B2B UX 研究有何不同？

蒋昌盛 2024-07-25 13:35:37

我转到企业产品组织担任设计研究员已有两年多了。凭借在消费者领域进行多项研究的经验，我对 B2B 领域的用户中心性非常感兴趣。B2B 生态系统中的产品主要侧重于功能，其构建方式可确保完成所需的工作。引入令人愉悦的功能和额外彩蛋的层次结构是闻所未闻的。

虽然用户研究的整体方法和工具保持不变，但我了解到 B2B 研究要复杂得多，涉及多个利益相关者和细分市场。

以下是我作为研究人员研究企业产品用户体验时的一些主要收获：

01 决策者、守门人和最终用户的故事

对于大多数 B2C 解决方案，只有一组最终用户。通常，在购买过程中评估和决定产品的用户与购买后最终使用该产品的用户是同一个人。这对用户体验研究意味着，我们必须分析和了解该用户的行为，以及他们在购买前后的需求。

相反，B2B 解决方案涉及多个用户。正如尼尔森诺曼集团所提到的，多标准决策主导着 B2B 研究。如果一个组织购买了特定的产品，那么参与整个过程的不仅仅是一个用户资料。购买产品的人并不是使用它的人。

决定特定服务的采用和保留的用户角色可以分为三类。第一个是决策者，他在购买前就已参与其中。第二个角色是看门人，他是决策者和最终用户之间的桥梁。第三个角色是最终用户，他们亲自使用该解决方案。最有趣的方面是，这三个角色的背景、需求和挑战彼此都非常不同。这意味着研究人员在与解决方案交互时必须了解其他用户角色及其挑战。包括所有用户角色的活动和贡献的详细端到端旅程有助于满足所有用户的需求。

这对研究人员意味着什么？

在规划研究时，请确保根据目标考虑所有类型的资料。还应通过这些用户角色的视角传达见解。

02 连接微服务，实现无缝体验

消费者端产品通常都是一站式解决方案，尽可能减少接触点。例如，对于娱乐应用，客户只需一个接触点即可购买、支付和使用应用。

企业解决方案通常很复杂，包含多个微服务和接触点。每个组织都有一系列产品和服务，可以单独使用或作为捆绑包使用。大多数情况下，解决方案的每个部分（例如特定工具或平台）都有一个单独的工程师、产品所有者、经理、研究人员和设计师团队。他们致力于改进这个单独的部分，而忽略了如何使用它的更大场景。对于购买解决方案来完成特定工作的组织来说，他们必须在各种工具和平台之间切换。因此，作为 B2B 领域的研究人员，必须从特定工具/平台的个人体验中抽身，了解所有工具之间的协作方式。这就是“良好的用户体验”的意义所在。因此，作为 B2B 领域的研究人员，必须从特定工具/平台中拓展个人体验，并了解所有工具之间的协作如何发生。这就是‘良好的用户体验’。

这对研究人员意味着什么？

深入了解客户如何使用每个微服务，以及它们如何组合在一起以服务于整个用例。这可能涉及团队之间的交叉协作、统一的研究活动以及提供集成的旅程流程。

03 取胜的商业用例

虽然个人用户需求可以洞察产品的特定部分，但它们无法解决大规模战略变革。这就是“业务用例”发挥作用的地方。对于大多数 B2B 研究来说，了解业务用例，或者换句话说，“企业试图实现什么”一直是解决他们最关键的挑战和未满足的期望的关键。

这对研究人员意味着什么？

在访谈期间，首先要了解用户的角色及其业务挑战。这反过来会成为整个讨论的过滤器。通过业务用例的视角，痛点、未满足的期望和需求具有更明确的背景。访谈结束后，通过基于用例的方法，综合信息以提供战略路线图也变得更加简单。

04 打破语境泡沫

作为研究人员，我们接受过了解用户情感和社交需求的培训。我们首先讨论他们的日常活动、爱好和生活方式选择。这有助于建立用户是谁以及他们对解决方案的行为的心理形象。我们的目标是根据他们使用特定产品的日常选择和动机来构建他们的人物角色。

与此相反，“解读个人行为”的背景并不适用于 B2B 生态系统中的所有类型的研究主题。虽然 B2C 研究的常态是了解直接产品环境之外的用户，但 B2B 研究的范围缩小到了他们“工作生活”的需求。B2B 解决方案在“工作时间”使用，以完成非常具体的任务。每种工具的熟练程度主要与用户之前的专业经验有关。虽然用户在个人生活中的情感和社交需求（他们使用的其他个人工具、他们熟悉的本体）仍然很重要，但它们并不是定义用户需求的驱动因素。对话主要集中在用户的专业背景、他们通常的工作流程以及当前在工作中完成特定任务所面临的障碍上。

这对研究人员意味着什么？

列出研究目标后，以这些目标为锚点来规划对话。不要使用通常的破冰话题，而是以“你一天的生活是什么样的？”或他们的工作日需要做什么等问题开始对话。这将充当介绍和具体问题之间的桥梁。