「仅退款」风行三周年，是时候打补丁了

周天产业分析 2024-09-02 16:52:17

天下苦「仅退款」久矣，极端仅退款之风，到了2024年，已经演变成为一个社会问题。

仅退款是一个聪明的产品发明，起源于亚马逊，于2021年被引入国内，因其省去繁琐的纠纷介入和物流过程，简单粗暴清晰易用，也直接做大「第一个吃螃蟹」平台的交易额，并引发购物平台的内卷化现象。

但这也是一个激进的产品，给薅羊毛黑灰产群体找到了盈利点，代价由商家承受，并最终可能转嫁到良性用户身上，因而也让「仅退款」背负了巨大的争议性。

考虑到目前的消费形势，这就有点像马戏团表演，部分观众在往外走，台上的杂技演员急了，为了挽留客户，就开始比谁往自己身上扎刀子更狠，比狠比激进，来留住客户，但终究可能会让产业失血而死。

我把这种「仅退款」称为极端「仅退款」。有问题的不是仅退款本身，而是恶性滥用仅退款，演变了一种批量化逐利行为，本质是商家关系和消费者关系失衡的一种显性化。

问题的症结，是要让商家和消费用户的关系回到一个平衡点。一边倒只会带来怨气和巨大的撕裂，并让市场劣化为柠檬市场，中庸调和才是创造更好交易风气的一门艺术。

仅退款是一个全球现象，但同时，优化仅退款制度，也在成为一种趋势，根据查阅全球其他零售巨头的退货政策，亚马逊、沃尔玛和开市客们的退货政策都有类似于仅退款的制度设计，但近两年也都有从紧趋势。

仅退款引入中国三年了，平台是时候更有作为、担起更大责任了，该有回拨机制了。

01 仅退款「打补丁」开先河

最近，我们注意到淘宝率先做出了一系列的变化和创新：

从8月9日起，淘宝已经陆续针对已收货的仅退款上线一系列调整。策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商，赋予商家售后自主权。

不仅于此，淘宝还在研发和优化仅退款大模型，并预告了几个更重要的调整将陆续测试上线：

（1）平台将升级仅退款行为识别模型，系统会直接拦截有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；

（2）升级后的模型将更加人性化，能更好地排除商品不需要仅退款、消费者没有提出仅退款等的情况；

（3）较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

针对商家申诉无门的可能，淘宝还优化了仅退款申诉环节，淘宝将提供快捷申诉通道，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

总体思路是平台担负起更大的责任，多管齐下，效果是显著的：8月15日，淘宝发布的数据显示，在面向全体商家的「仅退款」优化策略上线首周，淘宝天猫全平台对于「已收到货仅退款」场景的介入减少了20%，同时不合理的「仅退款」申请数量也有所下降。

有声音会谈到，4.8分会不会对中小商家是比较高的门槛，从而导致中小商家更容易被极端仅退款所伤害？在我理解看来，首先4.8分是一个过渡方案，淘宝并不想停留在简单根据店铺评分来发放仅退款处置权的地步，淘宝还想用技术能力和风控模型，把这种调和推向更深层面。其立意是，不限于高分商家，而将逐步对所有淘宝天猫商家适用，对中小商家更加友好。

其次，根据周天财经了解，4.8分并不是一个非常高的门槛，7月26日，淘宝宣布已全面上线新版体验分体系。最近淘宝又公布了一个数据：新版体验分正式上线首月，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超30%。

值得一提的是，淘宝天猫平台中小商家中，体验分4.8及以上商家占比同样也超过30%。

如果说仅退款是一个精明的发明，那么，旨在纠偏回调的仅退款大模型，是高明的创新，堪称仅退款2.0。不盲从，再创造，也是淘宝保持清醒战略认知的一种体现。

02 制度设计的「健康回拨」

关于仅退款这个极具争议性的话题，我想起特斯拉和SpaceX创始人马斯克的一些工程法则，其以激进方式，打破常规，不断试探出工程制造的极限临界点，比如，对于制造一艘可回收火箭，马斯克一上来就会质疑，一块蒙皮上必须要有10颗铆钉吗，马斯克先砍到只剩3颗，发现火箭会爆炸解体，再回调，增加到5颗，此时安全系数有了保证。

总结马斯克的工程法则，就是「先疯狂，再回拨」。也可以称为进两步退一步。

通过激进过度再回调的方式，最终找到了一个成本和安全的均衡点，马斯克造航空发动机，极致精简零件、压缩体积，又用一体压铸造车，把几百个焊接零件压缩成一块形态不规则的一体化钢板，简化结构减少工序。要寻找均衡点，首先得激进地越过均衡点，都是这个原理的反复实践。

仅退款的回调机制，也可以视为一次激进创新的健康回拨。

其实，阿里在此前提出AI电商的时候，我是有点看不懂了，感觉AI和电商是风马牛不相及的两件事，当看到仅退款大模型的时候，我开始明白：AI工具是用来解决实际痛点的，甄别事实、识别风险、解决纠纷，用自动化的模型来避免一刀切的懒政，优化仅退款，克服其弊端，是接下来AI电商有可为的地带。

如果容忍极端仅退款之风愈演愈烈下去，好用户在为恶意用户买单，最终是搅成浑水，无人获利。这是诺贝尔经济学奖得主阿克洛夫在柠檬市场理论中早已得出的结论。

柠檬市场 (The Market for Lemons) 的柠檬，在美国俚语中表「次品」，所以柠檬市场也称次品市场，也称阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。由于交易规则中缺少信任，买方害怕被骗，便要求极度低价，通过占便宜来平衡风险，而卖方也因此不愿意提供更好的商品。

在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就发生了逆向选择。往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中渐渐都是劣等品。

极端仅退款之风，的确会教唆人性往深渊坠入，糟糕的制度设计，不仅仅会促成好用户对坏用户的转移支付，也会把原本的好用户拉向坏用户的境地，如果不是凝视过这个深渊，我可能并不会如此认为。

我本人有过一次切身的仅退款经历：在某仅退款先行先试平台上，买过一把12块钱的露营椅，买回来后发现一段椅子腿弯曲变形，我向商家抱怨此事，该平台立刻自动弹出了仅退款选项，且只支持全额退款，我本想要个7折优惠的诉求，就能获得心理安慰，但有的平台一下子激进地把局面推至全额退款，如此超预期的设计，让我感到白嫖的巨大诱惑和持续的购物冲动。一个健康的机制，不应该诱惑好用户变成动机不纯的用户。

平台的懒政，背后也反映出一种非黑即白非友即敌的二极管思维，消灭了中间地带，用在商业领域，就成了一方彻底压倒另一方的零和游戏。