从视频号电商到微信电商,腾讯在想什么?

凭借视频号,腾讯去年加入千亿广告营收阵营。今年继续发力。

2024年Q2,腾讯总营收1611.17亿元,同比增长8%;净利润同比增长82%达476.3亿元——至此腾讯连续7季度营收增长,增长迅猛。其中,在线广告同比增长19%至299亿元,成为腾讯收入增长的功臣之一。

据晚点LatePost,腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔 (James Mitchell)称,视频号广告收入同比增长超过 80%,当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

去年微信视频号电商成交总额(GMV)在 1000 亿元左右,二季度小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

过去两年,外界已经习惯通过视频号发现腾讯财报的亮点。这不仅是腾讯广告收入的重要增长,也是腾讯底座爆发新芽的重要基础。而牵动视频号广告增长的另一重要因素则是交易,俗称电商。

就在财报发布几天前,视频号电商做出两个动作调整,引起外界关注:一是大幅调整视频号直播带货类目;二是再次调整交易出口,视频号小店升级「微信小店」。

一向看好视频号的卡思咨询创始人李浩在朋友圈写到:「正如我的判断,视频号电商绝不会像抖音电商那样,成为一条独立业务线,而是会全方位融入微信生态。」

从视频号电商到微信电商,背后有什么本质变化吗?对视频号交易生态,腾讯真的想好怎么布局了吗?

一、关闭与放开背后 

8月8日,视频号官方发布《视频号橱窗部分类目升级公告》,指出为更好满足消费者购物和商家经营需求,将对26个一级类目进行调整,优化规则、合理开放,8月22日开始执行。

具体调整分为三类:开放、定向准入、暂不开放/类目关闭。

暂不开放/关闭类目,指的是不再接受该类目商家与商品新增,并将陆续清退与下架相关产品与商家。

根据《视频号橱窗开放类目一览表》,共有451个具体类目被关闭,其中一级类目「二手」占到了315个。

【图】视频号电商关闭类目

尽管大环境的变化,以及共享、环保等消费理念下,二手电商吸引了众多看重性价比的消费者,尤其是年轻用户群体。

但二手电商鱼龙混杂,《经济观察报》曾指出,不同于新品交易,二手物品交易存在交易成本高、非标准化等问题,而且一旦出现纠纷,类型复杂多样,难以判别。

被关闭的还有教培类赛道,涉及19个具体类目,包括少儿才艺等本地培训、理财、情感、健身养生课以及学历和职业技能培训。

其实不止视频号,抖音最近也发布公告,清退少儿成长-家长教育、技能培训-互联网产品与运营/电子商务等泛知识类目。

知识付费是门性感的生意,但也是最容易被用户声讨「割韭菜」的生意,一旦侵犯消费者合法权益,很容易对平台生态造成负面影响。外界分析,视频号对教培类目的谨慎,正如对待「二手」业务的心态。

我们还注意到,视频号开放了391个原本不予开放/定向准入的类目,如户外运动装备、母婴、水果生鲜、家用电器等,这意味着视频号电商进一步放开。

【图】 视频号电商开放类目

据晚点LatePost,视频号电商2023年GMV在一千亿元左右,虽和抖音电商的2万亿GMV有差距,但规模增长和转化效率上,视频号电商潜力初显。

新榜统计,服饰、珠宝直播成为视频号电商主力,尤其是女性服饰——这和微信官方数据一致,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一。

基于这些,晚点LatePost报道,上半年在看到视频号、小程序等微信生态用户级开发者数量增长后,腾讯主动扩大了这些业态的商业化机会。如直播电商等,也因此带动了二季度广告业务的增长。

现在看来,腾讯仍在继续推进商业化。

根据亿邦动力,2024年视频号主要任务是商家引入和GMV,上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建,2024年下半年发力商业化。

此次视频号电商类目的调整和部分放开,正是为了应对不同消费者的需求——当视频号用户越来越多,DAU、用户属性等开始向微信大盘靠拢时,需提升视频号电商货盘数量和质量,推动电商发展。

二、交易体系为何不断变化

微信官方针对视频号电商类目调整4天后,视频号发布公告:8月25日起从视频号小店升级为微信小店。

这意味着,视频号成交体系再次发生变化。

微信小店是视频号电商最新的店铺体系,为商家提供商品信息展示、交易等功能,在入驻流程、升级品牌认证等方面更简单。

关键在于,它将打通微信内部公众号支持店铺及商品信息在公众号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转——一个微信小店适用微信所有流量入口。

随后,视频号官方还发布《微信小店0保证金试运营管理规则》,激励商家开通微信小店。

其实,这并不是微信电商店铺体系的第一次变化。

2014年,微信公众号成为风口,聚集了大量流量和广告主后,微信在公众号下设置「微信小店」小组件,解决在微信开店的问题。

时间来到2020年,此时抖快直播电商之战已经打响,微信便在自己「链接万物」的阵地——小程序内测「微信小商店」,提供电商店铺的功能。

如为商家提供商品信息发布、交易、小程序直播等电商经营场景,全方位支持商家自主开店经营,还支持直播带货、优惠券等营销功能。

直到此时,微信做店铺体系大都是被动或为了满足用户的基本商业化需求,算基本功能组件。

变化出现在2022年7月,「视频号小店」诞生。

微盟、有赞等陪跑了微信几代店铺体系的第三方SaaS被踢出局,自己的「微信小商店」也被替代,所有用户的下单数据都沉淀在「视频号小店」,方便丰富标签、优化算法分发,从而提升视频号电商效率。

视频号小店,也被视为视频号真正做电商的信号。

那为什么今年又推出一个「微信小店」?

从功能特点看,微信小店在视频号小店「统一出口」的基础上,完成了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上这样解释:「腾讯要在微信内建立电商生态系统,与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接,并从中获取力量。」

纵观微信流量大盘,可以发现除「视频号」外,微信群聊、公众号、朋友圈等均为私域流量,这些私域流量将是微信电商流量的数量和多元化补充。

李浩曾在播客中分享:「视频号电商只有和微信生态深度融合,才有广阔的空间和生命力。」

原因有三。首先,依托微信的庞大用户群体和高使用频次,视频号有更多拦截用户的机会。

其次,不同于抖音极致的算法分发机制——用户容易被困于信息茧房、商家很难摆脱马太效应。而视频号的「算法+社交」结合机制,能兼顾用户刷视频时内容的丰富度和匹配效率,吸引更多用户和更多注意力,商家生态也更均衡。

而庞大的流量和均衡的生态,注定会吸引更多商家投身视频号,这也符合张小龙的平台生态理念——微信先做好连接工具,然后让所有创造价值的人都能被看见,即「再小的个体也有它的品牌」。

三、如何完善交易生态?

视频号如何通过微信小店为电商赋能?

众所周知,私域流量是视频号电商的强势所在,因此白牌、非标品、高客单价在视频号做得很好。

据微信公开课,2021年直播电商私域流量占比50%,2022年占比30%,私域成交链路天然具备信任属性和溢价。这也是视频号电商客单价远高于抖音和快手的原因之一——2023年视频号笔单价达205元,远高于抖音的130元和快手的88元。‌

那将私域导入公域,商家的私域流量会损失吗?假设做香薰的A商户,其私域用户通过视频号导入公域,万一被其他香薰品牌吸引了怎么办?

微信打通公私域的本质在于做大整个流量盘子,将所有香薰类商家的私域、公域流量放在一起,商家再靠实力去运营争取目标用户、实现更多转化。

今年5月,视频号新增的小店分享员功能也说明了这一点。该功能下,商家可以通过分享员将小店商品或内容转发至微信内任何私域,成功转化后,商家和分享员均可获得激励,促进社交裂变分销。

本质上,微信还是想通过域内所有流量的打通,促进电商转化。

过去几年,在抖音、快手两分短视频天下之时,视频号背靠微信庞大的用户基础、推荐算法的补足及内容的加强,逆势成为第三大视频平台,而且是唯一一个保持高速增长的短视频平台。

国海证券的调研报告,去年视频号MAU为9亿,DAU为4.5亿,逼近抖音,超过快手——同期抖音MAU为11亿,DAU为7.6亿;快手MAU为7亿,DAU为3.74亿。

人均单日使用时长上,视频号从两年前的29.9分钟增长至去年的54分钟。相比之下,抖音和快手的这一数据都在下滑。

互联网时代,有流量的地方就有生意。最基础的生意就是广告。

但平台流量存在天花板,而且当前经济形势下,商家对品宣广告的投入金额和意愿有限,所以品宣广告只是平台流量的一部分。

更多的生意蕴含在「品销一体化」的营销链路下。相比十年前的宣传和交易渠道分开,现在商家既在短视频做广告宣传,也在此产生交易——内容电商应运而生。

由此催生了巨大的内循环广告市场——只有平台能帮商家达成更多交易,才会得到更多广告收益。

一个数据佐证是,2023年广告收入排名前十的互联网上市公司中,超过一半是电商平台。

对腾讯而言,交易是用户体验闭环的重要组成部分,也或许是实现广告增长不可或缺的一环。但迄今为止,都没有展现出成熟的形态,始终在变化中。

可以预见的是,未来这都会是腾讯的重点必修课。

作者:新莓daybreak
理解人,发现变化

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