靠品牌升级，这个品牌逆袭到行业第一？

刀法研究所 2024-07-24 17:26:16

都说母婴行业消费需求在收窄，行业里很多人在忙着转外贸、转代工、转行业。但我们注意到一个国产品牌却在偷偷发力，连续 3 年实现了 30% 的增长。

这就是婴幼儿食品品牌英氏。关于它的增长，一个显因，是切中了母婴大盘中尚在增长的子品类——辅食。

但这解释不了全部。一是辅食的增速也已经放缓，在 5-10% 之间。二是从排名来看，英氏近五年从勉强挤进前 5 ，到了连续两年位居第 1。这意味着，它从竞争对手那里抢到了份额。

这引起了我们的好奇。梳理之后，我们发现 2020 年启动的品牌升级是增长的关键转折点。当时英氏提出了“科学 5 阶精准喂养体系”，据说耗费了 398 天的研判，这一定位也贯彻至今。

于是刀法找到了英氏品牌负责人，聊了聊这次品牌升级背后的思考和判断，试图还原这次帮助国货实现逆袭，拿下行业第一的品牌升级是如何发生的：

如何找定位：

满足双重消费者任务：宝宝吃得专业和科学，妈妈买得省心和安心；
发挥企业禀赋：全品类与分阶的定位相辅相成；
与竞争对手分流：抢占精细喂养的理念高地。

如何落地：

立住脚：与妇幼合作，立住科学与权威；
理顺自己：包括视觉、内容、产品等整个品牌体系；
找人放大：KOL 加分众，软硬兼施。

01 用“分阶”，将自己和竞争对手一分为二

品牌升级的起点和终点，一定是生意经营。所以正篇开始之前，我们先介绍一下背景信息。英氏的创始团队基本都出自湖南亚华乳业，即南山奶粉的母公司。

2008 年，喊着“敢为人先，三年过亿”的创业口号，立下“不盈利，一年内不领工资”的约定，这支“湘军”杀进了婴幼儿食品行业。

英氏是在成立十年后，也就是 2018 年决定开启品牌焕新的，那么在当时，他们要打的是一场什么样的仗呢？

2018 年的辅食行业，有 3 点关键变化。

首先，市场变了，野蛮生长期结束。一方面是渗透率逼近 30%，吃辅食正变得主流，增速在放缓，2014 年为 41%，2019 年已在 13.2% 。

另一方面，政策也在不断完善，被称为“史上最严辅食新政”出炉，许多品牌被清洗出局。

其次，竞争变了，面临夹击。前是亨氏等海外大牌长期占据市场前列，后是秋田满满、窝小芽等新锐品牌陆续入局。

最后，用户变了，新一代父母当道。2018 年，最早一批的90 后已经 28 岁，90后、95后父母即将成为母婴行业的主流消费者。

概括一下，就是增量变存量、蓝海变红海、用户代际更迭，这也是所有品牌都常遇见的 3 个生存挑战。

解决方案有时比想象中简单，那就是从竞争视角回归到用户视角，先回答最核心的问题——你解决的，究竟是什么消费者任务（JTBD，job to be done）。什么样的消费者、在什么样的场景下、怀着什么样的期待和疑虑在买辅食？

英氏当时做的第一件事，就是耗费数月，做了一次覆盖国内四个区域、一二三线城市的用户调研。

最终，他们总结出了 4 类典型妈妈：纠结从众、教育先行、佛系、高端有机。更重要的是她们的共同点：希望给宝宝“最好的”；不完全听从老一辈，有自己的喂养想法；愿意不断学习养娃知识，但因需权衡事业与家庭等而焦虑和困惑。

也就是说，消费者需要的，不是质量最好、价格最便宜的辅食，而是“做自己，也做个好妈妈”。辅食承载的消费者任务有 2 块：宝宝吃得专业和科学，妈妈买得省心和安心。

艾瑞最近的一次调研也佐证了用户需求的变迁。比起 80 后家长担心买太多浪费，95/90 后更困扰于辅食的精细化搭配。

明确了需求，下一步就是制定解决方案。英氏的答案是分阶——将宝宝划分为“能坐了”、“爱咬了”、“爬得溜”、“能独站”、“走得稳” 5 个成长阶段，按阶选择辅食。

为什么分阶可以解决前述 2 个消费者任务呢？我们一个一个来说。

首先，分阶是分龄的延续，后者在母婴行业并不少见，“因为更专注，所以更专业”的逻辑简单粗暴，却颇具说服力，也顺应了用户对精细化的追求。

其次，分阶是分龄的升级。大家基本都是第一次当爸妈，又都想给孩子最好的。第一次干，又想拿100分，所以普遍很焦虑，且有时是功课做得越多，越焦虑，比如会发出以下疑问：