除了低价，美团神会员还需要给用户提供什么？

最近，美团正式升级改版了自己的「神会员」产品。

不少用户打开美团会收到「神会员」的弹窗，一般券面金额是5元，用户可通过膨胀将面额扩大，以此获得更高抵扣。按照美团的说法，膨胀最高可以达到100元。

神会员开始在「我的」页面有稳定入口，首页的外卖、团购页面，都会看到标有「神券」字样的商家排在前列。相比以往，神会员省钱包覆盖的品类也更丰富，外卖、团购、酒旅、休闲等都在内。

今年5月以来，神会员已在17个城市开展了小规模试点。

如我们之前所分析，美团推跨业务的神会员产品，首先意味着美团开始用更系统的方式做低价。

低价依然是本地生活的竞争焦点，也是美团应对竞争的重要手段。目前美团神会员也主要围绕给用户提供低价权益、也就是各类折扣券展开。

目前神会员的券包分为免费神券和神会员省钱包两大类。

前者免费发放，后者则为付费券包。对于首次购买的用户，美团的低价力度更为明显。比如11.9元买20张5元折扣券，相当于1.9折。除此之外，我们还看到用户在小红书分享如何用2元买到6张会员优惠券的方法。

神会员的系统性首先体现在品类拓展上，目前神会员权益涵盖外卖、到店、酒旅、丽人等13项吃喝玩乐业务，基本囊括了美团生态内的各种消费场景。

品类拓展则建立在美团自今年年初开始的组织结构调整和业务打通基础上。2月份，美团将到家到店事业群合并，由王莆中出任核心本地商业CEO，并基于业务融合进行多项产品向、业务向调整——神会员的推出也是一例。

我们在《88VIP对阿里电商越来越重要》里曾提到：「会员产品能够穿越周期的根本还是因为它是在运营人，而不是运营商品，尤其在存量周期，是在给最有价值的核心用户提供各种超预期的服务，而不仅仅是低价。这也是被淘天验证过的相较于抖音电商和拼多多的独家优势。」

美团神会员也一样，在通过会员产品强化组织和策略的系统性的时候，要做好会员的分层，权益的界定，否则所谓全站打通的会员只是在扮演折扣券作用，只能在低价这一个维度发挥作用，而不能从更多层面提高用户粘性、认同感、惊喜感，不会产生更多的消费者剩余。

同时，美团神会员还面临另外一个难度。

那就是，从高频低价的消费人群拓展到低频高价的消费人群，天然不是简单的事。比如在美团，外卖和酒旅的忠实消费者可能不是一群人，有不一样的消费习惯，那么如何让被低价优惠券吸引过来的会员，跨越到美容健康、家庭服务等跨品类的中高消费；以及什么才是让这两类人群都能买单的会员权益呢？

这是美团神会员在进行人群扩充、消费频次提升，以及想要高频带低频时，必须要解决的一个问题。

美团神会员走了一条很少有人走过的路。

天猫88VIP和京东Plus会员都是年付费会员，这本身就是一种对会员的筛选门槛。88VIP会员至今还保留着淘气值1000分这个在站内消费值、活跃度等方面的影响指标，也就是说不是纯氪金就可以成为会员。

因为本质上，88VIP和京东Plus会员刚推出时，靠的就不只是在折扣上对用户的吸引力，更多还是服务上的高标准与便利度，比如京东物流和售后在京东Plus上线的2015年还是很有稀缺性的，88VIP也可以享受更好的客服服务，以及不少人正是冲着88VIP包含的各种生态性权益而买单，比如同步享有饿了么会员、网易云音乐会员、优酷会员等等。

但美团神会员是以规模最大的外卖会员为基础，这很大程度上就决定了，它在从外卖人群做人群上翻，同时在还没有建立折扣券之外能让用户有深刻感知的其他生态性权益时，难度就会比较大。

从目前的用户和商家反馈，也能感受一二。

神会员推出后，一些被低价吸引来的用户，就低价力度对美团进行了非常严格的监督。

有用户指出，只有第一次神会员可享受1.2折优惠，第二次购买神会员后，同样是20张的5元券，用户在「惊喜折扣减40元」后要花60元购买。对比5月份的购买记录，6张会员优惠券也从之前实际花费12.9元涨到现在「惊喜折扣」后的18元。

还有用户类比其他外卖平台，使用神会员省钱包后的价格并没有明显优势。以煲大拿鸡公煲（北京建外店）为例，同一配送地址下的同一套餐，开通省钱包的美团仅比其他平台便宜1元。对于已付费的美团用户来说，这样的价格并不划算。

开通省钱包的美团仅比饿了么便宜一元，图左为美团页面，图右为饿了么页面

所以我们在社交媒体看到，一些用户在购买神会员省钱包后选择了退款或者与客服沟通协商赔偿。

美团商家对参与神会员的态度也不统一。

活动规则里提到，报名神会员的商家，可以获得额外的流量支持、官方补贴等政策。以及可以联想到的，加入神会员后，商家多多少少享受到业务打通后的连带优势，比如可以通过自己的外卖为自己的到店引流等等。

在流量支持层面，平台给了神会员商家五个展示位，分别是首页「猜你喜欢」、搜索建议栏、搜索结果页、频道内神券标签以及增设的神会员入口展示位。所有神会员商家都拥有专属的神券标识，以此区分非神会员商家。

截止到7月4日，参与美团神会员的商家达到了500万家。

但不是所有商家态度都很积极，商家还要再算一笔账。

神会员包含基础池和膨胀池两类商家。据《光子星球》，基础池商家要承担3元的费用，膨胀池商家按照商家立减后100元到300元以上不同价格分为四个区间，商家成本在5元到25元不等。

相当于商家只要参与神会员活动，基础成本就是要增加的。如果商家想维持原有利润标准，要么不参与神会员，要么给套餐涨价。

快手上就有一位来自内蒙的商家表示，因为不报名神会员，他经营的店铺「立马掉单40%，连配送范围也被缩小了」。

因此，当下的美团，应该更细致地针对神会员这项产品，做会员的分层和会员权益的建立，以及商家参与规则的建立。

美团的核心优势是集商家优势、用户优势、消费数据优势以及综合业态形成的组合优势，神会员是一个能够同时体现这些优势的产品。

基于「神会员的基本盘是外卖用户」以及「低价就是本地生活竞争的核心手段」这两个基本事实，神会员不是不可以做低价，而且完全可以以低价为主。

但神会员的低价不能只是官方下场联合商家一起发折扣券的方式。低价竞争已经打到这个阶段，平台需要的低价能力，是要建立在规模性、系统性、与生态伙伴一起共赢的基础上的。

平台要给会员提供的权益，也不能只是低价，而是包括低价在内的更多维度的服务，如此才能真正实现系统性。

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！