产品小白进阶路02：从运营角度做B端竞品分析

不少刚入门的产品经理，都想过或者曾经做过竞品分析，会发现B端产品的竞品分析并不好做，因为竞品不透明、介绍资料少等等的原因，都让我们只知道竞品的外壳而无法深入探究内在差异。

而且产品往往容易陷入只重视功能的陷阱，花费时间研究功能，忽略了这个功能是否有业务价值。

当B端产品必然以利益驱动，需要站在可以让产品运营下去的角度，做B端产品的竞品分析，希望能给同样面临困境的B端产品，提供小小的帮助和思考方向。

一、你明确产品的定位吗？

在开始做竞品分析前，先要明确我们产品的定位，才能找到对标的竞品。我们要清楚自己的卖点，才能更好的打磨。

例如：化工行业的电商平台产品。

这里面就有几个关键的定位词：化工、电商、平台，所以这个是垂直化工这个行业的、含第三方店铺入驻卖产品的、电商平台。

这个将会指导我们找对标的竞品起码保证是化工行业的，不是淘宝京东这类的电商平台。同时这个竞品应该是B端的平台定位的，而不是自营模式的。

二、本次竞品分析的目的目标是什么？

做竞品分析肯定有其目的，占在运营的角度大致会分为三种：

1. 决策支持：在产品初始阶段或者面临挑战时，可以借助竞品，协助我们去决定哪些功能/业务该做哪些不该做，帮助产品找准定位，避免资源浪费。
2. 学习借鉴：在产品发展中期，可以抄袭竞品，并想办法比竞品做得更好，也可以做功能比较，取长补短，来完善我们的产品功能清单，缩短与对标的差距。
3. 市场预警：在产品发展后期，可以监测竞品动向，提前部署下一步的产品策略

例如在产品初始阶段或者市场推广阶段，那更多的是通过观察竞品有哪些业务在上面进行，哪些是有共性的，哪些是竞品的特色业务，至少要完善哪些功能，才能在市场上推广起来。

但如果在产品发展中期，运营方向更多的需要占据市场份额，与竞品毕竟，完善产品功能清单，缩短与头部产品的距离。

很多时候，分析的目的决定着我们产品的下一阶段的重点，特别是B端产品，很容易陷入越多功能越好的误区，应该是越短路径达成业务目标越好。

例如B端电商，再多的辅助功能（例如咨询、活动等等），都不如将下单链路优化提高转化率才是王道。又或者是讲自己的产品打造的更专业化，而不是盲目的横向扩展，什么功能都有但都不好用。

三、如何选择竞品？选多少个？

对B端产品而言，有明显的行业特性，所以我们一般都是选择直接竞品和间接竞品，极少选择跨界竞品分析。

例如CRM产品，选择的直接竞品应该也是CRM的产品，并且是行业前头的几个CRM产品；选择的间接竞品可以是含CRM功能的ERP产品

竞品分析数量一般不需要太多，2到4个即可。

四、分析的维度有哪些？

B端产品更注重效率、利润，所以分析的维度也会与C端不一样，主要看这几点：

1. 竞品做得怎么样

功能、用户体验设计维度对比是最基本的。

但我们需要有对竞品做得好不好有基本的判断，对于B端产品来说，功能好不好其实就是能不能满足对应的业务，并且完成这个业务的效率如何。

这里的功能更多的是要分析功能是为了完成哪些业务，因为B端是以业务为主，功能只是为了实现改业务，可以从这个点进行功能优化或取舍。

B端产品不像C端，有些并不随便开放，甚至不对个人开发，我们可以通过这几个渠道进行体验：

• 产品官网申请试用：很多B端产品都可以自主申请试用，申请后即可体验。
• 联系产品销售获取测试账号：有些B端产品无法自主申请，需要联系售前专员，甚至需要企业信息才会开放产品的测试体验。但是，如果体验过程中有什么疑问也可以直接询问，更方便获取信息。
• 帮助文档：体验产品很多时候不能获得一些付费功能，这个时候可以查看帮助文档，也能了解其中涉及的功能点。

无论是哪种体验方式，请一定要截图保存，因为试用产品一般都有期限，过期则无法再进入。这时候可以通过截图可方便回忆操作交互和功能设计。

2. 竞品是如何做到的

知其然，知其所以然。B端产品要做成其实与背后的团队、资源优势、市场推广有关。

• 背后的团队：例如有些业务因为需要某些资质才可以进行的，这个资质我们是否也有或者可以获取，如果是，那可以继续参考，如果不是则这块业务没有参考的必要。
• 资源优势：例如某些产品竞品是有专利优势或者研发技术的，在推广销售上就是会有一定优势。我们是否有可竞争的产品或技术，有的话竞争差异在哪，没有的话如何补缺这块短板。
• 市场推广：竞品是通过哪些渠道方式推广的？市场定位是怎样的，定价策略如何？这些都是可借鉴的，并且可根据自身优势或资源调整。

了解这些可以通过：

• 查询产品背后的企业信息：包括企业官网、公众号、新闻稿、财报、行业报告分析等；
• 对内跟业务聊聊：自己公司的销售对竞品的了解往往比我们熟悉，有时候他们可能还是从竞品公司来的，从业务出发，能给到我们很多信息。但需要注意，业务员也比较主观，有些观点还是需要我们判断的；
• 对外跟核心客户/行业专家聊聊：他们对行业、企业、业务都十分了解，同时也相对客观；

3. 竞品为什么这么做

• 战略定位：不同的企业战略定位，决定了不同的产品部署策略。做竞品分析时，可以结合当前竞品的发展阶段和定位，得出为什么要做这样的业务，做这个业务的目的是什么。

• 用户情况：竞品的目标用户是谁？这些目标用户有什么特征？与我们的产品目标用户一样吗？那竞品的用户数据情况如何、喜欢或不喜欢哪些功能（这个可以在拜访我们的客户或调用用户时咨询）？
• 盈利模式：盈利模式不是商业模式，商业模式是创造价值、传递价值、获取价值；盈利模式是获取价值。例如：SaaS的年度付费、咨询平台的会员付费、广告、渠道分成、佣金、剃刀刀片模式（基础商品 附属增值产品）

4. 布局规划

最后，做竞品分析看到的都是竞品现在的状况，可能你竞品分析做完了，对方已经升级换代了，所以要用发展的眼光看竞品，猜测竞品下一步会做什么？怎么做？

• 看招聘信息：最近的动向，JD中的描述
• 财报：财报通常会披露未来动向，吸引投资者

四、总结

B端产品分析的确不易，需要多方位的思考，但只要清晰我们的定位，现阶段的目标，再根据这个去做分析，你一定有所发现有所得益。

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