【用增系列 – 2】“B端 vs. C端”增长的对比

进击的小趴菜vv 2024-07-09 09:32:39

B端：to Business业务，即面向公司、企业、经营单位等商业个体，提供相应的产品或服务；
C端：to Consumer业务，即面向个人消费者，提供吃喝玩乐等相关的产品或服务。

譬如，“淘宝app”就是一个“消费者可以在上边购物消费”的toC软件；

而“淘宝商家版”则是一个“让商家完成经营店铺、上架商品、客服解答等工作”的toB软件。

当然，本文讨论的方法和思路不仅在互联网，且在其他传统行业仍适用。

一、用户视角的不同

1、二者的用户群不同

讨论业务时，我习惯先从用户视角切入讨论。

B端和C端业务在此方向，有以下2点显著不同：用户身份和用户需求。

还是以淘宝为例：

我们每个人都是C端的消费者（用户身份），有着“个人的吃喝玩乐等需求”（用户需求）；
但如果作为“商家”的角色（用户身份），我们有“卖东西/做生意”的需求，并在这个过程中（如仓促、物流等环节）想办法降本增效（用户需求）。

而消费者的决策相对简单冲动，更注重个人情绪和需求的满足；

企业团队的决策相对复杂理性，小规模/初创团队会谨慎考虑自己的成本收益，大团队则可能需要层层审批流程；

【数据分析师vv说】

C端用户规模相对较大，同时每个用户会在APP中留下大量的行为数据。

这使得通过大数据手段与策略（算法）对用户需求进行分析及推动，提供了可能性。

同时消费决策偏冲动，则让激励性策略有更多运营的空间。

而B端用户规模相对小（且一般行业内头部就这么几个），所以首先是突出性的“客户资源导向”。其次面对中小型客户时，虽然也可部分参考C端思路，对业务流程进行体验优化。

但如上述，B端用户最终是要做生意的。我们提供的产品和服务是否能“为用户提供价值”、是否能“帮助客户将本增效”、“实现共赢”，是我们自身业务增长的关键。

2、「淘宝」和「淘宝商家版」为例

淘宝的使用者都是来买东西的消费者。平台会提供推荐或搜索（包括拍照搜索）等功能，帮助消费者完成商品的选购动作（这是用户的基本需求）。

同时，淘宝这几年强调的“逛”策略，以及直播间、短视频等内容的供给，在平台内积累了足够多的消费者偏好数据，使得“猜你喜欢”等主动推荐、精准营销模块，“猜”得越来越准，促进消费者下单效率越来越高。

而对于“淘宝商家版”，也就是“千牛”，则是为商家提供了订单、物流、店铺运营等功能服务，帮助商家能够在线上达成交易（用户的基本需求）。

同时，阿里同时也为商家提供了直通车、钻石展位等付费营销工具，也是为商家实现不同目标下的曝光、触达、成交等目标提供了路径，促进商家更好地落地自己的策略。

【数据分析师vv说】

淘宝平台面向消费者的购买达成，最为关注的指标是GMV（商品交易总金额）。

DAU * 人均单量 * 每单均价

合适的推荐搜索策略，用户每次使用淘宝，都能找到自己心仪的产品，则会促使每个用户下单的次数（即人均单量）提升。
“猜你喜欢”、“顺手买一件”根据用户的兴趣偏好进行推荐，使得用户每次下单，都有可能买更多的东西。如下单新款iPhone时，顺带买了新手机壳和typeC充电头。这会促使用户每次下单的金额（每单均价）提升。

千牛面向的是商家服务。同样关注GMV，但从“商家卖东西”的角度去拆解公式时，有

GMV = 售出商品数 * 商品价格

其中，我们通常会从“商家等级”和“商品品类”去看这个公式，即：

商家有大品牌、小品牌、白牌商家。如iPhone15 Pro Max 1TB（高端）卖出了多少台，每台多少钱、贡献了多少GMV；红米（中端）和华某北不知名白牌手机（低端）又分别贡献了多少GMV；
品类也有大众和小众品类、高客单和低客单品类。如手机（高客单）、耳机（中客单）、手机壳（低客单）的GMV分别多少。

二、业务视角的不同

上述从“用户视角”浅聊了下。这一part将从“业务方可以做什么”出发。

1、获客渠道不同

如笔者上一篇文章讲到，在C端，我们是可以采用先“跑马圈地”、花钱换量，再通过筛选或培养用户，最后完成价值收割的。

但B端用户的需求，基本盘一般是固定的（行业规模和用户需求水平），且有明显的行业聚集性。

比如你不能强求小区门口的夫妻档超市买一个数据分析大屏挂在收银处（需求水平固定），也没办法把一个“停车场收费系统”卖给一个电商公司（行业性）。

所以B端的获客，“资源导向”、直指目标客户的方式更有效率。如：

行业论坛、协会展会等；
与地方的行业组织建立联系、合作、宣传等；
客户熟人同行的口碑推荐和介绍；
商务团队的客户拓展等。

而C端的获客，如上一篇文章说的，常见于社交媒体、搜索引擎、KOL种草等大众传播渠道。此处不赘述。

【数据分析师vv说】

对于C端，我们常会评估渠道、素材的质量，通常是从“拉新数量”、“质量（如留存或LTV指标）”、“价格”去交叉计算ROI，评估我们的钱是否花在了刀刃上。

但对于B端的思路则完全不同。比如我们通过商务团队、展会论坛等渠道触达了用户，获取了用户线索，但真正转化还是需要经过一定的时间周期的。（如上文提到，真正下单、签合同是需要层层领导评估、审批的）。

所以在评价B端业务的渠道质量，关于ROI的计算比较难。特别是线下渠道时，我们更多会关注，“这次会议建联了多少用户、获取了哪些新的目标客户线索，其中多少是大客户或高质量客户线索”等。

假设我们花了很多预算开设的一次大型展会，结果只获取的用户线索不到10条，我们就会评估这次会议是不达标的，需要相关同学进行相关的复盘优化。

2、维护方式不同

因为B端用户决策流程长、服务周期长，所以“用户/客情维护”是一个占比很大的工作量，包括：

售前：目标客户的联系、沟通、试样、谈合约等；
售后：项目落地、人员培训、服务、问题排查等；

这些都是B端的关键流程，且对于大客户的维护更重要，也更需针对性。

比如客户可能因为换了个IT负责人，就不用你的系统了。若运营不去维护联系，你可能无从得知。所以为什么B端有很多大客运营KA的岗位。

相比之下，C端业务可以通过线上的产品、运营手段去对大规模的C端用户进行整体维护。而对于不同的用户，想达到“千人千面”、“精细化运营、维护”的效果，则需要通过推荐、算法等技术手段，搭配相应的人群、商品策略去实现。

不过值得一提的是，对于一些C端的非头部语聊社交（你懂得…）、氪金攻城游戏（“是兄弟就来砍我”），其实平台or工会也会有类似的“大客户运营”岗位。

因为极有可能50%以上的收入都是由几个“大土豪”贡献的。所以整个游戏都需要重点关注、满足土豪用户们的需求和体验。

而对于土豪用户运营，就有点类似B端的KA了。

【数据分析师vv说】

一般对于“客户维护”的评估，都绕不开“流失”的话题。

所以从数据上，C端会关注“用户留存”、“流失率”；B端会关注售前售后的流失节点，以及关键客户的“续订率”。

而以“续订率”这一指标，B端C端的用户表现也不太一样：

B端客户决定订阅某SaaS系统，一般都经过深思熟虑，签订的合同、金额都是比较大的、且一旦签下，周期都比较长（大多以年为单位）；
C端用户，咱都知道，比如腾讯视频会员都是按月订阅。在借不到只能自己订的情况下，还会纠结“连续包月”便宜还是“试用7天”划算，然后还在“自动扣费”的设置上反复横跳，试图多~~薅一点~~省一点。

回到主题。与“C端怼个策略就可以线上批量维护”不同，是B端的维护都是需要实打实的人力一个个去对接，所以“将人力成本优先用在重要客户”的优先级评估就尤为重要了。

从数据分析的角度，常见分析客户优先级的维度，有客户的业务规模（500强/上市公司/未融资公司）、员工数量（10000人以上/5000～9999人等）等。

同时除了“销售链路的流失节点”，也可以关注用户在流失前行为（比如是否发生投诉、碰到BUG、退款等），可能会挖掘出更多用户流失的原因。

但B端业务的数据分析难度，更多在于“数据采集”。

如我们想对用户线索进行分析，但如果销售和KA都不将相关的线索按规范记录在系统，那连数据都没有，分析就无从谈起了。