生活服务商家，去小红书找生活了

刀姐doris 2024-09-09 20:52:09

这两年，生活服务行业在被用户的消费习惯“爆改”。

先和大家分享一个亲身体验。

起因是我打算清洗空调，在小红书搜了下，发现有一条品牌赞助内容，我好奇点进去，对面很快弹出对话框，客服先介绍了下品牌背景，问我需要咨询什么，方便的话留下具体地址，接着说，可以直接预约维修师傅，整个对话时间不到半分钟。

然后我意识到，包括家政服务、本地餐饮、美容美发等在内的各个生活服务细分行业，都悄悄发生着变化。

过去，生活服务商家做生意遵循“线索消耗”逻辑，用户有确定的需求-到店咨询-商家提供服务，这单就算完成了，就像产品被陈列在货架上，等着被用户发现。

但是在我刚说的例子当中，我原本只有个模糊的想法，并没有急于解决问题，也不知道要去哪家店，是商家用内容吸引我、和我沟通，把需求明确了，主动给出具体解决方案，促使我觉得有必要进一步去咨询。

对比不难发现，后一种经营思维更加的以人为本，商家介入的动作不生硬，还能在互动中挖到新需求，顺便培养了用户好感度。

有没有觉得这个变化很眼熟？

其实，渠道碎片化、内容为王的营销 3.0 时代，它不光深刻改变了中国电商，也改变着生活服务行业——

前者从传统的“人找货”模式，转变为“人找货、货找人”并行；后者则从“人找服务”，变成了“人找服务、服务找人”。老一套经营思维，要被淘汰了。

就像文章开头我说的，现在，很多生活服务消费需求及商家的生意，都已经频繁发生在小红书上。

前几天，小红书也刚刚举办了一场生活服务行业大会，分享了生活服务商家如何服务种草、实现生意，并且发布了《小红书生活服务行业白皮书》，为行业商家在小红书布局生意提供经营指南。

这篇文章，我将挑选其中几个有意思的案例，和大家聊聊：

生活服务商家为什么不能只做“线索消耗”？
内容时代，怎么把本地餐饮、家政等生活服务业务再做一遍？

01 生活服务商家，是时候化被动为主动了

消费分层这几年，不止一个做本地生活服务的朋友和我吐槽，用户心思太难猜，大家太容易被劝退了。

到店率低一直是许多商家的痛点。比如，有个做高端夜场的朋友发现，一线城市年轻人越来越不爱去泡吧喝酒了，很多人干脆去便利店买啤酒、果汁或汽水，自己动手调制，路边找个地方边喝边聊。

我研究了下，这背后固然有一部分经济环境因素，但社会主流消费观影响更大。放弃去高端夜场，转而蹲在马路边喝酒，不就是这两年年轻人追求的松弛感吗？类似的现象越来越多，《小红书生活服务行业白皮书》把今天的主流消费观概括为三个需求层次：日常生活“要松弛”、相互关系“找同频”、成长发展“寻自由”。

生活服务商家，去小红书找生活了

除了到店率，生活服务商家的另一个痛点是觉得和客户有距离，常常是看到生意不好，才意识到用户偏好需求早就变了。

所以，生活服务商家不能像以前那样等用户找上门，被动地完成“线索消耗”。要解决这些痛点，商家就得主动出击，不断在售前、售中、售后深度延展用户关系，用服务满足和激发用户的多元需求。

如何化被动为主动？有一些生活服务商家在小红书，找到了不同以往的处理方式。

我举个例子。

「格乐利雅」是做高端婚礼的商家，淡季要解决到店率压力，且不能伤害调性。放以前，这类商家一般在线下做活动引流，依赖于吸引周边用户，和用户关系也限于生意上的交付。

格乐利雅通过小红书大数据，发现多部古装影视作品和古偶荧幕情侣热度暴涨。小红书根据“中式婚礼”逐步成为用户心中梦想婚礼的行业趋势，和格乐利雅探讨热点+婚礼相结合的可能性，推动品牌抓住「唐宋元明清」差异化中式风格。

生活服务商家，去小红书找生活了

格乐利雅借热点主动向前一步，用大家爱看的内容，更早地进入到潜在消费者视野内，打造出“种草+咨询+口碑管理”的用户体验导向营销：以内容种草验证，先后落地唐代风格「云中长安」、宋代风格「水上汴京」婚礼堂，吸引兴趣用户来问询、体验、反馈。如此良性循环，做大品牌声量也优化了口碑，用户认知更深、更长情。

生活服务商家，去小红书找生活了

从数据结果来看，格乐利雅用更低成本撬动了新客问询，它在小红书上的新中式婚礼人群渗透增加了 6 倍，用户开口率提升 7 %，实现开口成本降低 41.74 %，产品也进一步破圈。

小红书上，像格乐利雅这样的例子有很多。

在生活服务商家眼里，具备高用户粘性的小红书沉淀了各种场景下的真实需求、真人建议、真切体验，有丰富的用户全旅程的体验记录，更前瞻、更精确、更深入地指明了用户兴趣方向，只有以人为本，才能离自己的用户更近。

在小红书，生活服务商家除了前瞻性地理解用户诉求，以更低成本建立心智，少走弯路，还能借助真实热点吸引精准用户，深入打造高粘性私域，激发增量需求。

今年以来，小红书上关于“留子”的搜索量迅速攀升，成为了留学生群体对自己的专属爱称。主流市场中，很多机构都在抢夺“考试心智”，「培生 PTE 」受小红书搜索热词启发，决定以“准留子出圈指南”为话题词，辐射已留学人群和留学备考中人群。

培生 PTE 主要合作留学/备考/英语学习等赛道博主，进行内容种草。KOL 从不同角度强调品牌及官方小程序优势，收拢用户注意力。培生 PTE 首创了“ IP -社群-外溢”链路，将 H5 -进群作为流量的收口，聚集精准需求用户，并且让优质内容在社群中反复触达。活动期间，品牌小程序完成 200 % 的拉新目标。

这两个例子的共同点在于，小红书上不仅有真实的用户、内容及社区感，还有很强的种草心智，特别是前瞻性的内容搜索趋势，更接近用户真实消费需求，商家从“线索消耗”转为“线索挖掘”，顺理成章有了新的经营思路，即“种草+咨询+口碑管理”的用户体验导向营销。

而基于这些有价值的洞察，坚持以人为本的大方向指引，生活服务商家在小红书做生活服务选择主动出击，后续的营销动作也容易自带更高的传播价值，商家也能在内容和服务的渗透中，更长情、近距离地陪伴用户。

02 做本地生活服务，先有人情味才有人气

前面我们看到，在小红书能拿线索、能做生意增量，这些都非常吸引生活服务商家。

商家来了，怎样才能一步步走进用户心里，把人气聚起来、生意做起来？

《小红书生活服务行业白皮书》总结了三个关键步骤：商家通过种草“理解”人、“影响”人，做好咨询“服务”人，管好口碑“收获”人。

前文两个案例重点是分析“理解”人，接下来，我来说说另外三个步骤。

“影响”人，说白了是从研究用户群体特征开始，反向推导产品卖点，更懂用户的“买点”，让你的营销动作更高效。

这里我想提一下「瑞蓝」的案例，它是一个医美器械品牌，行业属性和客单价决定了用户的决策周期比较长，在考虑到店率之前的关键一步，是在线上和用户建立起较强的信任感。

瑞蓝想要主推旗下的丰采玻尿酸产品，品牌发现，小红书用户在关于“玻尿酸下巴”等 UGC 内容上很有兴趣，但痛点是“下巴填充不自然”，便借助小红书“人群反漏斗”模型，从玻尿酸常搜人群、玻尿酸兴趣人群这两大细分人群出发，聚焦用户反馈的最大痛点，结合 UGC 真情实感的内容种草，强调瑞蓝在这方面的差异化优势。

生活服务商家，去小红书找生活了

瑞蓝转换视角，以生动的“买点”打通细分的人、货、场景匹配，推动品牌相关内容点击率提升 50%，跑出一系列种草爆文，实现 5 倍人群渗透率提升，实实在在影响到了用户消费决策场景。

此外，很多时候，商家们都要面向大众消费者。这种时候，生活服务商家除了要懂得怎么洞察用户偏好，从用户的视角做内容种草，还得学会结合小红书特色的搜索+ KFS 赛马机制，促成长线增长。

不久前，长隆乐园合作小红书，内容种草触达人群扩大了 28 %+，而在内容加热方面，投口碑通工具的 CPE 低至 1.5 元，是个性价比不错的“抄作业”模板。

生活服务商家，去小红书找生活了

借真实笔记内容，制造新爆点

具体分三步。首先，园区与小红书共创打造园区拍照新点位，吸引用户打卡熊猫乐园、水上乐园等，找到精准博主产出内容，打造向往感，吸引用户入园打卡并发布 UGC；接着，将优质 UGC 笔记分为兴趣型、攻略型、对比型等，进行 KFS 分组赛马，用效果较好的笔记类型激发更多素人 UGC ；最后，以口碑通分阶段进行流量加热，放大 UGC 传播效果。

长隆乐园是千万个生活服务商家的缩影，从内容种草到用户关系培养之间的“惊险一跃”，生活服务的落脚点在于真实有温度、有人情味的“服务”。海量的真实 UGC 之所以能源源不断产出、破圈，也和园区自身良好的服务口碑相关。

当然，这些体验感除了来自于线下交付，也有一部分体现在线上用户关系管理。

就比如说做房产业务的「万科」。

入驻小红书之后，万科不仅仅要求团队和用户沟通中加入情感、说人话，做精细化经营，还用到了小红书“私信通”等产品，提高咨询回复的效率。通过感性内容和科学工具相结合，实现品牌用户资产的分层管理、维护以及长效留存。减少兴趣用户的流失，意味着留下了更有可能成交的精准用户，最终提升生意收获。

生活服务商家既然选择了小红书，就要融入“小红书味儿”的内容语境，在社区里找到自己的角色定位。

只有把用户需求更加精准化，把种草“买点”场景化，把具体的营销动作更加科学化，商家才能有效渗透，参与到用户消费体验的全旅程，双方建立起互联、互信、互认的长效关系。