解压捏捏爆火，情绪价值生意正在走红
继盲盒、手串之后，捏捏又在年轻人中掀起一股风潮。
目前，捏捏已经席卷各大社交平台。仅在小红书，关于捏捏的笔记就近百万，相关商品超过10万 。在抖音，多个捏捏直播间开播，各式各样的捏捏出现在用户视野。在B站，有不少制作捏捏的视频教程，给用户新奇的体验。
捏捏为什么能够在年轻人中走红？捏捏流行背后，哪些商家在获利？捏捏反映的情绪价值生意为何如此火爆？
一、单只炒至千元，捏捏魔力何在?
最近，小红书博主@Eleven（疯狂买捏版） 一条价值1.5万元的捏捏开箱视频震惊不少网友。在这个视频中，出现了猫爪、饭团、油条、甜甜圈等多个造型的手工捏捏。该博主表示这些捏捏都是由拍市而来，视频中共计出现了20余个捏捏，算下来单个均价在700元左右，远远高出单个捏捏几十元不等的市场价格。
图源小红书截图
捏捏之所以如此令人上头，不仅仅是因为萌趣多样的外观，最主要的原因是那种让人欲罢不能的软弹手感。当圈外好奇者试图打开这一新世界的大门时，最常听到的话就是“当你捏过这个玩具之后，就再也忘不了这个手感。”
捏捏作为一种解压玩具，在简单的捏揉或挤压动作之下，产生的弹性感和舒适感能够使人感到放松和愉悦。在快节奏的现代生活中，许多人面临着工作和生活压力，而捏捏提供了一个便捷的方式，让人们可以随时随地释放压力，享受片刻轻松。
图源小红书截图
从心理学角度来说,人类在孩童时期的某一阶段会通过触碰来感知世界,但许多行为会被父母干扰,这种需求在小时候没能得到满足，于是长大后就会产生对抓捏的渴望。而可爱柔软的东西往往能够使人们的情绪变得积极，用专业术语表达则是“可爱侵略性”。捏捏恰好具备了“萌物”和“抓捏”两种特性，从而让人深陷其中。
目前，硅胶材质的捏捏是“捏圈”主流，它既不会融化也不会变硬，更能承受来自捏圈人的各种挤压，不仅更抗造，并且在手感可塑性上也更多样。
水感、泥感、水泥感是当下硅胶材质捏捏的三大主要手感。水感最轻最软，捏的时候像捏一滩水一样，回弹也最快，比较适合力气较小的消费者，也是许多用户入坑的首选；泥感回弹最慢，手感更加厚实，就像橡皮泥一样；水泥感则是介于两者之间，比水感稍微更有韧性一些，回弹速度适中。
不过，硅胶本身质地较粘，比较容易沾灰，捏起来也会沾手。为了能有更好的体验感，不少店主会在捏捏外面套一层袋子。而这些袋子的材质大致分为PVC、EVA以及食品加工袋这三种类型，其中PVC材质是最能还原捏捏手感的选择，也是众多店主的首选。
实际上，捏捏并非新鲜物种。作为一款解压玩具，捏捏在2022年广泛地出现在日常生活中。根据天猫新生活研究所数据显示，2022年，解压类玩具在淘宝天猫整体增速近40%。到了2023年，捏捏已经成为淘宝2023销量快速增长的玩具品类之一。
图源淘宝截图
在电商平台上搜索“解压玩具”“解压神器”等关键词，相关商品数不胜数，价格从几元至百元不等，其中销量较高的小奶龙捏捏，全网热销100万 。随着捏捏的走红，这一品类逐渐有了IP化趋势，成为许多IP开发的常规衍生品之一。
由此，捏捏开始分为授权和非授权两大类，授权类解压玩具以“蛋仔派对”“猪猪侠”“奶龙”等热门IP为主，非授权类解压玩具造型多变，植物、食物、搞怪形象应有尽有。
二、捏捏背后的生意经
当下流行的捏捏，更像是手作圈的狂欢。
就比如被称为“捏圈爱马仕”的祖拉拉捏捏在圈内有着超高热度，不仅一个难求，还在海鲜市场上拍出天价。在@Eleven（疯狂买捏版）价值1.5万元的捏捏开箱视频中，祖拉拉捏捏占据半壁江山，其中两个甜甜圈（烟囱蛋糕）是以2900元的价格拍下的，这足以见得祖拉拉捏捏的高人气。
@祖拉拉zulala 是小红书手工博主，虽然仅有5.6万粉丝，但却可以称作捏圈顶流。在@祖拉拉zulala 的笔记下方，不少网友称赞道“你不火谁火！太好看了”“不愧是zulala！！配件都这么豪华捏～”“你好，我是警察，你因为捏捏做的太可爱被逮捕了，手伸出来给我抓住”“祖神带着绝美的捏子来了啊啊啊啊啊”“太平洋是我为阿祖流的口水”……
图源小红书截图
此外，在小红书可以看到“祖拉拉你小子果然名不虚传！”“捏圈神话祖拉拉到底神奇在哪？”“祖拉拉听说你很有名”“分享一下抢祖拉拉的技巧”等多篇笔记。可见祖拉拉的受欢迎程度。
实际上，在捏圈还涌现出@厚米捏捏事务所、@气球没有狗、@石狮灾难艺术家、@木木捏捏工作室、@YYdi捏捏版 等多个手工博主。他们有的主打泥感捏捏，有的专注水感捏捏，而在外观上大部分都是可爱风的甜品造型。
由于捏捏都是手工制作，无法做到量产，有些爆款供不应求，在二手市场出现黄牛恶意炒高价的现象，这在祖拉拉捏捏上尤为明显，一个百元左右的祖拉拉捏捏甚至被炒至9500元的天价，有网友表示“祖拉拉已经不是解压玩具了，这是稳定的理财产品”。
图源小红书截图
不过，捏圈画风逐渐离谱的同时，越来越多问题开始显现，品控无保障、店家素质参差不齐、发货周期长是最显著的问题，并且捏捏放置一段时间后还会变硬，如果是以高溢价入手的捏捏性价比极低。此外，捏圈已经开始出现价格跳水现象，有网友表示捏圈价格正在崩盘。
实际上，捏捏属于慢回弹玩具这一大的品类，而慢回弹这一品类的开创者是日本品牌iBloom，也是日本生产规模最大、品牌声量最高的慢回弹开发公司。
据了解，当时这家公司想要制作与主流玩具风格截然不同的新产品，于是开始选择从材质上进行改变，创始人宫本和彦在考察期间注意到了记忆海绵，这种材质触感柔软，并且具有弹性，如果以这种材质制作玩具，将彻底区别于当时在日本流行的硬质造型玩具和毛绒玩具。
在开发了近200种玩具后，iBloom一款豆荚形象的玩具最终火了，这款手掌大小的慢回弹玩具成功俘获众多消费者的喜爱，iBloom的也因此名气大涨，年轻女性用户群体是其的主要受众。发展至今，iBloom已经不仅仅是一款普通的玩具，许多用户以收藏iBloom为乐趣，这使得iBloom稳居头部市场地位。
图源小红书截图
在国内市场，也有实力文创厂商根据原创IP衍生做了慢回弹玩具。比如，浙江陌凛工艺品有限公司打造出“可可猫”“DIS兔”等IP，并以此生产慢回弹衍生产品，浙江商博士品牌小黄管理有限公司则是通过“吾皇猫”“ViViCat”等授权IP生产慢回弹产品。2023年以来，包括猪猪侠、小刘鸭、Loopy、线条小狗等在内的一系列IP都推出过慢回弹产品。
体现在市场上，在酷乐潮玩、九木杂物社、名创优品、三幅等线下门店，慢回弹玩具正成为它们重点拓宽的品类之一，不仅会放在门店比较显眼的位置，系列产品也从最初的以IP衍生品为主逐渐发展到原创设计占主导。
三、情绪价值生意正在走红
捏捏火爆背后，更像是一种情绪价值生意。
在这个快节奏、高压力的社会环境中，焦虑和压抑是许多人的常态。为寻求有效的放松途径,捏捏成为了许多年轻人释放压力的“秘密武器”，许多人愿意为之买单，以取悦自己，释放情绪。
据《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。消费者更加关注自我小世界，愈发追求消费的获得感、价值感和意义感，理性消费、感性生活将成为消费的基本面。
实际上，情绪价值生意正在不断被年轻人追捧，这体现在生活中的方方面面。比如香水香氛作为情绪舒缓和释放的重要品类，“祛味”等功能型需求在逐渐弱化，情绪疗愈、营造仪式感等精神层面的需求愈发凸显。与此类似的还有寺庙手串、解压摆件、鲜花绿植等实物商品。
此外，树洞聊天、AI陪伴、游戏娱乐等虚拟产品也是情绪生意的一种。比如去年爆火的《完蛋！我被美女包围了》，这款游戏则是聚焦男性的情感需求。而《恋与深空》、《恋与制作人》、《光与夜之恋》等恋爱模拟游戏则在女性用户有很大的市场。
总的来看，捏捏能够在年轻人中流行并非偶然，它不仅能够提供一定的情绪价值，同时也代表着年轻人对生活的态度。可以预见的是，在年轻人愈发关注自身需求下，越来越多情绪价值生意将会出现。
参考资料：
1.短视频里流行的「捏捏」，是怎么在日本火起来的｜新声Pro
作者：白羊
来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号
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