不做打折活动实现私域GMV10倍增长，美妆品牌如何做私域运营？

目前各行各业都普遍面临着“产品同质化”的困境。现在大家都在产品同质化的红海里，在当前的竞争局势里。各大品牌都在流量和价格上寻找破局点，在流量的争夺上，要么拓宽渠道即双微一抖、小红书、B站这些自媒体平台，要么深挖渠道即私域流量。在价格上与竞争对手打起了价格战，最后导致大家都没有利润。

私域在2023年年中后声量就逐渐变小了，其实是很多品牌尝试私域运营后发现私域并不是解药，相对于公域的产出显得微不足道。但由于大环境不好，各平台的限制也越来越多，坚持做私域的品牌，已经在私域拿到了结果。数据显示，通过私域服务的品牌，客户留存率可以提高30%以上，同时转化率也可以提升20%以上。

美妆行业是个高频且客单价高的品类，通过私域与用户建立关系、并有效维护长远而忠诚的客户关系，私域服务在美妆行业具有很大的潜力和商业价值。

在拆解了玛丽黛佳的运营得出一些美妆品牌运营私域的要点，其中玛丽黛佳在不做打折的情况下实现了私域GMV10倍的增长，完成了品牌升级的同时实现了增长。这些品牌都做对了什么，美妆行业私域应该怎么玩，我们来一起看下。

一、明确运营目标，制定作战地图

目前很多品牌将私域运营做成了电商逻辑，不断地往群里推品，且多为打折信息。这样的私域运营方式，发展到后期会陷入一种困境，即只要不降价，商品就很难销售出去。这无疑降低了用户心目中的品牌定位，给品牌带来了不可逆的损害。

对于美妆产品而言，品牌口碑是用户优先关注点。常规的美妆用户消费购买的转化阶段：认知、曝光、互动、种草、购买、复购和推荐。由这些节点可知，用户对于产品的了解和认知，公域平台的产品口碑决定了用户下一步的动作。在公域平台的短视频、笔记等影响潜在用户的转化甚至是品牌的整体形象。玛丽黛佳和花西子都采用了“用户共创+参与试开发”的KOC运营模式，让用户为品牌说话。

私域可以与用户深度链接，通过自身的流量渠道以及公域成交的用户招募大量的用户体验官与用户实现产品共创。并且通过赠予爆款产品、新品试用、积分活动的形式引导用户在抖音、小红书等平台进行传播。不仅让粉丝拥有了话语权，更让粉丝对品牌更加拥护，无形中挖掘了粉丝的更长周期价值。让用户感受到品牌的成长，成为品牌的积极传播者。

二、全域引流，构建品牌生态闭环

在品牌初期，没有公域就没有私域。公域没有拉新能力就是畸形并且不可持续的，公域拉新获客，私域做承接和深度运营，提升品牌传播力从而反哺公域。私域的第一步肯定是引流，没有用户体量就体现不出私域的价值，那么在美妆行业可以复用的引流路径：

1. 订单加粉

天猫旗舰店和抖音旗舰店在客户收货后推送引流短信，引导用户进入新手训练营，一方面提高用户的使用率，另一方面提高用户的使用频次。从而不断影响用户对品牌的认同感以产生口碑分享及复购。

2. 包裹卡加粉

各大平台都在限制包裹卡，被抓到后会做惩罚。但目前包裹卡的加粉率比较高，商家都还在冒险，毕竟这个引流会越来越严，后续需要引流就更加艰难了。玛丽黛佳的包裹卡里包含了使用说明、新人0元购活动、刮刮卡兑奖、产品海报，每个物料都包含了引流码，每个引流码添加后兑换的奖品都要求收到货后群内反馈使用感受+上脸图。

3. 公众号&小程序引流

自有流量是最精准并且转化率最高的渠道，这个渠道着重引导用户参与活动，根据不同的产品设置不同的分享规则，引导用户在公域平台分享后可得正装。

4. 线下专柜引流

线下客流引导添加后可以摆脱地理位置的限制，与用户有更高频的连接，加深用户对品牌的记忆。一方面可以为线下获取一定的流量，并且用户在线下专柜体验过产品，对产品有初步认知，这类人群也是比较好的KOC转化对象。

三、全域数据打通，数字化关系管理

从私域1.0的无差别触达，到私域2.0的精细化运营，目前正迈向私域3.0的阶段。无论怎么迭代，私域运营的核心就是用户关系管理。说到底，企微私域无非就是用企微去触达用户，私域不是独立存在的，只是品牌营销的一部分。私域搭载在微信生态，用户会实时看到我们的消息触达，触达是手段而不是目的，目的应该是增加客户与品牌关系的深度。

那么如何增加深度呢？换算成社交关系就很好理解了，站在客户的角度就是“你懂我，我的需求可以在你这里得到满足，你的产品有我的参与，我愿意跟朋友吹嘘我的成就”。

CDP化是私域3.0的关键能力。海量智能可以为品牌将每一个用户跟品牌之间通过oneid进行关联，用户不管是在淘宝还是在有赞、抖店、门店，用户的各种浏览、消费行为、互动行为、会员信息等都关联起来，并结合玛丽黛佳所在行业及自身业务的属性进行梳理，沉淀品牌专属的标签画像体系，输出消费者360°画像。

并基于不同用户的特点和生命周期，设计个性化的营销策略，利用新好友培育、指定好友配及群聊sop等完成相关营销方案落地，对其进行兴趣激发、忠诚度管理、引导复购、流失召回等，最大化客户价值贡献。

四、全域运营，私域培育UGC社区

在现在兴趣电商时代，品牌建设已经从过去的“自上而下”的品牌营销，演变成内容媒体的“自下而上”的内容种草。当下用户更愿意看KOL或者素人的测评和种草。目前正处于认知大于事实，用户心智的争夺是品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键点。

1. 梳理用户路径

玛丽黛佳正是想清楚了私域的价值，私域在品牌中的使命是强化品牌，从内容种草到销售转化，构建一个全域完整且长效的品牌经营闭环。美妆用户购买行为路径如下：

• 需求产生：通过调研模拟用户产生需求的心态，梳理用户痛点及关注点，结合产品核心卖点输出内容，在用户可以看见的地方曝光产品完整信息；
• 了解产品：用户会通过产品包装的设计灵感、产品的体验、周围人的推荐来了解产品，玛丽黛佳会帮助用户横向对比别的产品，输出真实的使用体验；
• 购买下单：线上线下购买，在线下门店导购引导试用后推销正装，并将用户引导添加企微，做后续服务及持续的影响转化。线上渠道则通过直播引导演示，并随单赠送试用装，不合适无理由退款去打消用户疑虑；
• 购后行为：购买不是品牌运营的终点，而是新的起点。购后的体验会影响到用户对品牌的评价，品牌应该关注用户的反馈和进行活动引导，对于不好的评价通过服务进行挽回，对于好评做进一步扩大并引导与用户共创。

2. 用户共创

粉丝是品牌运营的灵魂，需要维系好品牌与用户之间的信任关系。那么从用户转化为粉丝，需要让用户有足够的参与度和良好的产品体验进而成为忠诚用户。

• 产品共创：通过私域渠道招募新品体验官参与内测，产品经理在群内充分接收用户的反馈不断优化产品后推出，以这种方式转化忠诚的品牌粉丝；
• 内容共创：通过积分兑换活动、新品测评活动、KOC扶持计划活动等在抖音、小红书分享使用感受、妆容展示、产品横向测评等视频让用户重度参与。帮助品牌打破圈层，自发分享，从而形成良性的品牌传播闭环。

这套模式的核心在于把私域社区化，让用户自己成为社群参与的一份子。在运营手段上积极引导，秉承着为用户着想的初衷，站在用户角度思考问题，从社区制度、话题模式的设计上，去触发用户积极分享的欲望。

新用户的进入，新好友任务使得群内氛围十分活跃，活跃用户会在群内帮助品牌新用户做活动引导，让用户快速在群内找到归属感。

• 刮刮奖兑奖、新人入群可在专区内下单正装赠送“眼线胶笔”，这里的重点都是需要先付费，收到货后再群内反馈使用感+上脸图，为群内注入了源源不断的活水。

• 玛丽黛佳的社群主要分为四类：麻袋的快乐星球（常规群）、积分兑换群、底妆训练营、KOC待选群（选中后会进入KOC群，发布的笔记拥有流量扶持计划，以及自媒体运营训练营）不同社群的分类如下：

3. 积分调动用户积极性

在当前的市场环境下，品牌若想成功调动用户积极性，实施有效的方案至关重要。思考如何切实地为用户提供充足权益，以激发用户持续的参与动力。

玛丽戴佳的激励方式是通过积分低价兑换正装产品，进入私域的用户都是对产品价格有认可，积分相当于是金钱的等价替补。其中每日以及连续签到都可以获得对应积分，群内每天都有5次抽奖机会，抽奖也可以获得积分。再加上新好友的进入，群内氛围十分活跃，以此培养用户蹲点签到进群抽奖的习惯，玛丽戴佳的积分流转逻辑：

五、结语

私域KOC来源于品牌私域社群的真实用户，这些用户是有实际的产品体验。对群活跃很有引导作用，在这个过程中持续培养出的粉丝高信任度也便于未来在用户中推广品牌。这个对品牌来说是非常有价值的，在运营过程中可以根据不同阶段的KOC和用户需求，提供个性化的服务和支持。定期对KOC和用户进行培训和指导，提升他们的专业能力和活跃度。

目前有花西子、玛丽黛佳、名创优品都采用了与用户共创的私域运营模式，在用户中挖掘KOC参与品牌的建设。美妆品牌的用户重视口碑、有交流需求，适合这种运营模式。

对于处于初创阶段且名气不大的品牌来说，培养种子用户更是当务之急。这些种子用户不仅能够为品牌的新品评测提供宝贵的意见和建议，不断提高产品力才能赢得用户的信任和支持。

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