证券公司B站运营指南

数金杂谈 2024-07-18 09:03:50

数字化时代，金融机构的营销策略正经历着翻天覆地的变化。随着社交媒体平台的兴起，线上线下的触点触角，呈现出历史上从未有过的繁荣度，尤其是短视频和内容分享平台的流行，金融机构纷纷开始尝试利用这些新媒体渠道来扩大自身品牌影响力并吸引潜在客群。

近年来，不少金融机构在抖音平台都培育出了相对成熟的大IP，小红书的种草特性也吸引了一波金融机构入驻，小宇宙则凭借着其“高完播率”、“高消费力”的用户画像成为机构们最新的关注点。线上“战争”愈演愈烈，证券公司自然无法置身事外。

数字化运营团队早在几年前就已经做好了新媒体矩阵的内容规划，此时正信心满满准备进驻这些“流量平台”。然而，笔者发现大多数玩家仍处于“出师未捷”，或“未出师”的阶段。

究其原因，对于金融机构来说，亟需解决的不是合规和监管的问题，而是自身战略和打法的问题。观察下来，大多数金融机构都没有想清楚新媒体运营的目的，陷入跟随和抄袭的怪圈。或是没有做好合适的成果预期，刚起跑就想着冲刺，或是没有把握好目标平台的内容调性，妄想省事的一鱼多吃。

证券公司如何做好新媒体运营

1. 找准人群，有的放矢

Z世代、银发族、I人、E人等新名词层出不穷，背后是营销方的造词游戏。通过各种指标对人群进行分层分级，从而进行精准营销。现实中，由于个人信息保护等法律法规要求，外加商业竞争所迫，精准营销往往只能发生在自有生态系统之中。

面对公域流量，券商可以尝试将这些大众化的“营销群像”作为工具，用来触达某一类或某几类人群的共识逻辑，先完成粗放式“精准营销”的动作，再此基础上，进一步追求破圈、破层，横向拉通做精准度更高的运营。

2. 放平心态，精雕细琢

笔者看来，新媒体运营是一场马拉松，而非短跑。金融机构在新媒体平台上的运营，需要有更多的耐心和长远的视角。这意味着，金融机构不能仅仅追求短期的流量和效应，而需要通过持续提供有价值的内容，逐步建立起用户的信任和忠诚度。

这种策略下，要求金融机构在内容创作上投入更多的精力和资源。切忌急于求成，需要认清现实：新媒体运营无法在短期内带来巨大经济效益，其对客户侧的长期影响和价值则是更具想象力！

3. 探索规则，算法为王

每个社媒平台都有自己的算法规则，这在很大程度上决定了内容是如何被分发和曝光的。金融机构需要深入研究这些规则，了解什么样的内容更有可能获得平台的青睐和用户的喜欢。比如在抖音上，创意和趣味性是关键，而在小红书上，真实性和实用性则更受用户欢迎。通过内容脚本的不断测试和优化，金融机构可以找到最适合自己品牌Flag和产品的内容策略。

近期，在一些00后的面试中，笔者问了很多求职者一个问题——“你们日常获取财经资讯的来源有哪些？”比较反直觉的是，一半以上的回答中都出现了“哔哩哔哩”即“B站”。从小样本中可以观察到，B站对于现在年轻人的影响力是极其特殊的。而这，则印证了我们之前开玩笑的一句话——现在年轻人都是在小红书或B站上炒股票，真实闭环了。

那么，证券公司在B站的运营现状如何呢？

1. 入驻少

据不完全统计，截至2024年7月15日，以证券公司总部为单位，开通B站账号的约35家。粉丝最多的为“华泰证券行知”，达5.2万。视频数最多的为“国金证券”，达到惊人的1165个，在笔者看来，至少其内容储备数量是不错的。

2. 活跃低

评论数少，出圈内容少，互动少。而这，几乎是整个证券公司板块B站账号的运营现状。但观察下来，可能还需归因于内容本身。大量的账号内容看不到专项运营的痕迹，几乎都是其他平台或自身APP一些投教视频的复用。

3. 转化少

几乎看不到直接的转化路径。已知的有，国金证券在视频评论发送“开户链接”，用“开户选靓号”的模式吸引投资者。另外就是将投顾服务包挂在“橱窗”中，但销量惨不忍睹，仅为个位数。

证券公司该如何运营B站呢？

1. B站用户调性概览

哔哩哔哩是以“Z世代”为主要用户群体的平台，这一代人指的是1990年至2009年间出生的年轻人。根据QuestMobile的统计数据，截至去年年底，哔哩哔哩的用户中有近82%属于Z世代，他们大多为中学生、大学生及部分职场新人，是互联网时代的原住民。

特别值得一提的是，哔哩哔哩的用户主要集中在一线和二线城市，这些地区的用户不仅消费潜力巨大，而且具有较高的付费意愿。B站用户男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

2. 不只是造IP号

证券公司不能仅仅停留在开设官方账号的层面。更重要的是，要通过拟人化、IP化的方式，塑造一个有个性、有故事、有情感、有温度的品牌形象。通过与用户的互动，建立起情感连接，让用户感受到品牌的温度和魅力。例如，东北证券与付鹏。本身付鹏即为财经界的大IP，东北证券视频评论区几乎离不开“付鹏”关键词，笔者认为这是一种非常良性的牵手与互动。

3. 与平台统一战线

B站有着自己独特的平台调性，如二次元文化、短剧、电竞等。证券公司在内容创作时，需要与B站的调性保持一致，同时巧妙地将金融元素融入其中。例如，可以借鉴“平安小财娘”的案例，通过创作与金融理财相关的二次元角色和故事，吸引用户的注意力，提高内容的趣味性和吸引力，数据分析显示，其出圈的关键操作是与电竞团队的线下联动。