木鸟、途家、美团……全力争夺Z世代？

黑白之键 2024-05-31 15:41:25

当前，以木鸟、途家、美团为代表的民宿预订平台，正在全力争夺Z世代用户。

木鸟、途家、美团……全力争夺Z世代？

近两年一个不容忽视的事实是，Z世代逐渐成为旅游消费增长最快的用户。根据旅智科技五一报告中的数据，今年五一期间，00后占比达到31%。以木鸟民宿为例，2023年度报告显示18-24岁用户占比为51%，此外，易观千帆2020年的数据显示，木鸟民宿95后用户以45.34%的占比位居榜首，途家民宿仅为31%。年轻用户已经成为民宿预订平台的主力用户。

木鸟、途家、美团……全力争夺Z世代？

用户结构的变化，对木途美为代表的民宿预订平台提出了新的要求。年轻一代一面追求个性化、新鲜感，对传统的食宿功能兴趣进一步衰减，另一面，追求新鲜、悦己、圈层的需求，让他们更在意民宿带来的体验感。

回顾用户代际的变迁，几乎是以一己之力推动了民宿行业的发展，催生了一大批定位于年轻用户的网红民宿房源，直到现在年轻用户也影响着民宿的创新。

那么，民宿行业第一梯队的木鸟民宿、途家民宿、美团民宿都在如何打动Z世代？

一、木鸟民宿：紧抓网红民宿，增强体验

木鸟民宿最具有竞争力的差异化优势就是最早拟定了网红民宿为主的发展策略，自2012年成立起，木鸟民宿选择了C2C的运营模式，并在此后数年间吸引了大批具有丰富特色民宿房源的个人房东。这样既保证了平台民宿特色的多元化，又为自身运营保有充分的现金流。木鸟民宿发布的2023年数据报告显示，网红民宿订单同比增长130%。此举帮助木鸟民宿在年轻消费群体中迅速站稳脚跟，而木鸟也因此成为年轻用户下单网红民宿的首选平台。

为了进一步保障用户体验，2017年木鸟民宿在行业内率先提出对标四星级服务酒店标准建设四木民宿，此举旨在加强用户入住服务，此外，2016年木鸟民宿提出地主之谊服务，选出一批房东提供当地攻略等特色在地服务。

木鸟民宿80%的流量为自有流量，通过品牌宣传多渠道获取Z世代用户。用户和网红民宿的相互成就和站外形成呼应，帮助木鸟实现对新增AIPL人群（AIPL分别代表品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌购买人群和品牌忠诚人群）的逐步渗透，让更多的Z世代新用户得以留存，甚至成为忠实的铁粉。

不过根据笔者了解，除了庞大的个人房东外，木鸟民宿近年来也和一些特色连锁民宿合作，推动多样民宿供给。

二、途家民宿：转型再起航，船大难调头

途家民宿也是国内老牌民宿预订平台，成立于2011年。发展早期，途家民宿并没有在C端运营上投入太大精力，主要是B2C运营，这种模式在2020年之前为途家民宿获得了较多的规模优势。

途家创始人罗军具有房地产行业背景，在途家民宿发展之初，途家民宿房源主要来自于各地标准化的酒店式公寓，B端房源的涌入迅速提升了途家房源量，加之2016年途家民宿并购携程、去哪儿旗下公寓房源后，标准化酒店式公寓房源数量占比进一步提升，真正的特色民宿房源较少。因此途家民宿的用户群多为35岁以上用户，Z世代用户占比较少。

但伴随2020年途家民宿断臂求生砍掉20城直营业务，途家民宿的B2C业务折戟，此后途家民宿谋求转型。

途家民宿的转型之路还很长，作为民宿行业第一梯队，拥有酒店式公寓房源优势的途家民宿反而背负更重的“包袱”,由此带来“船大难掉头”的难题，转型情势更为复杂严峻。他们难以舍弃原来建立起的B端运营思路，加上对年轻用户群的不熟悉，都在阻碍着这家平台向年轻用户靠拢。