B端产品经理成长之旅-用户角色模型

一、什么是用户角色模型

用户角色模型是真实用户的虚拟代表，通过一系列的真实数据分析，得出的目标用户模型。模型通过抽象来代表复杂的现象，好的模型强调结构的显著关系，弱化不太重要的细枝末节。我们要了解：用户与用户，用户与期望，用户与环境，以及用户与产品之间的关系并且将其视觉化。

这里的视觉化可理解为：海量的数据标签（标签化、数据可视化）。比如我们要统计每个用户的行为特征，细分到人口基本属性、社会属性、生活习惯、消费行为等信息，抽象出各个具体的标签，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景描述等，最终形成一个人物原型。

用户角色看起来像我们比较熟悉的用户市场细分。用户细分是市场研究中常用的方法，通常基于人口统计特征（如性别，年龄，职业，收入）和消费心理，分析消费者购买产品的行为。

与消费者-商品的对应关系不同，我们更加关注的是用户如何看待、使用产品，如何与产品互动，这是一个相对连续的过程，人口属性特征并不是影响用户行为的主要因素。而用户角色关注用户的目标、行为和观点，能够更好地解读用户需求以及不同用户群体之间的差异。

某个用户角色能代表多大比例的用户？首先，在每一个产品决策问题中，“多大比例”的前置条件是不一样的。不一样的具体问题，需要不一样的数据支持。用户角色并不是“平均用户”，也不是“用户平均”，我们关注的是“典型用户”或是“用户典型”。创建用户角色的目的，并不是为了得到一组能精确代表多少比例用户的定性数据，而是通过关注、研究用户的目标与行为模式，帮助我们识别、聚焦于目标用户群。

二、用户角色模型的作用

1.帮助产品团队在研发过程中抛开个人喜好，聚集在用户动机和行为上，了解用户深层次动机与心理（产品团队容易将自己的目标、动机、技巧代入产品设计中，这就是设计者心理模型）；

2.避免设计陷阱，让产品设计更聚焦，防止走偏，避免把过多的心思花在其他边缘性功能上（有人物模型为基准，团队就能清晰地对功能进行优先级排序，以核心功能、解决用户诉求的功能为主，可避免把注意力放在非核心且次要的功能点上）；

3.它为团队所有成员提供一个可供分享的、始终如一的对目标用户的理解，带来更好的决策，提升决策质量和效率（可以用来验证或否定设计决策）；

4.是设计创意的灵感来源，是设计批评的关键元素。

三、如何创建用户角色模型？

显性画像：

用户群体的基本信息描述，如目标用户的年龄、性别、职业、地域分布、兴趣爱好等信息。

隐形画像：

用户群体深层次的特征描述，如使用产品的目的、解决什么问题、偏好、诉求、场景、愿景、使用频率等。

1.建立用户画像：

明确业务需求及目标，不同行业、部门的业务诉求不同，对应的用户画像构建目标和方式也不尽相同。在建立用户画像初期需要明确业务需求即业务目标和需要解决的问题，与画像的信息维度相结合，To C属性产品会更关注用户的性别、年龄、家庭情况，爱好习惯等，To B领域用户角色通常等同于工作角色或职责，更倾向于研究用户的工作能力、工作内容、使用工具等等。

用户画像就是先对逐个有代表性的用户进行特征描述，然后对共性特征进行提炼、分类，最终将用户标签化、数据可视化。包括以下内容：

1. 用户角色标题：可使你在讨论期间轻松地参照用户组；
2. 用户角色图片：给你的角色添加一个能反映出模板含义的图片，如果可能的话，使用真实用户的照片；
3. 用户角色概述：用户角色对你产品的态度，为什么他们对你提供的内容有兴趣？他们在寻求什么样的解决方案？对他来说最重要的是什么；
4. 用户角色人群属性：了解人物角色的背景，生活方式和行为模式；
5. 用户角色工作属性：产品和互联网使用习惯，工作模式和岗位特征；
6. 用户角色使用旅程：用户为了解决问题达到目的，现在是如何做的？了解用户当前行为背后的动机，来解决用户的问题。需要注意以下几点：（1）用户在那些地方感到沮丧、失望和困惑；（2）用户在那些地方觉得开心和愉悦；（3）哪些步骤是不必要的或者可以自动化代替的。
7. 用户角色使用场景：用户在哪里如何使用你的产品是至关重要的，这不仅影响你的界面视觉还有其他更深层次的影响。

2.数据收集：

• 数据是有力证据，是构建用户画像的核心依据，在基础数据收集方面，可以先列举出构建用户画像所需要的基础数据；
• 这些数据有三个来源：相关文献资料和研究报告、产品数据后台、问卷调研和用户访谈。

定性研究：定性研究是通过开放式的访谈、观察等方式，获取用户主观经验和态度的信息。这种研究方法的优点是可以深入挖掘用户的需求、痛点和期望，但缺点是信息收集较为主观，难以量化和分析。

定量研究：定量研究是通过问卷调查、统计分析等方式，获取用户客观行为和属性的信息。这种研究方法的优点是信息收集较为客观，可以进行数据量化和分析，但缺点是无法深入挖掘用户背后的需求和痛点。

定性 定量研究：定性 定量研究是将定性和定量两种方法相结合，充分发挥各自的优点，同时也弥补了各自的缺点。比如可以通过定性研究深入挖掘用户的需求和痛点，再通过定量研究进行数据量化和分析

3.分析建模：

• 先确定好产品属性，按照用户角色进行分类（比如外卖APP有：商家、消费者、骑手 三种角色）；
• 然后将角色内的用户身上观察到的一些显著的行为列出不同的几组行为变量（例如：对产品的积极性、热情度、学习能力、熟练程度、消费观等）；
• 将用户行为变量做成一个区间轴，再把访谈对象放到区间轴上面对应起来，不需要那么精确，标出相对位置；（注意：行为变量有两种情况一种是连续性，比如使用频率的描述是：经常到从不；另一种则是非连续性，比如使用的平台：移动端、PC端）
• 把对象映射完后，寻找在变量轴上的对象群，如果一组对象聚集在6~8个不同的变量上，这很可能代表一种显著的行为模式，而这个模式是构成角色模型的基础。

4.用户角色模型呈现：

根据所得到的用户特征和用户故事，用可视化的方式来制作用户画像。用户画像应包括用户的基本信息、兴趣爱好、目标和动机、问题和需求等。可以使用图表、图像、描述等方式来呈现用户画像。

当你完成了所有的用户研究和整合完所有的资料，你就可以制作一个A3或A4大小的海报并且将它黏在墙上。他们应该视觉上是吸引人（这样人们才会想去看）而且简洁的（这样人们才会去阅读）。

四、案例分享

1. 项目背景

在公司内部平台上搭建生态管理模块来管理与公司合作的专家人才资源。

2. 用户角色模型

总结

一个好的用户角色模型具备以下标准：

• 反映了在研究中观察到的模式；
• 关注当前的状态，而不是未来；
• 是现实的，不是理想化的；
• 描述一个具有挑战性（但并非不可能）的设计目标；
• 帮助理解用户（上下文、行为、态度、需求、挑战/痛点、目标和动机）。

用户角色模型是指针对目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型。我们对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究，将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述，以辅助产品的决策和设计。用户角色模型，是设计产品时的指路灯，是产品经理和交互设计师的设计参考。

后面还会根据自己的实际工作经历，持续分享B端产品经理成长之旅相关内容，感兴趣的朋友欢迎加关注评论交流，大家一起携手共进。

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