测需求， 互联网大数据的算法能够给用户推荐更好的组合，有时候到异地旅游人山人海，可以通过大数据的监控，分析不同渠道来源的数据，预测用户未来的需求行为，提早做好服务，收集用户行为，分析用户数据，预测用户未来需求。例如：当我从家里出发去虹桥高铁站的路上，告知我虹桥站的人流情况，安全检查大概所需时间，目的地人流状况等。这个数据转化的产品就是另用户Surprise的。

以下讲一个数据预测疾病的例子：

这个案例讲的是谷歌准确预测H1N1流感。09年出现了流感病毒，并迅速传播开来，在还没有防治该病毒的药品时，所要做的就是设法减慢它传播的速度，但要做到这一点，首先要找到这种流感病毒存在的区域。世界卫生组织要求医生在发现新型流感病例时告知疾病防控中心，但患者可能在患病多日后采取就诊，同时信息回传也需要时间，要确认集中传播区域可能要一两周，这将是致命的后果，最终，并不是专业卫生机构的谷歌却准确捕捉圈定了疫情爆发的地区。其实谷歌在流感爆发的前几周发现，美国一些地区网民搜索治疗感冒和流感药的搜索量忽然增加并集中在某几个区域，由此，谷歌数据专家经过对数据处理后明确提出，美国某几个州将爆发一场传播速度很猛的流行性感冒。

这个案例正是大数据使用的结果。目前保健医疗养老医疗领域的产品经理可以参照谷歌对大数据使用的方法来设计自己的大数据产品。

4D法则第三条：Deliver （“快递”本文指服务或商品的快速反应）

向用户快速的传递价值，产品经理设计的产品和服务，要以最快的速度传递给用户，例如：京东、淘宝、天猫上所售卖的产品已经变得高度的同质化了，此刻，谁做得快，谁在用户下单之后更快的速度把货，产品和服务，传递给用户，快速服务用户是产品经理打造产品遵循的一条法则。

4D法则第四条：Dynamic （动态）

第四条法则是指跟用户保持沟通，了解用户的期望，根据用户的需求来改变产品的设计，或者设计出新的产品，这叫Dynamic(动态)，跟用户保持动态的立体化的沟通，

了解用户需求，验证需求、动态满足用户的需求

4D产品法的第一条强调的是需求本身的动态，而本条主要强调的是用户的参与的动态。因为产品的核心是以用户核心，要提高产品创新水平，必须产品经理和产品设计师与用户保持沟通的机制。从产品设计前中后全程加强用户的参与。通过下图用户参与式产品创新与一般产品开发对比可见参与式动态产品法的优势（如图）

Dynamic法则强调产品经理在产品设计开发过程中充分与用户互动，并充分沟通，了解用户的需求。

这方面最典型的例子是：某米在产品设计过程中充分倾听米粉社区的用户的声音、积极收集用户对产品的评价、同时发布产品尽量以众筹的形式，这样在众筹的过程中看用户的参与程度一方面判断产品的受欢迎程度，另外一方面获取用户的一手反馈信息。同时企业在营运的的时候注重用户参与传播，定期有线下米粉活动。

随着时间的推移、高净值人群的消费越来越倾向于定制服务。高净值用户对产品和服务的选择越来越自由，而且民主意识在不断增强，4D产品设计法不仅深挖超越用户期望的需求同时强调参与式设计来顺应市场的需要，产品创新的根本目的是为用户提供乐用、乐享的服务或者帮助，如何更有效的实现这一目的，需要产品经理持之以恒的按照4D法则打磨产品，不断研究用户参与式创新的方式、方法和途径。

作者：连诗路  前阿里产品专家  微信Line15201991967 公众号LineLian 邮箱 firstproduct@163.com希望与创业者多多交流。

关键字：产品经理, 4D产品法, 参与式设计, 数据

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