即时零售是怎样成为苹果与华为商战中重要一环的？

同日打擂后，苹果和华为的新机正面交锋又给消费者提供了一道选择题。正式开售后，iPhone16沙漠金秒罄，华为三折叠手机10天预约量突破625万，一场从线上渠道到线下门店火力全开的抢新竞赛如期而至。

这场“硬刚”，消费者是喜闻乐见的，站队支持，则是用真金白银表态的时刻。但有所不同的是，近几年，美团、京东、饿了么、抖音、快手等多个平台都在发展即时零售，因此无论是线上抢首发还是线下找黄牛，都不再是必选项。

当外卖买手机成了消费者全新的选择，瞄准即时零售的平台卷得水深火热，消费电子品牌商、零售商也在这一增量渠道挖掘扩容机遇。

随着消费者的即时零售购买场景逐渐从刚需转为非刚需，从应急走向常态化，即时零售业也正成为越来越多数码3C门店的主流销售渠道，“人货场”的进化，促成了确定性更强的生意场。

（图源：Tim Cook微博）

一、“00后”迷上外卖买万物

iPhone16系列预售当天，陈宇下了一单最贵的外卖——9999元的iPhone16 Pro Max。七天之后，陈宇在清晨被敲门声叫醒，成了朋友圈中最早拿到新机的人。

“安全下车，还额外拿到了16个月的神会员，真香。”虽然之前也在各个社交媒体平台上看到过其他人用外卖买手机的分享帖，但真实的感受只有在体验之后才能确切感知，陈宇告诉电脑报，以后购买电子产品，都会优先考虑外卖平台，而不是电商平台了，“外卖平台有时候给的券更大，并且速度是真快，为什么不用呢？”

每逢苹果和华为新品发售，都有博主会分享抢购首发的攻略。今年不少博主都将外卖抢首发放进了攻略当中。“足不出户get新机，满减券叠加膨胀券，最高可以优惠1600元。”陈宇就是在看到这则攻略之后，选择了通过外卖购新机。

此前，大多数消费者购买手机的渠道要么是线上官网下单，要么是线下直营店或授权店购入，无论是便捷度还是速度都比不上外卖下单。再加上如今外卖平台给出大力度的优惠补贴和免息分期活动，更是进一步推动着消费者的习惯转变。

不过这种转变也是循序渐进的，消费者迈出用外卖买手机这一步之前，先养成的是外卖买万物的习惯。

28岁的罗嘉使用美团的时间超过7年，从一开始仅通过外卖下单餐食，到后来慢慢因为应急凑单而解锁快消品类、家居日用产品，再到后来初试手机配件，多次复购充电套装、手机壳等产品，终于在去年10月用外卖完成了手机追新。

而“00后”徐思琪的外卖订单中，生活用品占据的比例也变得越来越多，无论是旅游还是外出应急，徐思琪都曾经用外卖平台下单过充电器、数据线、鼠标等物品，这种又快又便捷的消费方式几乎改变了她以往的消费思维。

像罗嘉和徐思琪这样的Z世代正在改变着整个即时零售行业，艾瑞咨询今年发布的《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，即时零售数码消费者以Z世代为主，且消费行为具有很强的“连带性”特征，形成“配件—手机—电脑、数码—家电”的连带消费习惯。消费者在配件、手机等商品的即时零售购物体验，推动用户对全品类的购买信任，由低频消费走向高频消费。

同时，对比线下，即时零售平台更偏年轻，手机即时消费更受95后、00后青睐，Z世代占比近四成；家电消费者即时零售平台更偏85后、90后，超五成青睐即时零售。当前，00后在美团闪购的渗透率高达48%。

（越来越多用户开始用外卖买手机）

无论是时间被挤压的“特种兵”、足不出户的“宅一族”、急切的“赶路人”，还是信奉悦己主义至上，要求即刻满足的年轻人，都在用“适己化”定义着消费新主张，用便捷、情感化诉求催热了即时经济。

由刚需积累的平台信任和体验惊喜，更推动着用户自主研究选择更多尝试探索，消费者的即时消费场景从饮食、日用等基础需求拓展到了“吃用赠娱购”等不同方面，因此数码电子品类得以爆发，产品客单价提高、产品生命周期更长，功能性商品也越来越多。

即时零售正在向全场景大步迈进，进一步完善消费者从基础消费需求过渡到品质消费需求的转变和体验。

二、即时零售与3C数码产生了怎样的化学反应？

消费者习惯与需求转变的前提，离不开核心诉求的解决和日渐丰富的供给。尤其是消费场景拓宽、消费品类丰富起来之后，即时零售平台面临着与传统电商平台以及线下门店同台打擂的局势，而竞速的优势则在于从商家供给侧的积极求变，以内部战略调整和外部平台合作，完善渠道生态。

以手机产品为例，Apple授权专营店从2020年iPhone12上市开始和美团闪购达成合作。截至目前，入驻美团闪购的Apple授权专营店已近7000家，覆盖全国超过2000个县区市，相较去年，门店数增长近2000家，支持首批预售的门店数翻倍。

门店的陆续入驻使得各级市场的即时零售供给保障和履约能力得以进化。除了一二线城市的苹果授权门店，乡镇门店和运营商门店也渐渐加入即时零售。不仅苹果，华为、小米、vivo等也不断加码与即时零售平台的合作。2023年开始，Apple、华为、vivo等手机厂商陆续通过美团闪购发布新品，超75%的用户在30分钟内收到新手机，最快的新品体验速度达到5分36秒。即时零售上“货”的充足供给，能够更好满足数码消费者的需求。

与此同时，在“全时”“全域”渠道覆盖的趋势面前，即时零售正在成为3C产品获得新增量的“必选项”。因此越来越多数码3C品牌与门店将即时零售视为主流销售渠道，并逐渐下沉到三四线城市甚至乡镇市场。

“作为3C数码配件行业的一员，我们深知行业现状与发展趋势，更对未来充满期待。当前，3C数码配件行业正处于一个转型的关键期。传统的销售模式已难以满足消费者对个性化、快速配送的需求。而即时零售凭借其独特的优势，正在成为行业变革的重要推动力。”品胜品牌创始人赵国成谈到对即时零售行业的看法。

落到具体的门店，即时零售平台对销售产生的影响更加具象化。在西南某小城经营Apple授权专营店近十年的陈锋透露，目前门店销售主力是线上，超过60%的销售额来自即时零售。

为了今年的新款iPhone，陈锋充分备货。9月20日现货开售当天，他的门店在美团卖出30多单，销售额比去年增加30%左右。

“我们这里是旅游城市，游客和本地顾客占比大概是6:4，线上的新客和年轻人居多。不管是应急还是日常使用，大家越来越习惯在外卖平台买手机。”陈锋举例称，“之前有游客在泼水节上弄湿手机，也会点外卖买手机来应急。”

在华北一家Apple授权专营店工作的刘珍也与陈锋有一样的感受，“大家越来越习惯外卖下单。因为都知道是附近门店送来的，价格一样，又快，何乐而不为？”

在刘珍看来，跟线下相比，即时零售最大的特点是快，其次就是经常有优惠。以她的经验来看，平台优惠对门店线上订单起量作用很明显。“消费者对线上有优惠这件事已经有很深的印象。”她举例，很多消费者已经形成了一套全新的消费模式，他们会先到门店看货，看好后现场上外卖搜，发现有优惠就直接下单，等着骑手来拿后，直接从骑手手里取走。

消费者在哪里，商家就在哪里。当即时零售平台渐渐成为更多消费主力军的首选购买平台，商家加码即时零售，则是水到渠成。

三、生意增量藏在即时零售场景中

消费者与商家涌向即时零售的背后，是整个市场的蓬勃与升级。

《白皮书》显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021年至2026年，年复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

加之今年以来，消费电子行业逐渐回温，各大品牌对于市场份额的争夺日益激烈。除了布局多线市场、开拓门店、出海以外，挖掘藏在即时零售场景中的增量变得尤为重要。

作为行业玩家的“生意增量场”，即时零售将消费电子的消费场景从刚需转为了非刚需，从应急走向了常态化。并且在这样的习惯渗透中，品类延伸性和不可逆属性正在持续强化，满足了高潜场景下更新、更全、更省的服务诉求，覆盖消费电子行业的新品、大促、礼赠等场景。

数字化、智能化时代下，商家对于供给侧的积极求变，借助即时零售平台的赋能，更会得到事半功倍的效果。

以具体的成果来看，一方面能够拓宽消费场景。传统的电子产品消费场景往往是有明确消费需求后的执行动作，但美团闪购等即时零售平台拓宽了经营半径，探索出前置仓等新型供给模式，覆盖了更广泛的使用场景。例如突发应急、外出差旅、社交礼赠等从消费动机层面更适合即时零售的场景，还有抢新追新、大促捡漏等正在成为典型即时零售消费场景的高潜力场景。

根据测算，即时零售可以帮实体门店拓展渠道和流量资源，在大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。

另一方面能够满足服务诉求。消费者对即时零售的需求已经从餐食、日用品、百货向着消费电子产品自然延伸。除了更充足的货源储备和配送时效之外，即时零售平台能够带来的是“好、快、多”的综合消费体验。

相较快递电商存在的“优惠机制复杂”和“退换货不方便”的痛点，即时零售既具备“新品货号齐全、发货快、退换货方便”等优势，同时也有电商、短视频平台的特色促销玩法。

对于年轻一代消费者来说，这些优势一点点推动了消费习惯的诞生。仅以礼赠这一场景进行分析，消费者最关心的TOP3因素是正品保障、价格和配送速度，而这几点恰好能够在即时零售平台得到满足。

消费习惯的转变已经拉动了新势能，即时零售加速发展，却并不是与其他业态进行着一场取代游戏，而是完成了一场“人货场”的全方位进化。在挖掘出更多高潜力场景之后，丰富着更新、更全、更省的服务诉求，给零售商业中的买卖双方提供价值更高的互惠互利格局。

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