B2B SaaS产品洋葱层模型：如何从内到外打造成功的产品

在当今快速发展的商业环境中，B2B SaaS产品已经成为企业数字化转型的关键驱动力之一。然而，构建一个成功的B2B SaaS产品并非易事。B2B SaaS产品就像洋葱，层层深入，每一层都可能让人泪流满面。许多团队跳过了一层，不得不付出代价，例如：

• 由于产品管理策略不连贯，总会不断返工。
• 由于对客户问题缺乏明确性，产品与市场的契合度差。
• 由于信息传递和定位不一致，错失了增长机会。

那么，洋葱由哪些层组成呢？

本文将初步介绍B2B SaaS产品的”洋葱层模型”，揭示如何从内到外构建既坚实又具有竞争力的SaaS产品。

一、SaaS产品洋葱层模型

SaaS产品洋葱层模型拥有7层结构，从内到外工作的团队需要创造一个稳定的基础，并在此基础上进行构建业务。产品团队对核心客户问题的深刻理解也有助于他们在变化的市场中做出明智的决定。

它强调了循序渐进的重要性，同时也突出了产品管理和产品营销之间协作的关键作用。

对于任何 B2B Saas 公司来说，洋葱层模型某种程度上算是一个很棒的“cheat sheet”了！

1. 核心内层：核心客户问题的洞察

B2B SaaS产品的核心，是对客户痛点的深刻洞察。不是所有痛点都值得关注，只有那些具有广泛性、重复性和商业潜力的问题，才是构建成功的基石。

（1）识别关键痛点

成功的B2B SaaS产品从准确识别目标客户的实际问题开始。这些问题应具备显著的规模、可重复性和商业可行性。例如，一款面向中小企业的财务管理SaaS产品，可能发现企业在税务报告和合规性方面存在普遍挑战。

Salesforce的成功，很大程度上源于其对客户痛点的精准把握。在创立初期，Salesforce发现传统CRM软件昂贵且难以部署，许多企业因此无法享受到CRM带来的益处。Salesforce提出了“软件即服务”的颠覆性理念，通过云平台提供CRM服务，极大地降低了企业使用CRM的门槛，满足了大量中小企业的需求。

（2）验证假设

识别痛点仅是第一步。真正的价值在于通过市场研究和客户反馈来验证这些假设。这可能包括客户访谈、问卷调查或小规模试点项目，确保我们解决的是真实且有价值的问题。

HubSpot通过其免费工具和资源，吸引了大量营销和销售专业人士的关注。通过这些工具的使用数据和用户反馈，HubSpot深入了解客户的痛点，并将其转化为产品功能，例如营销自动化、销售漏斗管理、客户关系管理等，从而构建起一个功能强大的Inbound Marketing和Sales平台。

（3）构建核心客户问题集

基于验证后的痛点，产品团队应该构建一个核心客户问题集。这个问题集应该清晰地列出产品将要解决的主要问题，并按照优先级排序。这将成为产品开发的指导方针，确保团队始终专注于解决最关键的客户需求。

2. 愿景与战略层：描绘更美好的未来

在确定了核心客户问题后，下一层是制定产品的愿景和战略。这一层涉及描绘一个更美好的未来，并制定实现这一愿景的具体策略。

（1）定义产品愿景

产品愿景应描述产品如何改变客户的世界，它应是鼓舞人心、有雄心且切实可行的。例如，一款企业协作工具的愿景可能是“打造一个无缝连接、高效协作的工作环境，让每个团队成员都能发挥最大潜力”。

（2）制定商业模式

基于愿景，团队需要制定一个切实可行的商业模式，包括确定目标市场、收入来源、成本结构等关键要素。

（3）战略选择

战略选择涉及如何在市场中定位产品，如何与竞争对手区分开来，以及如何利用独特的市场洞察力。这可能包括决定是否专注于特定的行业垂直市场，或者是否提供独特的功能组合来满足未被满足的市场需求。

（4）产品路线图

产品路线图是实现愿景的具体计划。它应该清晰地展示产品功能的发展轨迹，包括短期、中期和长期的目标。路线图应该足够灵活，能够适应市场变化和客户反馈。

3. 增长与参与引擎层：构建可持续增长模型

有了清晰的愿景和战略后，下一步是设计产品的增长和参与引擎。这一层关注如何吸引、留住并从用户那里获得价值。

（1）激活与留存模型

用户激活是确保新用户能够快速获得产品价值的关键。这可能包括设计直观的入门流程、提供交互式教程或个性化的入门指南。留存策略则关注如何让用户持续使用产品，可能包括定期推送有价值的内容、推出新功能或提供卓越的客户支持。

（2）选择增长模型

企业在选择增长策略时，应根据产品特点、市场需求和组织资源灵活选择，很多SaaS企业也会结合使用PLG和SLG，以实现更全面的市场覆盖和增长。例如，一些公司可能起初采用PLG吸引大量用户，然后通过SLG提高客单价和深化客户关系；反之，从SLG转向PLG的公司也很常见，以适应市场变化和企业发展需求。知名SaaS产品对于增长模型的选择情况@Katya Fuentes

（3）变现模型

变现模型定义了如何从用户那里创造收入，包括分层定价策略、基于使用量的计费或增值服务。

Slack通过其多样化的定价策略，满足了不同规模企业的需求。Slack提供了免费版和专业版，并针对大型企业提供了企业版，从而实现了收入的多元化。

4. 用户旅程层：设计无缝体验

用户旅程层关注的是如何为用户创造连贯、有价值的体验，从而实现产品的价值主张。

（1）注册与入门

第一印象至关重要。注册过程应该简单直接，入门体验应该能够快速展示产品的核心价值。这可能包括引导式设置、个性化推荐或快速入门指南。

（2）核心工作流程

识别并优化用户的核心工作流程是提高产品采用率和满意度的关键。这涉及深入理解用户如何在日常工作中使用产品，并确保这些关键流程尽可能高效和直观。

（3）生命周期互动

通过产品的整个生命周期与用户保持互动是保持长期参与的关键。这可能包括定期的使用提醒、新功能公告、个性化的使用建议等。重点是持续为用户提供价值，并鼓励他们深入探索产品的功能。

（4）增长循环

增长循环是产品自然增长的机制。这可能包括用户推荐计划、病毒式传播功能或基于使用量的扩展机会。例如，一个团队协作工具可能会鼓励用户邀请同事加入，从而实现有机增长。

（5）个性化与AI驱动的功能

随着AI技术的进步，个性化和智能推荐变得越来越重要。利用用户数据和行为分析，产品可以提供定制的体验，预测用户需求，并主动提供解决方案。例如，一个项目管理工具可能会根据团队的工作模式自动推荐最佳的任务分配方案。

5. 用户界面与技术层：构建坚实的基础

用户界面和技术层是实现所有上层策略的基础。它涉及产品的实际构建和用户交互设计。

（1）用户体验设计

优秀的用户体验设计是产品成功的关键。这包括直观的导航、清晰的信息架构和响应式设计。设计应该考虑到不同类型用户的需求，从新手到高级用户都能轻松使用。

（2）技术架构

强大、可扩展的技术架构支撑产品增长，包括选择适当的技术栈和设计可扩展的数据库结构。同时，架构应该能够支持产品的长期发展，同时保持灵活性以适应未来的变化。

（3）性能与安全

对于B2B SaaS产品来说，性能和安全性是非常关键的考虑因素。用户需要快速、可靠的体验，同时也需要确保其敏感业务数据的安全。需要涉及到实施加密措施、定期安全审计、灾难恢复计划等。

（4）集成与API

在现代企业环境中，SaaS产品很少是孤立存在的。提供强大的集成能力和文档齐全的API可以让产品更容易融入客户的现有技术生态系统，增加产品的价值和粘性。

到目前为止，所涵盖的层次更加是“以产品为中心”的，接下来的外层需要更多涉及到产品营销和市场销售的进入。

6. 产品营销层：准确传达价值主张

产品营销层是连接产品和市场的桥梁，它关注如何有效地向目标受众传达产品的价值主张。

（1）定位

清晰、一致的品牌定位有助于产品在竞争激烈的市场中脱颖而出。这包括定义产品的核心价值主张、目标受众和市场定位。品牌定位应该反映产品的独特优势和解决的关键问题。如是选择基于用例的定位还是基于品类的定位@Anthony Pierri

（2）信息传达

制定有效的信息传达策略，确保产品的价值主张能够清晰、一致地传达给目标受众。这包括开发核心信息、定义产品特性的描述语言，以及创建引人入胜的产品故事。

（3）内容策略

内容营销在B2B SaaS领域尤为重要。制定全面的内容策略，包括专业文章、白皮书、案例研究、视频教程等。内容应该旨在教育市场、展示产品价值，并建立思想领导力。

（4）销售赋能

为销售团队提供必要的工具和资源，以有效地推广和销售产品。这包括销售培训材料、产品演示脚本、竞争对手分析、常见问题解答等。确保销售团队能够清晰、有说服力地传达产品价值。

7. 市场与销售层：吸引和转化客户

最后，市场与销售层是客户在其旅程中体验的第一个接触点，也是产品与市场直接接触的界面。

（1）思想领导力

建立品牌在行业中的权威地位，通过专业知识提升市场影响力。关键举措是发布深度行业分析报告，展示品牌对市场的深刻理解和预测能力和在行业会议和网络研讨会上发表演讲，分享专业知识和见解。

（2）活动与社区

建立和培养用户社区可以增强客户忠诚度，促进产品采用，并为产品开发提供有价值的反馈。这可能包括用户论坛、线上线下活动、用户组等，这些都是提升客户满意度和忠诚度的有效手段。

（3）出站拓展

出站拓展指的是主动寻找和接触潜在客户，而不是等待他们自己找上门来。在SaaS领域中，出站拓展它通常包括通过电话、电子邮件、社交媒体或其他渠道主动与潜在客户建立联系，推广产品或服务，以吸引新客户或增加销售机会。

二、结语

B2B SaaS产品的成功不仅仅依赖于优秀的技术或创新的功能，它需要一个全面、多层次的策略，就像洋葱的层层结构一样：从核心内层的客户痛点的洞察到外层的营销和销售策略，每一层都在为整体的成功做出贡献。

产品运营的关键是要确保这些层次之间的一致性和协调性。内层的客户洞察应该驱动外层的营销信息，产品的技术能力应该支持用户旅程的设计。增长策略应该与商业模式和市场定位相一致。

值得注意的是，你不需要在一开始就在每一层都使用所有战术。一旦内层核心得到加强，就可以逐步添加外层策略。

成功的B2B SaaS公司他们不会跳过任何一层，而是耐心地、系统地构建每一层，确保它们紧密结合，相互支持。在这个过程中，产品经理（PM）通常引领内层策略的制定，而产品营销经理（PMM）引领外层策略。然而，重要的是要认识到，这两个角色自始至终都在紧密合作，确保内外层策略的一致性和协同效应。

最后，重要的是要记住，这个过程是迭代的。随着市场的变化、技术的进步和客户需求的演变，产品团队需要不断地重新评估和调整每一层，保持灵活性和适应性是长期成功的关键。

以上的SaaS产品洋葱层模型不仅是构建产品的方法，更是构建可持续、成功的业务的蓝图。希望每一位局内人及团队，通过应用洋葱层模型都能够构建出更加成功、可持续的B2B SaaS产品来，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

最后感谢原模型作者@Aatir Abdul Rauf，授权我们转译为中文版。

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