渠道分析从入门到精通，一篇全搞定02

01 获客流程三阶段

在进行渠道分析时，我们需要关注获客流程的三个主要阶段：外部渠道广告、落地承接和产品流程。

每个阶段都有其特定的触点和指标，让我们逐一来看。

1.外部渠道广告

（1）选择广告渠道

选择合适的广告渠道是用户增长的关键第一步。我们需要考虑以下几个方面：

a. 渠道规模

渠道的用户规模直接影响到广告展现量。比如，在一个刚起步的小社交平台上做广告，和在微信上做广告，这个渠道本身的规模差别就非常大，所以就导致可能你的广告展现量在这个小渠道上怎么都上不去。

b. 目标用户匹配度

渠道是否聚集了我们的目标用户也很关键。假如你的目标用户是岁数比较大的人，那你在抖音上面做广告可能有很多人看，但是这些人并不是你的目标用户，所以就没有什么意义。

c. 竞价和预算策略

很多广告平台采用竞价机制，我们需要合理设置竞价和预算，以保证有足够的竞争力。如果你的竞价不够有竞争力，可能这个广告平台就不会选择把你的广告展示给很多的用户，所以你要保证你的竞价和预算要有一定的竞争力，才有可能保证一定的广告展现量。

（2）广告创意优化

选好渠道后，下一步就是优化广告创意，提高广告点击率。这里有几个关键点：

a. 精准营销定位

根据目标用户的特征和行为习惯，选择合适的投放时间和人群定向。比如说我们是不是可以选择某个年龄段的用户？我们是不是可以根据某个时间段去展示我们的广告？因为那个时间段是我们的目标用户在这个平台上最活跃的时间。

b. 素材创意测试

不断测试和优化广告素材是提升效果的关键。可以尝试不同风格的图片、视频或文案，找出最能吸引目标用户的创意形式。广告素材物料创意的测试是在渠道广告上最关键的一个可以去进行长期的测试优化的点。

c. 文案形式优化

广告文案的表达方式和呈现形式也很重要。简洁有力、直击痛点的文案往往更容易引起用户共鸣。同时，根据不同平台的特点调整文案形式也很必要。

总的来说，在渠道广告这个触点上，无非就是我们广告有多少展现量，然后展现了之后它的点击率如何，这两点就决定了我们的渠道广告表现如何，能够为后续的落地承接步骤带来多少引流效果。

2.落地承接

从外部渠道吸引用户后，下一步就是落地承接。这个阶段主要有两种形式：

（1）网页端落地页

对于网页或 H5 广告，通常会引导用户到专门的营销落地页。这里有几个重要指标需要关注：

a. 访问量和转化率

落地页的访问量反映了广告的引流效果，而用户转化率则显示了落地页的说服力。这两个指标共同决定了最终能够进入下一步的用户数量。

b. 跳出率优化

跳出率过高意味着用户没有进一步探索的兴趣。优化页面结构、内容和加载速度等因素可以降低跳出率，提高用户停留时间。

（2）APP 端应用商店

对于移动应用，应用商店页面扮演着重要的落地承接角色。这里需要关注的指标包括：

a. 下载量和首次打开率

这两个指标反映了应用吸引力和用户初始兴趣度。高下载量但低首次打开率可能意味着宣传与实际不符。

b. 卸载率控制

过高的卸载率往往预示着产品存在问题。密切关注并分析卸载原因，及时优化产品体验很重要。

除此之外，应用商店的评分、星级和评论数量等因素也会影响落地承接的效果。

（3）改善落地承接效果

要提升落地承接效果，可以从以下几个方面着手：

a. 用户匹配度检查

确保广告吸引的用户群体与产品目标用户相符。错误的用户定位会导致高跳出率和低转化率。如果广告做得很炫酷，很有意思，吸引了很多年轻人，但是产品实际适合的用户是一些白领，那么在落地承接阶段可能会流失很多用户。

b. 设计与文案吸引力

落地页优化中，视觉设计和文案描述要足够吸引人，能够迅速抓住用户注意力并激发兴趣。可以参考落地页优化的 Lyft 原则来改善落地页和应用商店的效果。

c. 前后一致性保证

广告内容与落地页信息要保持一致，避免用户产生被欺骗的感觉。比较常见的是有的公司可能在搜索引擎广告上打一个虚假的折扣，说产品最低一折，然后用户点击后到了落地页忽然变成了只有 3 折或者只有 7 折，这对用户来说其实就是一个欺骗行为，很多用户就会很失望地在这一步骤流失掉。

所以前后一致，不管是文案、信息、折扣活动，对落地承接这个页面的指标都非常重要。

3.产品流程

最后一个阶段是产品内部的转化流程，这直接关系到最终的转化效果。

（1）辅助转化内容

产品内部的辅助内容和功能对促进转化很重要：

a. 浏览时长

用户在产品内停留时间越长，往往代表对产品越感兴趣，转化的可能性也越高。

b. 访问页面数

用户浏览的页面数量也能反映出其兴趣程度和探索意愿。

以唯品会 APP 为例，用户进入 APP 后可能会浏览不同页面，查看不同产品的详情页，进行搜索等。这些动作虽然不是直接转化，但都提示了用户可能有转化的意愿，这些动作做的时间越长，或者做的人数比例越高，其实就说明这个产品内辅助转化的内容，这个触点效果更好。

（2）转化流程优化

核心转化流程的顺畅对最终效果至关重要：

a. 注册率/试用率

对 SaaS 软件来说，这是衡量初始转化的重要指标。

b. 激活率指标

社交类或游戏类 APP 可能更关注用户完成特定动作（如添加好友、通过关卡）的比率。

c. 购买率表现

电商类产品最终都是看购买率，这直接关系到收入。

改善产品内转化流程的方法包括提供新手引导、使用运营手段推动新用户激活和转化等。这些在新用户激活章节中有详细讨论。

（3）长期用户质量

除了短期转化，还要关注用户的长期价值：

a. 留存率监测

高留存率意味着产品能持续为用户创造价值。

b. 复购率分析

对很多商业模式来说，复购率直接影响到长期盈利能力。

c. LTV 预测

预测用户生命周期价值，有助于更好地规划获客策略和投资。

这些长期指标受到产品设计、功能开发、运营活动等深层次因素的影响。

获客流程 3 阶段各有触点和指标，外部渠道、落地承接、产品转化，环环相扣

02 触点与指标特点分析

在分析这些触点和指标时，我们需要注意它们的一些特点：

1. 信息量递进

从外部渠道到产品内部，我们能够向用户传递的信息量是逐步增加的。在广告阶段，我们能说的很有限，可能就是一个简单的 slogan 或者产品亮点。到了落地页，我们可以提供更多的产品信息和优势说明。

而在产品内部，我们就能全方位地展示产品功能和价值了。

2. 媒介形式变化

不同阶段使用的主要媒介形式也在变化。在渠道广告阶段，我们更多依赖于广告创意和文案设计，是一些比较偏外在创意的内容。到了落地承接阶段，页面设计和内容组织变得更加重要。

而在产品内部，功能设计等更深层次的因素开始起主导作用。

3. 用户注意力变化

用户在不同阶段给予的注意力也不同。在渠道广告阶段，用户的注意力非常短暂，可能就是一瞥而过。这是因为用户在这个阶段并不是专门来看广告的，他们可能是在浏览朋友圈或查看搜索结果。

所以，抓住这个稍纵即逝的机会非常重要，这也是为什么广告创意和文案如此关键。

到了落地页，用户愿意花更多时间了解产品。而进入产品后，用户会投入更多精力去探索和使用，此时他们给予的注意力显著增加。

4. 互动深度递增

随着流程推进，用户与产品的互动也越来越深入。从简单的广告曝光，到落地页的浏览点击，再到产品内的功能使用，用户投入的时间和精力在不断增加。这也意味着用户的转化意愿在逐步提高。

最初，用户可能只是通过广告了解到产品的存在。但当他们真正开始使用产品时，与产品的互动就变得非常深入了。用户的投入会越来越大，甚至可能在一段时间后就不愿意离开产品，长期持续使用。

理解这些特点对于制定针对性的优化策略很有帮助。在考虑整个用户获取流程时，要认识到在不同阶段，用户的心理状态是不同的。这决定了我们在不同阶段呈现信息和与用户互动的方式也应该有所不同。

03 获客优化案例分析

为了更好地理解如何应用这些知识，让我们来看一个具体的案例。

1. 问题发现

我有一个朋友在一家在线音乐教育平台工作，负责小程序的用户增长。最近他们发现一个问题：新用户预约课程的成功率持续下降，在过去一周从 20% 降到了 13%。奇怪的是，他们并没有对产品做任何改动，也没有上线新功能或新版本。

2. 原因分析

经过调查，他们发现问题出在渠道投放策略的变化上。运营团队最近调整了广告投放策略，虽然吸引到的用户数量增加了，但用户质量有所下降。这就解释了为什么预约成功率会下降。

这个案例很好地说明了获客流程中不同阶段之间的相互影响。渠道质量的变化直接影响了产品内的转化效果。这是在获客或新用户激活中经常出现的问题，付费渠道的用户质量对后续的新用户激活率甚至用户留存率都有很大影响。

3. 解决方案

针对这个问题，他们采取了以下措施：

（1）产品团队应对

产品团队决定使用自然来源用户（非付费渠道获取的用户）的预约成功率作为基准，来评估产品本身的转化能力。这样可以降低付费渠道质量波动对指标的影响。

（2）运营团队调整

运营团队将获客的最终目标从「新增小程序用户数」调整为「成功预约课程的新用户数」。这个改变使得团队在用户运营时更加注重用户质量，而不仅仅是数量。

当最终目标是真正激活或完成转化的用户时，运营团队在买量时就不会只追求大量新用户，而是会着眼于吸引高质量、有转化动作的新用户，从而保证用户质量。

这个案例告诉我们，在进行渠道分析时，不能只看单一指标，而要从整个转化漏斗的角度来思考。同时，各个团队之间的协作也非常重要，只有产品和运营共同努力，才能真正提升获客效果。

回顾整个渠道分析的过程，我们可以发现，这并不是一个简单的数据统计工作，而是一个需要全面思考、系统分析的复杂过程。从外部渠道到落地承接，再到产品内转化，每个环节都息息相关，缺一不可。

通过对各个阶段触点和指标的深入分析，我们能够更好地理解用户行为，优化获客流程，提升转化效果。

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