如何拥有用户思维？

人只能赚到认知内的钱，但对于品牌营销人来说，人不能只能理解到刚好和自己重合的用户。

“不被理解是表达者的宿命”，但不理解用户，不应成为品牌营销人的枷锁。

01 用户思维是什么

教员在《反对党八股》一文中说：“如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。许多人常常以为自己写的讲的人家都看得很懂，听得很懂，其实完全不是那么一回事。”

品牌营销的核心要点之一便是沟通，是解决正确性和效率性的问题，是卖方和买方之间的信息传达。没有用户思维，难以让企业卖点成为用户买点。

在品牌营销语境之下，我们对用户思维的定义为：不受自己的标签带偏，具备同理心，从用户的角度思考产品价值和心理价值，从而推动其下决策。

02 为什么要有用户思维

商业的本质是基于价值与价格的交换，具备用户思维才能更好地理解价值，进而让产品开发自带价值，品牌传播更具效率。

品牌营销主要是基于价值的构建和传达。

1. 价值的构建

价值构建可以围绕“性价比=价值/价格”这个公式展开，而价值主要体现在产品、服务和品牌。用户购买任何产品，都是基于利弊权衡，都是基于算了一笔账之后觉得划得来。当然，垄断行业另算，因为没得选。

价值是针对于什么人的价值，对于用户而已，其实没有品牌溢价一说，这是企业的语境。

如同段永平所说，“品牌溢价是一种误解，品牌只是物有所值而言，当一个品牌想当然认为其有溢价时，会很容易犯错误。大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着“溢价”去的。所谓品牌其实就是某种（些）差异化的浓缩。”

2. 价值的传播

在选定了产品价值之后，接下来就是价值的沟通。

传播需要解决效率的问题，效率在于传播对象能更高比例地理解。价值的传播，在于你把什么定义为价值。

传播就是基于编码和解码的活动，前者是将意义变成符号，后者是将符号解释为意义，也就是符号化和符号解读的逻辑。

所以，当我们拥有用户思维的时候，才能真正找到打动用户的东西，不论是功能价值还是心理价值。而当双方在理解价值上错位后，做出的物料即使看上去精彩，但也很难让对方真正有体感。

比如用户想要的是省钱，但是你重点放在省心，那可能就难以打动对方。如果用户更看重赶时间，而你因为赶手艺而忽略时间，也可能让用户选择其他家。

当然，你的产品/服务是各项兼顾的斜杠青年，用户自然求之不得。但在成本桎梏、资源有限的情况下，企业更多做的是选择题，毕竟战略就是选择，是有所侧重。

03 如何拥有用户思维

1. 第一性原理

第一性原理就是本质思维。

以目标为核心，从事物的本质出发，由外到里逐渐剖析，最终找到解决问题之道。

在产品层面的话，就是找到在这个品类之下，还原用户最本质的需求和产品最底层的结构，而不是不假思索地照搬现有的理论和经验。

这也是小米在爆品打造经常说的“小白模式”，比如小米做互联网电视，在遥控器抛弃了过往的“专家模式”，过去几十年，电视遥控密密麻麻都是按钮，其实很多人都不了解有什么用，甚至还对自己的使用造成了困扰，视线上的困扰。

在2012年，小米的第一代遥控器简洁到只有11个按钮，做到了所有用户无须学习，凭直觉就可以轻松上手，更多专业功能也都可以通过简洁流畅的UI交互在系统菜单中提供，真正实现了“小白模式”的要求。

品类的第一性原理，需要找到它存在的合理性，也就是需求的存在性。存在的合理性在于最初的根基，开始是如何定义它的。

芒格曾说，在科学界和商界有一个古老的法则，它分两个步骤：

第一步，找到一个简单的、基本的道理。

第二步，非常严格地按照这个道理行事。

2. 第二增长曲线

这里的第二增长曲线是基于用户需求的语境，满足用户群规模和产品价值感直接带来的行业和企业的规模增长。

如果说第一性原理是用户的“真正需要”（最初），那么第二增长曲线是用户的“还想需要”（当下/未来）。

基于用户需求的衍变，品类会出现分化和融合，这里的“还想需要”就是融合的逻辑，也就是某个产品是结合了多个产品的属性。

比如手机从打电话到 音乐 拍照 N的逻辑，最终变成了一个智能设备。手表（智能手表）从看时间到 健康监测 打电话 N。净水器也有部分衍变成加热净水器（净水器 加热器）。这种品类衍变，是企业和用户的相互作用，但最核心的本质还是根源于需求，是有据可查有理可依的，是“除了……还要……”的逻辑，是本源的东西。

3. 穿越者思维

我们经常听说“未经他人苦莫劝他人善,你若经我苦未必有我善”、“何不食肉糜”这样的说法。

在于如果你不是对方，会只从自身的角度去看，而忽略掉对方本身的情况。每个人都有自己的“基础设施”，不论是物质还是精神层，这决定了他会怎么想和能怎么做。

为了让大家更容易理解，我们提出“穿越者思维”。

就是说如果你的灵魂穿越到用户身上，你的物质条件，甚至你的知识文化储备都变成对方，你只是知道你本身的一个代号而已，你的学历，价值观等等都改变，这个时候你到底会怎么想和能怎么做。

我们经常说冷暖自知，别人很难真正理解自己，人民币玩家和普通玩家思考的逻辑肯定差别很大。

主要在于大家的收入、时间、精力、认知层的不同。同理心的难点，一是用户层，很难做到形式之下进一步思考对方的条件。二是自身层，在思考的时候很容易带入自己的身份和观念。

跳出单向产品思维，抽离自己的标签，融入对方的角色。不先入为主，抛弃成见，也许就能打开自己的思路。

4. 找到“大多数”

相信不少人都遇到过这样的场景，在开会讨论用户洞察的时候，经常会有小部分人经常举一些特殊的例子，比如我自己、我邻居就不是这样的，然后以偏概全听不进其他人的意见。

我们希望产品能被更多人买单（相对意义），就需要考虑共性的部分，当然，个性也不能完全忽略，但需要有所偏向，不然容易一叶障目。

总结：

用户思维，根源在于角色置换的完全性思维，而非单纯口头上，或者部分条件置换，这样很难真正做到设身处地。

用自己的标签思考是人的本性，但宽容的心态能更容易找到用户价值。

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