小米的首席文案。

这些年,雷军的演讲内容伴随着小米的各种出人意料的产品,构成了小米整体的品牌形象。

品牌是什么,品牌就是消费者共识。大家一致认为你怎么样,你才是一个什么样的品牌。比如沃尔沃主打安全,被消费者戏称是一个「死哪里都别死车上」的品牌,这就是共识。在媒体碎成渣的时代,每个品牌都需要一套核心文本去定义品牌,这样消费者才能形成对品牌的共识。

比如耐克围绕「Just Do It」展开的系列传播主题,把球给我、出来出来、赛真格的、跑了就懂、活出你的伟大等等,就是耐克的品牌核心文本,形散而神不散,不管在什么平台上传播,不管以什么形式出现,平面、视频、动图或推文等,传达给消费者的品牌形象是一致的。

小米太复杂了,除小米手机之外,更有笔记本、平板等数码产品,电视冰箱空调洗衣机等家电,还有移动电源、手环、净化器、插线板、毛巾、路由器、平衡车、扫地机器人、拉杆箱、无人机、摄像头等等,分别由小米公司或小米生态链企业研发生产,在小米之家、小米商城发售,现在又有了小米汽车,定位理论也弄不明白小米,你很难用一个词、一句话去把小米说清楚。

小米手机早期的「为发烧而生」显然不再适合定义品牌。

01.雷军就是小米的首席文案

小米的品牌核心文本,就是雷军的演讲。

看下雷军历年的演讲主题。

2020:一往无前

2021:我的梦想,我的选择

2022:永远相信美好的事情即将发生

2023:成长

2024:勇气

每一场充满正能量的演讲之后,总有些「金句」持续在朋友圈、小红书、抖音上流传,也许你没买过小米的产品,但极有可能刷到过雷军的演讲金句,以及随之带出的品牌内容。

直面风险,豁出去干
不要怕做选择,干了再说
方向对了,路就不怕远
一个人走得可能很快,一群人才能走得更远
永远相信美好的事情即将发生
99%的问题,都有标准答案,找个懂的人问问
人因梦想而伟大,又因坚持梦想而成长……

小米每年围绕演讲主题展开的品牌核心文本,背后是雷军个人的奋斗故事,交织着小米的发展历程,在人们心中构建了一个栩栩如生的品牌人格,一个不畏艰险、越挫越勇的少年,一个心怀美好、坚持梦想的英雄。

02.内容就是最好的中心化平台

古希腊领袖通过公开演说来影响众人,演说是最早的中心化媒介形式。

后来是报纸、广播、电视,在国内一度影响最大的是央视。

现在,中心化媒体消失,复古的演讲反而恢复了「中心化」地位。再也没有比演讲更适合讲述品牌故事的形式了,它内容密度足够大,足够聚焦和凝练,全网直播无死角覆盖。

03.品牌核心文本是战略之锚

在当下,很多品牌都在不同社交平台上开设了营销账号,发布不同的形式和内容,有的品牌缺乏一套核心文本指导运营,使得不同的内容「形散神也散」,各自为战。微博和小红书的用户看到的同一个品牌,是人格截然不同的两个品牌。

不仅外部的消费者搞不懂你的品牌调性,连内部的不同部门团队也说不清楚品牌是什么。

有时候跟一些品牌团队聊天,有的品牌依靠市场红利或渠道优势,业绩还不错,但你跟团队每个人聊对品牌的认知,犹如盲人摸象,有人说是一堵墙,有人说是一根柱子,每个人的理解都不一样,团队效率可想而知,品牌资源也有很多被浪费了。

没有核心文本,品牌就变得不可描述,CEO制定战略、各条线负责人制定战术、执行层去打仗时,每个人都只能凭自己的感觉往前推进。

品牌核心文本是战略之锚。

对内它能统一品牌认知,让团队每个人都知道品牌是什么气质,从研发设计到品牌推广都保持一个调性,劲往一处使;对外它能降低营销成本,让顾客或受众秒懂品牌精神,或者形成清晰的购买指令,口口相传,不胫而走。

作者:陈无用
公众号:陈无用

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