OCPX：我是怎么一年花10个亿的

烧肉女士 2024-07-29 10:12:13

一直以来，广告主x采用的投放方式是CPX模式。

今年，平台x的业务不赚钱了，广告预算锐减，从一年的15亿变成了10亿。

为了使平台扭亏为盈，广告主x决定改变投放方式，使用OCPX模式来投放……

一、OCPX是什么？

OCPX（Optimized Cost per Action）是在CPX (Cost per Action)的基础上演化而来。

CPX (Cost per X – 每X单价)是一种广告计价模式，指的是在广告投放中，广告主所需要付出的广告费用，以实现一个确定的营销目标X（如点击、展示、下载等）。

以广告主x投放的CPC模式来举例：

CPC（Cost per Click）指的是按点击收费，一个点击多少钱。

与CPX相比，OCPX显得更加智能。

在OCPX模式下，广告平台会基于广告主设定的优化目标（如App下载、广告点击等），以及每个目标所设定的最高成本，为广告投放进行优化和计价。

在OCPX中，广告系统犹如一个实时在线的优化师，分析历史数据，预测每个行动的转化率，并根据的广告主的设定，智能优化，实时竞拍，将广告投放给最有可能转化的用户，实现广告效果最佳化。

二、OCPX是怎么样的？

1. 运行模式

我们来介绍OCPX模式是怎么运行的。

首先，OCPX模式能运行是有前提的。广告主需要将投放的转化数据回传给广告平台。广告平台在收到广告主回传的数据之后，才能结合投放情况，对广告进行算法智能优化。

数据回传这一步是在广告主广告归因的时候实现的。

完整的广告归因流程如下图所示（详细的关于广告归因的说明，可阅读“广告归因：用户究竟是从哪儿来的？”一文），广告主回传转化数据发生在归因的最后一步。

其次，在了解OCPX模式的前提之后，就要谈到OCPX实际运行的过程了，这就不得不提OCPX投放的2个阶段了。

第一阶段（学习期）：

广告账户刚开始投放，系统积累的历史数据少，无法对广告的转化
因此，在第一阶段，平台按照CPX的形式来计费，即OCPC按照点击计费，OCPM按照曝光来计费。

第二阶段：

从第一阶段进入第二阶段比较快，账户一般积累少量转化数据即可完成。

在积累了一定的投放数据之后，账户进入第二阶段。通过OCPX模式，广告平台对广告是个性化预估的，即针对不同的广告内容、用户、广告位等有不同的预估值。

这样，广告平台通过广告的转化目标和出价，结合不同用户的转化情况，这样就是一个针对曝光（CPM）或者点击（CPC）的智能出价模式。

总的来说，采用OCPX模式需要广告主将转化数据发送回广告平台，广告平台则需要利用这些数据结合广告投放情况，让广告迅速渡过学习期，顺利进入第二阶段。

2. 出价点=计价点？

在了解OCPX的运行模式之后，这部分我们试图将CPX与OCPX进行对比，来讲述OCPX的出价点和计价点是什么。

广告的一般流程是：曝光、点击、转化、深度转化（比如付费、注册等）。

以电商平台的广告投放为例，新用户的广告流程通常为曝光、点击、下载、激活、浏览、付费。

在CPX模式下，广告的出价点和计价点是在同一个点上，中间没有换算的过程。

以广告主x为例：

一开始，广告主x在渠道a投放时，都是CPD模式；

在CPD模式下，广告主按照下载来出价，广告平台也按照下载来计费。

广告主x在渠道a的账户都是以“下载单价*下载数”的形式来扣费，比较简单粗暴。

然而，OCPX和CPX有很大的差异，它的出价点和计价点是分离的。

常见的OCPX模式有OCPM/OCPC，还有少量的OCPD，主要用与商店的投放。本文对OCPX模式的说明，主要指的是OCPM/OCPC。

广告主的出价点一般是转化或深度转化，而广告平台的计费则是在曝光/点击上，最终账户是以曝光/点击的维度来扣费。

由于广告的出价点和计费点是分离的，因此平台的收费是按照预估收费的。

还是以广告主x为例：

广告主x在渠道b的投放为OCPM模式，出价目标是激活，出价为10块。

渠道b的出价点是激活，而计价点是曝光，中间存在转化漏斗。

从x的数据分析中可知：渠道b投放设置的激活出价为10块，实际用户激活转化了1000人，但是平台并没有收取1万元，而是收取了9760元。

从这些数据可以看出，由于是预估，平台实际收费会与目标预期存在一定的差距。

这里预估的主要是广告的点击率和转化率，都是依靠广告平台的算法模型来实现的。

OCPX的本质是由广告平台承担更多的计算任务，帮广告主计算好广告的转化率和点击率，而广告主只需给出转化价值，即转化目标和出价。

总之，CPX模式的计价点和出价点是相同的，但是OCPX模式则不同，它依赖于算法模型来预估广告的点击和转化率，收费则是基于这些预估数据。

三、为什么是OCPX？

在了解OCPX的原理之后，我们来阐述为什么广告主x会对OCPX模式青睐有加。

1. 更公平的投放

OCPX是按照预估收费，而CPX是按照实际的转化收费。这点对于长期稳定投放的广告主来说，OCPX和CPX投放的区别并不大，因为广告主的最终考核还是目标出价的成本。

但是，对于短期投放就不一样了，CPX模式存在比较大的作弊漏洞，特别是以深度转化为投放目标的。

从前文的内容，我们可以知道OCPX模式是存在一阶段或者模型训练期的。在一阶段，广告通常是按照CPM/CPC来收费的。换句话说，广告即使是没有转化还是有曝光点击的，这部分流量是要收费的。

而使用CPX模式，没有转化是不会收费的。那么广告主是有动力减少回传转化数据或者不回传转化数据的方式，来薅平台的羊毛，这样能减少广告支出，降低获客成本。

以广告主x为例：

广告主x在投放渠道d时，使用的是CPS。

卖出的越多，广告主x需要向广告平台支付的钱就越多，显然x是想少支付一些广告费给平台的，以此来摊薄投放的成本。

由于广告实际的销售数据只有广告主x才有，因此x在回传数据的时候，就可以少回传一部分销售数据。

另外，广告主甚至可以通过不断创建新广告，来获取流量，这是因为广告在创建初期平台会提供一部分流量用以训练算法数据。

尽管广告平台的模型最终会发现广告主的转化为0而停止放量，但是在训练期间，广告主仍旧可以获得不少的曝光和点击。在CPX模式下，广告主不用为此付费；但是OCPX模式下，广告主还是要付费。

举一个不太恰当的例子：

某网红为了博眼球，售卖了一批毫无用处、根本不会有人买单的产品，且将售价定的巨高。

那么在CPS模式计费的广告平台上，他尝试卖这些东西是没有如何成本的，因为只有卖出去了，平台才计费。

于是，好多人学习来这网红的思路，将大量无用的产品推送到平台上蹭流量。

这就是劣币驱逐良币了，随着“劣币”的涌入，会使得大量的流量浪费在它们身上，减少了好产品的曝光机会。

因此，OCPX模式可以说是减少了某些“不诚实”的广告主的作弊，提高了广告投放的公平。

2. 更精准的定向

OCPX模式能使广告投放更加精准，从而能优化广告主的投放成本。

在CPX模式下，尽管广告主可以根据不同定向的用户来出价，但定向的标签数量有限，用户的分类不够细化，广告的投放不够精准，很难满足大多数广告主的需求。

以CPM为例：

传统的CPM模式是按照曝光进行收费的，这种模式是不会为广告主转化多少用户而负责的。

它就像是一个在大街上发传单的人员，你可以告诉它，发传单可以去商场门口，因为那里人很多。

但是，由于计费标准是发一张传单多少钱，实际上他在操作时，见人就发，根本就不管接传单的人适不适合健身，会不会去健身。

而在OCPX模式中，广告主只要根据目标成本来设置优化目标和出价，广告系统可以实时自动优化。

以OCPM为例，还是接上面发传单的例子。

投放的第一天，OCPM会按照广告主的定向，专门在商场门口发传单，结果当天有10个人愿意买健身卡。

由于OCPM比较智能，他会从各个维度去分析这10个人身上的特性和属性，比如说年龄、性别、收入、爱好等。

在分析完之后，他可能会知道这10个人当中有3个宝妈，年纪在30岁左右，也有2个男大学生，平时喜欢健身，年纪在20岁左右等等。

第二天，他再去发传单的时候，就会更有针对性。他会专门挑选带有前一天转化标签和属性的人，把传单发给他们，这样健身卡的成交率就会比第一天要好。

这样反复地去发传单，系统会不断地收集人群标签，知道怎么样的人会倾向于买健身卡，这样就能更精准更有效地发传单了。

广告系统反复地测试，反复地收集投放信息，比如人群标签、转化数据等，不断优化OCPM模型，账户也会变得更加智能。

因此，计划投放的时间越长，成交的客户越多，广告主的成本就约容易被优化。