内容化，支付宝卖广告的面具

“如果银行不改变，我们就改变银行”。承担马云这一使命的支付宝从2004年一步步走来，先后推出余额宝、花呗等国民级金融产品，更是以便捷的支付方式改变了银行傲慢的态度。不过在改变银行之后，支付宝向哪走却迎来了更多的不确定性。

在3月份蚂蚁集团组织改革的全员信中，董事长兼CEO井贤栋说这次组织升级，是为了进一步加快改革步伐，推进蚂蚁“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三大战略。

不过从组织架构调整来看，三大战略也分优先级。其中代表全球化的蚂蚁国际，代表金融技术的蚂蚁数科和OceanBase，主要归属于创新业务板块。主营业务依然是数字互联、数字支付这两个板块对应的支付宝事业群，以及以支付宝流量为主要基础的数字金融板块。

可以说，AI和全球化是蚂蚁集团的未来，那么支付宝就是蚂蚁的当下。不过在未来业务发展前景尚未彻底明朗的情况下，代表当下的支付宝也迎来了更多的争议性。

Part.1 内容化还是广告化

在面向本地生活转型时，支付宝的争议是美团化。眼下，在面向开放数字生态转型时，支付宝的争议是内容化。

最早不少市场评论人士关注的焦点是，支付宝内容化的用户心智问题，也就是一个支付工具能不能用内容留住用户。

对于这一争议，支付宝的答案是先做。2022年初，支付宝宣布升级生活号，由原来的图文升级支持短视频、直播等内容形态，经过一年多的测试，2023年5月，生活号正式面向个人与机构创作者开放。

一年下来，今年6月份支付宝首次公布内容生态成绩单。官方数据显示，近一年来，支付宝创作者月活同比增长10倍，日均消费用户规模增长8倍，内容人均消费时长增长2倍，平台14万创作者进入分成计划，有创作者月收入超30万元。

这样的成绩如何呢？有业内人士表示：和自己比进步比较大，但是和行业比差距依然明显。此前有数据显示，拼多多旗下短视频业务“多多视频”2023年初DAU就已经突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

不过对于这种对标行业的做法，此前支付宝APP事业群内容运营负责人曾表示：“支付宝做内容并非是要成为抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”

内容化的转型成果不能比，也不好比，但是转型前后的用户体验可以对比。

以前，支付宝首页极为精简，用户稍往下滑，便出现一行小字：“我是有底线的”，代表着这款移动国民软件简单的产品理念。

图源：支付宝

当下，打开支付宝，商家、达人、图文、短视频、直播等内容开始以信息流的方式呈现，支付宝官方也推出了一系列针对内容创作者的激励活动。在基础支付功能之外，支付宝俨然成了一个各类型内容交相辉映的平台。

伴随着内容化的进度，支付宝到底是内容化还是广告化的争议也开始在社交媒体平台被不少用户分享吐槽。有网友在小红书表示开屏暴击，打开支付宝就是广告。

支付宝广告事业部总经理朱兴曾表示，相比广告收入规模，现阶段核心关注的还是用户的反馈与给广告主的交付效果。因此，在兼顾广告效果和C端用户体验的前提下，支付宝广告团队还对大幅广告的展示形式进行了特别设计。

比如奔驰投放的广告就是从首页“疾驰而来”，大幅广告弹出后，不会一直停留在页面上，而是会缩小到页面的某个区域中，让用户可以根据需求进行点击。

图源：小红书

不过对于这种设计，究竟能解决多少用户体验问题并不好说。对于此类广告，就有网友分享，刚刚打开支付宝，占满整个页面的巨幅动态广告就跳了出来，还没等截图，它自己又缩小隐藏起来。

这不是用户第一次对于支付宝想要通过广告形式设计，做到不打扰用户体验的不买账。以2023年支付宝开放的五福场景为例，作为支付宝的创意场景，这是支付宝第一次对外开启五福场景的广告化。

对于这种广告，有用户向媒体称“第一年很难集齐，好多人都卡在敬业福上，但是参与集福的朋友分的红包有多有少。第二年集福容易很多，不过也就几块钱，但是皆大欢喜。去年开始，集福变得非常容易，有些朋友前面都不玩的，最后一天几乎都是玩了就给万能福或者直接敬业福。今年的集福活动更是随便捡拾一样，但广告多。

图源：支付宝

对于兔年春节的集福活动被部分网友吐槽“集福容易，但广告满天飞”的媒体报道，支付宝客服则回应称：“可能一般是和对应商家的合作。”

这一年，尽管支付宝春节期间在短视频放送“大红包”，但不得不说，用户对于“集五福”的热情也越来越少。从2020年起，集齐五福的人数就开始持续下滑，从2019年的3.72亿下降为2020年的3.18亿，到了2023年，集齐五福的人数就已经下降为2.66亿。

Part.2 支付宝的三次首页清洁

对于广告化的用户吐槽，支付宝可能也意识到这些问题。不过想要解决商业化进度和用户体验之间的问题，远没有那么容易。从美团化、内容化、广告化三个转型进度来看，支付宝历史上进行过三次APP首页改版和用户体验调优之间的产品更新拉扯。

2020年，蚂蚁金服CEO胡晓明表示，支付宝将从支付金融工具全面升级为数字生活开放平台，未来三年，联合5万服务商帮助线下4000万商家做数字化升级。在新的定位下，生活服务数字化，则成为了支付宝新的发力方向。

作为对定位的响应，这款国民APP也迎来大改版。在支付宝10.1.88版本中，外卖、美食玩乐、酒店住宿、电影演出、市民中心五大模块被置顶在首页，且不能删除和移动。与此同时，首页下方也新增了外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块。

图源：网络

因为改版后和美团首页功能全面对标，也被不少人调侃为“支付宝美团化”。生活服务相关模块的地位提升，也代表着在传统的支付之外，支付宝希望可以扩张自己的边界。不过因为将过多的功能模块全部一股脑的塞入首页，也被用户吐槽支付宝臃肿。

经过一年时间的“美团化”，2021年10月份支付宝全量上线首页宫格编辑功能，把选择权交给用户，你可以添加也可以删除，整个宫格位置全部可以自定义。

第一次清洁发生的背景是，这一年支付宝的流量运营关键词从“中心化＋去中心化”调整为“去中心化为主，中心化为辅”。开放后的支付宝，口碑被下架，面向生活服务的“美团化”改版终结。

紧跟着2022年生活号上线，面向内容化转型成为产品更新重心。这一年2022年初，生活号，由原来的图文升级为支持短视频和直播等内容形态，并在APP首页的核心位置上线“视频频道”。

图源：支付宝

接着首页又上线生活频道，商家、达人、机构发布的图文、短视频、直播等内容以信息流的形式呈现。而到了2023年3月，支付宝首页新增了“看一看”卡片，打开支付宝，在其“寸土寸金”的首页上，已经能便捷进入开刷短视频。

不过一边往首页加东西，另一边支付宝也在往设置里面加开关。最早在2022年7月份更新的支付宝10.2.76版本中，用户可以通过设置首页管理，将首页不需要的各项多余功能关闭。彼时也被不少用户在社交平台分享：“首页比平壤还干净”。

第二次清扫首页，主要是面向内容化转型改版后，清扫短视频信息流。不过在这之后，支付宝将APP底部菜单栏中心位的生活频道改名视频频道，以突出内容心智。该频道是一个结合了抖音和小红书的内容平台，用户在上面可以刷短视频、看直播、浏览图文内容等。

首页内容化的信息流骚扰以全局化的固定入口结束，不过广告化的首页又来了。先是2023年8月，支付宝发布自有商业推广系统灯火数字推广平台，被认为是平台在流量商业化层面的正式开闸放水。

图源：支付宝

随后，部分用户发现，打开支付宝App后首页会弹出巨屏的视频广告，这意味着支付宝已对外开放App首页核心的流量位。2023年底奔驰、苹果、Rio等品牌已经开始尝试在支付成功页、App首页进行投放。

图源：支付宝

和过去一样，支付宝依然把选择权交给用户，截至到目前根据支付宝最新版本显示，用户可以设置关闭7大场景的53个“推荐卡片”，既有包含投资理财的今日热点信息流，也有个性化营销广告推荐，或者代表内容化的视频发现等等。

Part.3 首页之外的广告隐患

除了首页黄金位置的开屏暴击之外，支付宝还有很多见缝插针的广告位。

根据支付宝商业化推广平台灯火介绍，在首页、搜索、推荐、支付页、腰封等多个位置对外开启广告投放业务。支付宝表示，对于商家来说，拥有超过10亿真实用户的庞大流量，和超过150个垂直服务场景，可以在支付宝更精准地找到高净值的用户、目标消费人群。

但是精准服务场景和用户的信任度，正在使更多的广告位成为精准坑人的圣地。

图源：微博

比如今年6月份，有博主在微博表示，在支付宝查账单时，跳出一个充话费99元补贴一元的广告，因为对于支付宝的信任度和安全感，于是就支付了99元，最终三十个小时话费还没到账，但是支付宝平台显示话费成功到账，最终就是漫长的投诉拉扯。

也有用户在小红书分享称，使用支付宝支付停车费时，在支付页面上看到有10元优惠券可以领，没有仔细看就点击了一些按钮付款出了停车场，但奇怪的是没有给任何优惠。回家检查账单，发现被自动扣了19.9元，最终通过申诉售后挽回损失。

图源：支付宝 图左：现在，图右：过去

对于支付页的广告，此前在聚合场景支付下，“蚂蚁315”相关负责人曾表示：“消费者用支付宝扫聚合码付钱后收到违规广告，不仅损害该聚合支付的用户体验，支付宝也同样会受到影响。”

因此，2021年蚂蚁集团开展消费者权益保护专项行动“蚂蚁315”，持续加大对支付成功页广告的治理力度，如限制支付宝收钱码付款后的广告投放，只提供服务类信息。同时，还治理支付宝营销弹窗，弹窗数日均减少70%；治理套路营销活动，下线超过60个活动等。

眼下，当支付宝开放支付页的广告位，曾经聚合支付服务商变现的手段之一，来到支付宝手中，如何防范支付页招商和投放广告，容易出现虚假、违规广告频出的情况？

显然拥有10亿精准流量，支付宝商业化远不是开闸放水那么简单，如何提高广告投放商家的资质审核以及门槛，才能建立起良性的数字开放生态。想要掘金10亿用户，不管是内容化的转型，还是开放数字生态的流量变现，支付宝都急不得。

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