产品的力量：从理论到实践（二十五）

在这个快速变化的商业世界中，产品的力量无疑是企业成功的关键。一个精心设计的产品不仅能够满足市场需求，还能激发消费者的购买欲望，甚至引领市场趋势。今天，我想与大家探讨的是，如何通过深入理解消费者行为，来增强我们产品的影响力。我们将从SOR模型入手，这是一个经典的消费者购买决策模型，它揭示了消费者如何在外部刺激和内部心理活动的共同作用下做出反应。

一、消费者购买决策模型（S-O-R模型）

SOR模型，即刺激-有机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response Model），是消费者行为学中的一种理论模型。它是由Mehrabian和Russell于在20世纪50年代提出的。SOR模型描述了消费者在面对外部刺激时，如何通过内部心理过程做出反应的过程。

SOR模型的三个主要组成部分是：

1. 刺激（Stimulus）：指外部环境中能够引起消费者注意和反应的各种因素，包括产品特性、价格、广告、促销活动、社会文化背景等。
2. 有机体（Organism）：指消费者个体，包括他们的需求、动机、感知、态度、学习、记忆等心理特征。这些心理特征会影响消费者如何解释和处理外部刺激。
3. 反应（Response）：指消费者对刺激做出的最终行为反应，如购买决策、品牌忠诚度、口碑传播等。

SOR模型提供了一个框架，让我们能够洞察消费者在面对各种刺激时的心理过程。

消费者心理活动：

因刺激而产生需求-了解和收集相关信息-综合评估和对比-决定购买。

SOR模型强调了消费者行为是一个动态的、互动的过程，其中消费者的心理状态和外部环境共同作用于消费者的行为。这个模型也被用来解释消费者如何通过感知、学习和记忆等心理过程来处理信息，并最终做出购买决策。

二、刺激消费者的因素有那些

• 产品本身：产品功能，性能，外观，质量等方面的吸引力。
• 商家及其营销刺激：商家品牌和信誉，价格折扣，促销活动的宣传。
• 消费者个人情况变化：生病，步入结婚，生孩子等人生阶段。
• 社会文化氛围：流行趋势，节日送礼，社会热点等
• 自然环境变化：热，冷，下雨等
• 竞争对手的行动：市场上竞争对手的产品、价格和促销活动也会对消费者的选择产生影响。
• 技术进步：新技术的出现或现有技术的改进可能会激发消费者对新产品或升级产品的兴趣
• 可持续性和社会责任感：越来越多的消费者开始关注企业的可持续性和社会责任，这成为他们选择产品的一个重要因素。
• 政策法规变化：政府政策、法规变化或行业标准的更新可能会影响某些产品的可用性或价格，从而影响消费者的购买决策。

三、营销策略

然而，了解这些刺激因素只是第一步。接下来，我们需要探讨的是，如何通过产品设计来减少消费者的犹豫，促使他们做出购买决策。这涉及到对消费者心理活动的深刻理解，以及如何通过策略性的设计来引导这些心理活动。

1. 营造“稀缺”的紧张氛围

在页面上展现已售完的热门产品，激发用户遗憾心理，刺激看到另一件未售罄的心仪商品时会倾向快速出手。

数量少，折扣高的热销商品放在首位，就能促进其他数量多，折扣小的商品的成交。

2. 限时，限量营造紧张感

显示当前参与抢购人数（或收藏人数），限制商品的数量等也有营造出一种“抢”的紧张氛围，减少用户犹豫。

注意不能滥用，当用户知道这是常用的“伎俩”时，再次使用的效果就会大打折扣。比如淘宝的最后一天，限时抢购

3. 利用“心理账户”，减少“舍不得”

对于支出和收入，用户在心理上存在着不同的账户。

日常衣物支出<人情或情感维系支出

免费所得<花钱购买

零食支出<爱的支出

了解用户主要存在哪些心理账户，普遍舍得在那个账户上花钱，运用情感化设计来为用户找一个花钱的理由，从而减少花钱时的心理愧疚感，促进购买。

4. 巧用“捆绑”技巧

有便宜不捡白不捡的心理，凑单能获得更大优惠，因为凑单优惠绕开了复杂的心理决策过程。

常见的捆绑方式。1满XXX元，减多少元。2满XXX件，打多少折（或满一件打X折，二件以上再打XX折）。3搭配另一件相关产品一起购买，可再优惠。4两个或多个商品一起打包销售，总价比单个分开买便宜，使用户一次购买的数量增多。

5. 定价技巧

把折扣拆分呈现，会让用户感到折扣更多。除了限时优惠，结合店面优惠券，加上关注店铺三次优惠，让用户感觉折扣更多。

把1个得和1个失整合起来。

价格策略1：20元/件 ，2件促销价38元。（每件降价1元，用户感知不明显）

价格策略2：34元/件，搞活动“满68减30元”（实际两件还是38元，虽然用户感觉单价贵了，但还是觉得“满68减30”力度很大，价格更实惠。）

当折扣得百分比很大的时候，就以百分比的形式呈现，如果不大的话就以比较价格的方式呈现，两者都很大时，则两种方式同时呈现。

6. 社会认同感

社会认同感是指个体对于所属群体的认同和归属感。在消费行为中，社会认同感可以显著影响个人的购买决策。当用户看到其他人，尤其是他们认同或尊敬的人，对某个产品或服务给予正面评价时，他们更有可能信任该产品，并减少购买时的犹豫。

在产品页面上展示用户的评价和评分，特别是那些详细、正面的评价。这些评价可以作为潜在顾客的购买参考，增加他们对产品的信任感。用户评价可以提供第一手的产品使用体验，帮助潜在顾客了解产品的实际效果和价值，从而减少他们对购买的疑虑。

产品实力过硬的可以展示知名人士、行业专家或意见领袖的推荐和评价。这些社交证明可以作为信任信号，增强产品的可信度。知名人士的推荐往往具有较大的影响力，能够显著提高潜在顾客对产品的信任，并减少他们的购买犹豫。

7. 试用和体验

试用和体验是一种营销策略，它允许潜在顾客在购买之前先使用或体验产品。这种方法可以有效地减少用户对产品性能、质量和适用性的不确定性，从而降低购买时的心理犹豫。

提供有限时间的免费试用，让用户在无风险的环境中体验产品的全部或部分功能。免费试用可以消除用户的财务风险感知，让他们更愿意尝试新产品。通过亲身体验，用户可以更好地评估产品是否符合自己的需求。

对于消费品，如化妆品、食品等，提供小包装的样品或体验装，让用户以较低的成本体验产品。样品或体验装可以让用户在购买前对产品有一个直观的了解，减少对产品质量的疑虑。

对于无法提供实体试用的产品，如软件或服务，提供虚拟试用或在线演示。虚拟试用可以让用户在线上环境中体验产品，尤其是对于复杂的技术产品，这可以显著提高用户的理解和接受度。

提供有保障的试用期，如果用户在试用期内不满意，可以无条件退款或换货。试用期保证可以减少用户的后顾之忧，让他们更放心地尝试产品。

通过试用和体验策略，用户可以减少对新产品的不确定性和风险感知，这有助于降低他们的心理犹豫，促进购买决策。重要的是，企业提供的试用和体验应该是高质量的，确保用户能够获得正面的体验，从而增加他们对产品的信任和满意度。

通过上述的策略，我们可以看到，产品的力量不仅仅在于其功能和质量，更在于它如何与消费者的心理和行为相互作用。一个成功的产品能够激发消费者的兴趣，建立信任，甚至创造需求。作为产品经理，我们的任务是不断探索和创新，以确保我们的产品能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

我希望这篇文章能够为你提供一些有价值的见解和策略，帮助你在产品开发和管理的道路上更进一步。记住，产品的力量是无限的，只要我们愿意深入挖掘并巧妙运用消费者行为学的原理。

下一篇文章我们继续讲解，可以通过那些产品策略性的设计，来引导用户的心理活动，吸引用户下单。

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